3.8婦女節(jié)可以說(shuō)是一年之中內(nèi)衣廣告最密集的時(shí)期，逃不開(kāi)的“女性議題”，丟不掉的“身體自由”……

• 內(nèi)衣品牌該如何做一條不一樣的品牌片？

• 如何用獨(dú)特的態(tài)度代替平庸的贊美？

• 如何把消費(fèi)者偏好變成產(chǎn)品態(tài)度？

• 如何讓品牌主張成為時(shí)代現(xiàn)象？

蕉內(nèi)，這次給出了答案。

一、反義詞從何而來(lái)？

這個(gè)時(shí)代，無(wú)論是廣告主還是agency，都是天天把洞察掛在嘴邊，那么洞察到底是什么？洞察，就是那些你習(xí)以為常，但從沒(méi)在意的生活細(xì)節(jié)。蕉內(nèi)的文案，完全詮釋了這一點(diǎn)。

語(yǔ)文老師告訴我們，名詞沒(méi)有反義詞。但蕉內(nèi)告訴你，每個(gè)習(xí)以為常的事物，都能找到反義詞。回想一下，生活中你是不是也經(jīng)歷過(guò)這些“痛點(diǎn)”：

• 外表光鮮亮麗，其實(shí)襪子已經(jīng)滑到了腳心？

• 幾千塊的羽絨服里，依然穿著松松垮垮的秋衣？

• 買(mǎi)完內(nèi)衣、T恤等貼身衣物，第一件事就是拆掉水洗標(biāo)？

• ……
  

那么，習(xí)以為常就是正常嗎？從來(lái)如此，以后就還要如此嗎？

• 從【襪子】到【不掉跟的襪子】，穿著時(shí)的麻煩沒(méi)有了；

• 從【本命年】到【我愛(ài)本命年】，過(guò)年時(shí)穿的紅內(nèi)衣變潮了；

• 從【硬標(biāo)簽】到【印的標(biāo)簽】，貼身的衣物再也不扎人了……

這些“反義詞” ，不是人、事、物的對(duì)立面，而是通過(guò)洞察生活，發(fā)現(xiàn)“日?！钡摹氨容^級(jí)”，代表了蕉內(nèi)以及蕉內(nèi)的用戶們美好的、積極的生活態(tài)度。改變生活中目之所及的痛點(diǎn)，就是讓生活變得更美的過(guò)程。蕉內(nèi)利用“反義詞”這個(gè)形式，建立起一個(gè)直觀的、與受眾溝通的路徑，呈現(xiàn)出自家產(chǎn)品與“其他品牌”的不同之處，無(wú)需拉踩，只講事實(shí)。

這波操作，不僅柔和的鋪墊出重新設(shè)計(jì)基本款的品牌概念，還使其在一眾婦女節(jié)營(yíng)銷中呈現(xiàn)出“反套路”的形式，更加回歸產(chǎn)品本身。而從這些“反義詞”可以看得出來(lái)，蕉內(nèi)是在用消費(fèi)者的需求制造產(chǎn)品，在用創(chuàng)意解決問(wèn)題。這些“反義詞”的背后，離不開(kāi)此次傳播的主要人群 —— 女性。

如果萬(wàn)物都有反義詞，那么女生的“反義詞”是什么？根據(jù)蕉內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者為女性，也就是說(shuō)，女性在家庭中擁有決定家庭審美的“權(quán)利”。既然美的反義詞是平庸，那么女生的反義詞就是那些對(duì)平庸審美習(xí)以為常的人 —— 蕉內(nèi)就這樣和女性站在了同一戰(zhàn)線上，一起為審美負(fù)責(zé)。

二、反套路里的亮點(diǎn)

