從文字到視頻，付費沒有那么難

快手、知乎相繼上市，中國的社區(qū)平臺終于走上了正軌。

美東時間3月26日，知乎正式在紐交所掛牌，股票代碼為“ZH”。通過IPO和私募配售，知乎本次募資合計8.5億美元，按照9.5美元發(fā)行價，知乎對應的市值為347億元。

作為社區(qū)玩家的典型代表，成立于2010年的知乎起步于PC時代，在 PC到移動的時代變遷中脫穎而出，與天涯、貼吧、虎撲、豆瓣、B站等玩家一起譜寫了中國社區(qū)平臺的商業(yè)變革史。

無獨有偶，就在知乎上市前一個月左右（2月5日），短視頻社區(qū)平臺快手也于香港聯(lián)交所主板掛牌上市。聯(lián)系到在已經(jīng)在二級市場擁有亮眼表現(xiàn)B站，經(jīng)歷了大浪淘沙的時代之后，中國的幾大社區(qū)平臺幾乎都已經(jīng)走上了正軌。

作為社交和媒體之間的中間狀態(tài)，社區(qū)的關系鏈的維護需要靠內容來維護，這種復雜性影響了市場對社區(qū)的價值估算。

華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧認為，“社區(qū)的價值被嚴重低估，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)版圖里面，社區(qū)是唯一一個能夠密切連接內容、內容生產(chǎn)者和內容消費者的產(chǎn)品，這種鏈接在社區(qū)里才可能存在，這是社區(qū)一個非常獨特的價值。此外，在未來用戶個性需求方面，熟人網(wǎng)絡的硬連接根本就不起作用，對于這批新的用戶只能從他們的文化入手，把他們聚在一起。當他們通過文化聚集在一起的時候，就形成一個很好的社區(qū)，當他們形成了關系鏈的時候把內容撤下去，就變成了社交。”

一個可以預見的未來是，隨著幾大社區(qū)玩家的相繼上市，社區(qū)的價值正在被市場重估。作為中國“問答式在線社區(qū)”及“在線內容社區(qū)”的代表，知乎在中文互聯(lián)網(wǎng)內容賽道上獨樹一幟，以稀缺性為代表的價值也將會在未來逐步顯現(xiàn)。

美股分析師、IPOEdge創(chuàng)始人Donovan Jones認為，知乎的營收和毛利潤增長極為強勁，在中國以問答形式提供在線內容的市場機會很大。

金融分析機構Smartkarma高級分析師DouglasKim同樣對知乎股票堅定看好，DouglasKim表示，知乎隱含估值應該位于71億美元-90億美元之間，即每股12-15.2美元。

要“破圈”，也要“調性”

既然價值的重估已經(jīng)走在路上，那么問題的關鍵就變成了知乎的社區(qū)現(xiàn)在究竟做的怎么樣？如何將既有價值做大做強？

顯而易見的是，歷經(jīng)10年的累積，知乎的社區(qū)基礎體系已經(jīng)搭建完成，“專業(yè)”這個極具特色的社區(qū)氛圍成為了知乎區(qū)別于其他問答社區(qū)最關鍵的標志，然而，知乎的調性也被外界理解為“小眾”。

與知乎一樣，“小眾”幾乎是所有社區(qū)最開始的特點。以二次元為核心的B站和以體育賽事為中心的虎撲曾經(jīng)是“小眾”產(chǎn)品的代表。

事實上，在社區(qū)發(fā)展的過程中，選擇“小而美”還是走向“大且全”，曾經(jīng)一度是困擾整個行業(yè)的難題。在傳統(tǒng)的行業(yè)觀念里，“小而美”意味著濃厚的社區(qū)氛圍、高用戶粘合性和高用戶活躍度，但用戶整體規(guī)模卻不大。相比之下，“大且全”意味著更大的用戶規(guī)模，但不斷涌入的非核心用戶會逐漸稀釋社區(qū)氛圍，甚至是破壞整體的社區(qū)環(huán)境，最終導致核心用戶群體的出走。

