“網(wǎng)絡(luò)電影多高手，院線未必常巔峰?！?/span>這句話幾乎可以概括2020年電影行業(yè)的現(xiàn)狀。

今年特殊環(huán)境之下，院線整個(gè)上半年無法營(yíng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)電影成為大熱門，年上新和播放率均創(chuàng)新高?！镀骈T遁甲》上線43天，以5303萬的分賬票房打破記錄；《倩女幽魂·人間情》上線10天，分賬票房3043萬。頭部作品交出的優(yōu)秀成績(jī)單，為網(wǎng)絡(luò)電影賽道打下一劑強(qiáng)心針。

對(duì)流量增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期的視頻平臺(tái)而言，這也是難得的增長(zhǎng)機(jī)遇?！顿慌幕辍と碎g情》等作品上線期間，不僅通過一系列廣告投放收貨大量曝光，而且為騰訊視頻也帶來了大量活躍用戶?！?strong>制片方收獲曝光，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)拉活，這種兩全其美的結(jié)果，究竟是如何實(shí)現(xiàn)的？

網(wǎng)絡(luò)電影的數(shù)量，正在以肉眼可見的速度成倍增長(zhǎng)?！?020上半年網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，今年上半年票房分賬破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影有37部，累計(jì)票房達(dá)6.47億，破千萬分賬影片數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)超過2倍。在廣電總局2020年4月份重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇規(guī)劃備案情況中，取得“上線備案號(hào)”的網(wǎng)絡(luò)電影為74部，上線過審數(shù)量是2019年月均過審數(shù)量的3倍還多。

同時(shí)，愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)先后推出分賬策略，這也讓制片方愿意投入更多宣發(fā)資源，提升票房、收入和行業(yè)影響力。

但高速增長(zhǎng)的背后，網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)依然面臨重重推廣痛點(diǎn)：投放各大平臺(tái)固然能帶來大量曝光，但用戶不能直達(dá)播放頁，易造成流失；制片方缺乏精準(zhǔn)數(shù)據(jù)追蹤廣告效果，且基于泛人群畫像的投放，從長(zhǎng)期來看也難以滿足精細(xì)化投放的需求。

“生態(tài)連接不緊密，欠缺用戶洞察”，讓制片方頭疼的這兩大核心痛點(diǎn)，卻恰好是具備互聯(lián)網(wǎng)基因的視頻平臺(tái)的專長(zhǎng)。為什么不能借助平臺(tái)的力量，為網(wǎng)絡(luò)電影提供一站式精細(xì)化的營(yíng)銷服務(wù)？

騰訊視頻進(jìn)行深度行業(yè)研究后，充分調(diào)動(dòng)騰訊廣告資源，幫助網(wǎng)絡(luò)電影全方位觸達(dá)微信公眾號(hào)、QQ等騰訊全量流量，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容釋放商業(yè)價(jià)值，也為自身平臺(tái)贏得增長(zhǎng)新契機(jī)。

騰訊廣告面向網(wǎng)絡(luò)電影主推的競(jìng)價(jià)廣告，可由客戶自主投放管理，按照廣告效果付費(fèi)。相比業(yè)內(nèi)常用的合約廣告，在合適的娛樂內(nèi)容場(chǎng)景中投放競(jìng)價(jià)廣告，可以讓品牌方更好地評(píng)判廣告效果，控制投放成本。除了騰訊視頻站內(nèi)資源外，騰訊廣告可以將綜合投放包運(yùn)用于騰訊全量資源，幫助網(wǎng)絡(luò)電影最大化獲取增量用戶；還可以在微信公眾號(hào)進(jìn)行影視大號(hào)包斷投放，帶來“全網(wǎng)影視KOL力薦”的即視感。

在《倩女幽魂·人間情》的投放中，騰訊視頻首先基于群體屬性分析，向“精準(zhǔn)人群包”進(jìn)行廣告投放；再借助“視頻跳轉(zhuǎn)協(xié)議”的加持，讓用戶點(diǎn)擊廣告即可一鍵進(jìn)入騰訊視頻端播放頁，享受暢通無阻的觀影體驗(yàn)；憑借“API對(duì)接”能力，騰訊視頻可對(duì)用戶從點(diǎn)擊到看電影的全鏈路數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)跟蹤，隨時(shí)優(yōu)化廣告效果。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)電影制片方只有在直接與騰訊視頻合作時(shí)，才能獲得以上三大技術(shù)能力。相比第三方投放，這樣的合作可以深度撬動(dòng)騰訊廣告的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)串通宣發(fā)全鏈路，為制片方帶來性價(jià)比更高的轉(zhuǎn)化效果。

