2020年12月11日，泡泡瑪特(09992.HK)在港交所掛牌上市。上市首日開盤后，泡泡瑪特的股價達到77.1港元，較38.5港元的發(fā)行價漲幅超100%，總市值達1065億港元。

這是泡泡瑪特發(fā)布招股書半年之后交上的答卷。

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12月15日東方財富網(wǎng)相關股票信息

當聚光燈投射到頭頂“盲盒第一股”光環(huán)的泡泡瑪特身上時，CEO王寧也沒能逃過被調(diào)侃。

網(wǎng)上流傳這樣一段話：

以前投資人對王寧的評價是 —— 學歷平平，沒正經(jīng)上過班，說起話來表情平靜，沒感染力，團隊也沒精英。上市后，每一位投資人都提到 —— 王寧性格沉穩(wěn)、話不多，喜怒不形于色，擁有“消費創(chuàng)業(yè)者”的許多優(yōu)良品格。

泡泡瑪特CEO王寧 圖片來源于網(wǎng)絡

這個頗具諷刺意味的段子，似乎也印證了網(wǎng)上流傳的另一段話 —— 泡泡瑪特的投資方、華興資本的掌門人包凡，最開始也沒太明白這個消費新秀。當泡泡瑪特沖上千億市值，即使是游走資本市場多年的投資老手，也在大呼“看不懂”。

他們看不懂的無非還是Z世代。

天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦排名第一，其中盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長最快的領域。

2020年，可以說是盲盒元年。

盡管泡泡瑪特憑借一己之力，撬動了以盲盒為代表的潮玩背后的千億市場，佐證了盲盒是銜接Z世代消費習慣的鏈路之一，也少不了各大品牌及時跟進的功勞，一齊將?盲盒?推上2020年營銷關鍵詞。

當90后被催婚、房貸車貸、996套牢之后，他們把目光瞄準95后00后市場，在盲盒經(jīng)濟下紛紛借機跟進，讓盲盒式營銷成為品牌布局的重要一環(huán)。

一、旺仔：盲盒策略
盲盒只是手段，內(nèi)核隨時變換

要說除了泡泡瑪特，哪個品牌把盲盒玩得爐火純青，旺仔一定有姓名。

從2019年開始，旺仔先后推出民族罐、職業(yè)罐、“好想捏”系列、聯(lián)名款輸入法皮膚等，推出形式無一例外都捆綁了盲盒。

民族罐：售價76元的盲盒禮包，禮包內(nèi)包括56個民族中的4款隨機民族的民族罐、3款隨機周邊以及隨機零食組合。

職業(yè)罐：和民族罐的玩法類似，不同的是這次旺仔對盲盒的玩法更得心應手 —— 在18個常態(tài)款的基礎上，增加了7個隱藏款。是不是更有內(nèi)味兒了？

聯(lián)名款輸入法皮膚：旺仔與訊飛輸入法合作推出“敲旺的鍵盤”聯(lián)名款盲盒皮膚 —— 按鍵上是虛擬盲盒，用戶在點擊“盲盒”時會出現(xiàn)不同的旺旺IP元素。

“好想捏”系列：將仙貝、碎碎冰、QQ糖等知名單品做成小型的仿真零食掛件，手感Q彈，外表軟萌。而且一共8款，想集齊好像也不是太難。

以上圖片來源于網(wǎng)絡

旺仔的盲盒策略非常清晰：職業(yè)罐也好、民族罐也好、周邊產(chǎn)品也好，亦或是十二星座罐、百家姓罐、生日罐（隨便說說），其目的都是將產(chǎn)品從不同角度360度花樣包裝，讓年輕人覺得，這個東西屬于獨一無二的我。而盲盒只是外殼、是手段、是營銷方式。重要的是，當盲盒風頭正盛的時候，品牌抓沒抓住。

二、婚禮紀：盲盒策略
打造IP故事，延伸品牌觸角

婚禮紀2019年完成品牌升級后，吉祥物形象也煥然一新。對于強調(diào)品牌幸福感的婚禮紀來說，戀愛盲盒自然是必不可少的法寶。婚禮紀兩大吉祥物——「首席幸福官」紀小犀和「首席創(chuàng)意官」紀小靈組成“犀靈CP”，官方還給出了不同CP的釋義。

以上圖片來源于婚禮紀官方微博

類似的還有騰訊的“Mouse Q”系列，以及知乎劉看山的職人盲盒。

以上圖片來源于網(wǎng)絡

當各大品牌的吉祥物IP不約而同地選擇了動物，聚在一起越來越像個動物園的時候，為了讓大眾記清誰家是貓誰家是狗誰家是犀牛，借助有力的營銷手段就成為必不可少的要素。正是深諳這一點，婚禮紀采用盲盒策略，背后的目的是凸顯品牌記憶點，體現(xiàn)品牌的年輕化與生命力。

與其他盲盒不同的是，其吉祥物為CP，為盲盒增添了更多故事性與收集互動的樂趣。

三、瑞幸咖啡：盲盒策略
驚喜經(jīng)濟 + 粉絲經(jīng)濟，
讓明星代言人玩法多一點

瑞幸咖啡把代言人“國民弟弟”劉昊然做成了可愛的公仔，放進盲盒中，顧客只需購買吸管杯就能贈送盲盒公仔。同時在微博上建立 #暖陽遇見昊然# 話題，用來沉淀網(wǎng)友們關于盲盒的內(nèi)容。