“反義詞”的概念已足夠具有特殊性，我們?cè)倏椿仄诱w。

李佳琦的聲音一出來(lái)，就拉近了蕉內(nèi)和所有女生之間的距離。作為直播帶貨一哥，女粉眾多的李佳琦現(xiàn)在擁有了更多的身份，但不變的是他一直對(duì)國(guó)貨的關(guān)注和支持。作為新國(guó)貨推薦官的他，代表蕉內(nèi)來(lái)對(duì)所有女生喊話，一切就變得順理成章。

畫(huà)面上，蕉內(nèi)此次可以說(shuō)是進(jìn)行了非常大膽的嘗試，或許在有些人看來(lái)還有點(diǎn)“意識(shí)流”。當(dāng)一個(gè)長(zhǎng)發(fā)女生穿過(guò)鏡子，她就變成了蕉內(nèi)最具代表性的“蘑菇頭”，環(huán)境色彩也從稍顯陰郁的風(fēng)格變得輕松明快，音樂(lè)配合女演員的起舞起伏變化，最后“擊碎平庸”、拉回現(xiàn)實(shí)，女演員手中的那一抹黃色油漆，就是一切的答案。

整個(gè)視頻中，沒(méi)有封閉的敘事、沒(méi)有線性的時(shí)間概念，而是片段與片段之間的連綴，呈現(xiàn)出一種類似“昆汀式”的敘事方式。而幾個(gè)對(duì)稱性極強(qiáng)的畫(huà)面，讓強(qiáng)迫癥患者直呼舒適，又仿佛讓人置身于電影的美學(xué)幻境之中。

距蕉內(nèi)《女生的反義詞》上線已經(jīng)過(guò)去了四天，從各平臺(tái)的反響來(lái)看，蕉內(nèi)無(wú)疑是在一眾贊美女性的聲音中尋找到了一個(gè)突破口。微博討論超過(guò)2億，也收獲數(shù)篇10w+公眾號(hào)文章，而無(wú)論是對(duì)“名詞沒(méi)有反義詞”的討論，還是對(duì)畫(huà)面質(zhì)感和形式的認(rèn)可，又或者突破大眾對(duì)一個(gè)內(nèi)衣品牌的定義，蕉內(nèi)這波campaign都是成功的。

三、讓蕉內(nèi)成為蕉內(nèi)

2021的婦女節(jié)，蕉內(nèi)為品牌的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷拓展了一條新思路，用不同尋常的概念包裝起整個(gè)campaign。復(fù)盤(pán)整個(gè)傳播邏輯，從設(shè)立洞察的對(duì)立面、展現(xiàn)品牌立場(chǎng)到表明創(chuàng)意觀點(diǎn)，可以說(shuō)是一套標(biāo)準(zhǔn)的“營(yíng)銷答卷”。而在品牌層面，也做到了通過(guò)節(jié)點(diǎn)打造市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度。不靠制造性別對(duì)立、贊頌身材自由出圈，因?yàn)橹匦略O(shè)計(jì)基本款才是蕉內(nèi)自己的“殺手锏”。

從新銳內(nèi)衣品牌到家居生活用品品牌，蕉內(nèi)的發(fā)展道路勢(shì)必要經(jīng)歷不破不立的過(guò)程。面對(duì)幾家國(guó)際競(jìng)品的“正面剛”，蕉內(nèi)沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)，只專注于用戶對(duì)產(chǎn)品的極致體驗(yàn)。這也啟示著其他本土品牌的崛起之路：一方面要深挖用戶需求，另一方面也要敢與挑戰(zhàn)常態(tài)，打破常規(guī)。所以，「重新設(shè)計(jì)基本款」這句品牌口號(hào)，既是對(duì)用戶需求的深刻洞察，也是蕉內(nèi)作為國(guó)民品牌向世界、向時(shí)代發(fā)出的吶喊。

四、后記

每一個(gè)人都會(huì)變老，我們的每一寸皮膚也都會(huì)變皺，但是變老和變皺都不會(huì)影響一個(gè)人的審美。

美，永遠(yuǎn)萬(wàn)歲。

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文/SG勝加 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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