在騰訊視頻的全方位資源加持下，《倩女幽魂·人間情》僅花費(fèi)180萬元即斬獲6.5億曝光量，平均點(diǎn)擊率高達(dá)2.68%，正片觀看次數(shù)高達(dá)831萬次。

回顧過往十年，像騰訊視頻這樣的視頻平臺(tái)，大多通過綜藝、大劇等內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)用戶拉新。但時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，設(shè)備與流量增速均在放緩。

艾瑞咨詢2020年7月數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)14.26億臺(tái)，較去年僅增長(zhǎng)3018萬臺(tái)；流量增速也持續(xù)走低，6月增速低至2.2%，其中一線城市幾乎處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。同時(shí)，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年全網(wǎng)用戶月人均打開APP個(gè)數(shù)維持在24.5-25.5個(gè)，相比2019年幾乎是0增長(zhǎng)。人們不再愿意打開新的APP了，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了存量博弈階段。

在這樣的背景下，視頻平臺(tái)也難免遭遇用戶增長(zhǎng)瓶頸。解決方案無非兩種：其一，不斷推出新內(nèi)容、高品質(zhì)內(nèi)容，提升已有用戶活躍度和使用時(shí)長(zhǎng)；其二，以全新內(nèi)容品類吸引全新用戶群體。兩種方案都要首先解決一個(gè)共同的問題：當(dāng)下，什么樣的內(nèi)容最能吸引年輕用戶？

作為快速增長(zhǎng)的內(nèi)容品類，網(wǎng)絡(luò)電影為視頻平臺(tái)帶來了全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從內(nèi)容來看，網(wǎng)絡(luò)電影已將古裝、奇幻、魔幻、玄幻等元素運(yùn)用得爐火純青，深受當(dāng)代青少人群的追捧。獲得正版IP授權(quán)的《倩女幽魂·人間情》，更是斥資2000萬全方位升級(jí)視覺特效，更邀請(qǐng)人氣演員加盟，憑實(shí)力刷新外界對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的刻板印象。對(duì)騰訊視頻而言，這樣優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影無疑是鎖定用戶關(guān)注的“寶藏作品”。

有了“吸睛利器”之后，下一步就是如何向不同人群展示其不同的“吸睛點(diǎn)”，有的放矢地帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

在《倩女幽魂·人間情》投放過程中，騰訊視頻根據(jù)影片特征，采取了不同維度的素材策略和數(shù)據(jù)策略。例如，針對(duì)喜歡IP的用戶，制作“經(jīng)典重啟，再續(xù)人鬼情”的素材；針對(duì)喜歡美女的用戶，制作“妖艷女鬼”素材；針對(duì)喜歡武打的用戶，制作“港式動(dòng)作特效再現(xiàn)”的素材。素材制作后，再分別依據(jù)同類作品打出人群包進(jìn)行投放。從效果來看，不同喜好的人群看到廣告都有驚喜之感，每一種素材的點(diǎn)擊率均達(dá)到5%以上，遠(yuǎn)超大盤均值。

多款精美素材，再加上微信公眾號(hào)廣告、Q系廣告等多重平臺(tái)資源的助力，讓騰訊視頻巧借《倩女幽魂·人間情》的光環(huán)收獲了一波忠實(shí)活躍用戶。

《倩女幽魂·人間情》全方位撬動(dòng)騰訊視頻生態(tài)資源的玩法，為網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)在宣發(fā)方面樹立了優(yōu)秀典范。而對(duì)視頻平臺(tái)而言，今天的網(wǎng)絡(luò)電影已成長(zhǎng)為值得重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容版塊。未來，或許更多視頻平臺(tái)都能從優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容中獲取新的增長(zhǎng)“活水”。

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文/小新 來源/新營(yíng)銷

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