圖片來源于網(wǎng)絡

簽了明星代言人之后如何把其價值發(fā)揮到最大？

拍幾組代言照片在線下鋪一鋪？拍幾只TVC掛滿開屏？這是早期的做法，遠遠無法適應現(xiàn)在。不僅不能滿足品牌需求，對粉絲產(chǎn)生的引流效應也漸漸式微。因此，很多品牌把明星代言人的影響力轉(zhuǎn)而投到小紅書、抖音。

瑞幸在此基礎上開辟出了另一條道路 —— 盲盒，其盲盒策略圍繞著如何 “把明星代言人的價值發(fā)揮到最大”，利用明星效應和品牌效應的集聚，實現(xiàn)吸粉、反哺的效果。

所以，如果你恰好手上有一把“殺手锏”，何不考慮做進盲盒里？

九陽盲盒：品牌代言人鄧倫

四、上海大學：盲盒策略
創(chuàng)新集結(jié)令，用盲盒給傳統(tǒng)添點料

近些年大學錄取通知書的花樣漸漸多了起來，為了更好地彰顯出學校特色、和越來越新潮的大學“萌新們”say hi，高校早已不再滿足于傳統(tǒng)的樣式。

上海大學就把盲盒作為錄取通知書的創(chuàng)新發(fā)力點。上海大學是一所“紅色學府”，2020年的錄取通知書以紅色為主基調(diào)，包裝從EMS封套開始就精心設計，像極了小時候買的禮包福袋。

里面除了通知書本書，還包括明信片、U盤，以及?；彰ず?。校徽共有九個顏色，分為三個色系主題。官方公布了隱藏玩法：如果能集齊不同色系的?；眨梢栽陂_學的時候兌換好禮。

EMS包裝像極了福袋

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以上圖片來源于上海大學官方微信公眾號

上海大學的盲盒策略從官方解釋中可以看出：

其官方微信公眾號上這樣解釋今年的盲盒錄取通知書 —— 上海大學在一代又一代上大人的砥礪奮進中，已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展和成就，成為創(chuàng)新的高地。希望即將步入上大的你接過創(chuàng)新的火炬，希望這份創(chuàng)新集結(jié)令讓你提前對未來有所規(guī)劃，對創(chuàng)新有所向往，期待未來的某一天，能在創(chuàng)新的舞臺上看見閃閃發(fā)光的你！

可見被上海大學視為創(chuàng)新集結(jié)令的錄取通知書，選擇了當下較火的盲盒作為創(chuàng)新形式，體現(xiàn)創(chuàng)新主旨。盲盒成為了表達年輕、表達新潮、表達創(chuàng)新的承載方式。同樣，如果你苦于品牌太過于傳統(tǒng)，離年輕人漸行漸遠，希望品牌年輕化，不妨把時下新潮的元素融合進來，搖身一變，說不定在吸睛的同時，還能煥發(fā)新的活力。

河南博物院推出考古盲盒

五、泡泡瑪特：盲盒策略
IP是最好的產(chǎn)品，用盲盒跨界“聯(lián)姻”

泡泡瑪特給品牌的啟示遠遠不止做好自己的盲盒那么簡單，讓我們看看除了賣盲盒它還干了些什么。

以上圖片來源于泡泡瑪特官網(wǎng)

截至今年6月30日，泡泡瑪特運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。以盲盒IP營銷著稱的泡泡瑪特，之所以在玩具市場上一騎絕塵，是因為品牌深知IP是自己最重要的競爭壁壘，IP就是泡泡瑪特的生命源泉。

因此泡泡瑪特的盲盒策略核心就是不僅做好自己的IP，還要牢固壁壘，通過不斷的合作、跨界來擴大IP影響力。跨界我們早已不陌生了，泡泡瑪特用跨界的方式做IP、產(chǎn)品的強強聯(lián)合，讓各自粉絲看了都“饞哭了”。

不只有泡泡瑪特，很多品牌也開始用盲盒找起了自己的“聯(lián)姻”對象。

麥當勞 × 小黃人盲盒

RIO × ACTOYS

據(jù)說，上市后的泡泡瑪特仍將圍繞“IP”展開，包括增強內(nèi)部的IP發(fā)掘能力、增加自有IP的數(shù)量、增強IP再設計與商業(yè)化能力、延長IP生命周期、加強不同IP之間的合作等。

包凡從投資人的角度闡釋了他的展望：一方面，通過拓展IP、進入下沉市場和海外市場，吸納更多的人群；另一方面，跨界做電影、主題公園等。其未來可能是“以IP為基礎的大娛樂平臺”。

六、蔬菜盲盒

最后再用一個有趣的案例收尾。

你聽說過“蔬菜盲盒”嗎？

當“吃什么”成為很多人每天困擾的頭等大事的時候，90后攤主在線上推出了“蔬菜盲盒” —— 每個品類的份量在 2~3 份，價格在 20 元至 40 元之間，堪稱選擇困難癥的福音。

以上圖片來源于網(wǎng)絡，版權見水印

當年輕人開始對商業(yè)世界產(chǎn)生影響，甚至影響商業(yè)布局的時候，我們也欣喜地看到，他們同樣為這個世界做出了自己的積極改變。

這個世界一直在變，盲盒或許有一天也會退下舞臺。重要的是，你是這個連續(xù)變化過程的一部分嗎？

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來源|數(shù)英 文|二十四橋見聞

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