為此，小眾社區(qū)走向擴張的過程中，社區(qū)平臺的玩家們一直都在小心的試探，生怕一步走錯，社區(qū)的氛圍就被破壞，最終導致社區(qū)的名存實亡。

然而，B站的成功破圈，讓更多的社區(qū)平臺找到了努力的方向。以二次元為核心內容的B站在過去幾年通過實際行動證明，在小眾平臺擴張的過程中，泛二次元用戶甚至是非二次元用戶的不斷引入并沒有對B站的核心社區(qū)氛圍產(chǎn)生不良影響，反而是在B站的影響下不斷的增強了二次元文化的影響力，將更多的大眾用戶和泛二次元用戶轉化為了核心二次元用戶。

同時，在B站不斷擴大用戶規(guī)模的過程中，多元化用戶的引入在一定程度上還提升了B站的內容的豐富性和社區(qū)氛圍的多元性?，F(xiàn)在，在B站，不同類型的用戶都可以在不同的分區(qū)找到相應的內容并享受由社區(qū)到來的獨特氛圍感。

正因如此，我們有理由相信，調性并不會成為知乎破圈的阻礙，“小眾”也不再會成為社區(qū)的終點，社區(qū)氛圍體驗和用戶規(guī)模的擴張并非是此消彼長的關系，只要平臺管理得當，相互促進也不再話下。

作為連接社區(qū)氛圍和用戶增長的關鍵，“內容”就是社區(qū)平臺能否實現(xiàn)良性發(fā)展的平衡尺。用更豐富的內容滿足多元化的用戶需求。。

總體來看，多樣化的內容供給可以幫助知乎吸引到更多的大眾用戶。而通過板塊的劃分可以將相似的用戶集中于垂直板塊，從而有助于垂直領域內社區(qū)氛圍的維護。打開知乎APP，知乎的核心板塊設置包括心理、科學、時尚、數(shù)碼、體育、寵物、旅行、法律、財經(jīng)等接近30個，各種類型的用戶都能在知乎找到自己喜歡的內容，獲得自己想要的答案。

根據(jù)招股書，在內容創(chuàng)作端，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創(chuàng)作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答；第四季度，平均月活躍內容創(chuàng)作者330萬，于2020年12月創(chuàng)作1200萬條內容。

而內容供給上的多元化也帶來了用戶規(guī)模的擴張，截至2020年12月31日，知乎平均活躍用戶達到7570萬,較2019年同期增長33%。

由此可見，知乎的“破圈”成績斐然，而“調性”也并沒有損害，我們甚至可以期待未來各個板塊能夠在交融的過程中產(chǎn)生更多促進社區(qū)氛圍進一步良性發(fā)展的化學變化。

視頻問答社區(qū)來了？

值得注意的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，視頻、音頻等多種形式的出現(xiàn)也值得關注，未來的問答很有可能是圖文，也是直播、或是視頻。為了能夠在內容建設上保持優(yōu)勢，知乎依舊不能松懈。

去年10月，知乎首頁新增了獨立的“視頻”專區(qū)，以雙瀑布信息流方式呈現(xiàn)。也就是說，在熱榜視頻分區(qū)、問答內容外，知乎上的視頻內容有了集中展現(xiàn)的入口。事實上，從2018年開始，知乎就一直在探索視頻業(yè)務的發(fā)展。

近期，除上線獨立“視頻”入口外，被稱作“像傻瓜相機一樣簡便好用”的文字轉視頻創(chuàng)作工具也正式上線。現(xiàn)在，在知乎上，每天有將近一半的用戶在消費視頻內容，每天站內播放量達到億級。在激勵上，知乎海鹽計劃拿出五億現(xiàn)金、百億流量扶持創(chuàng)作者，幫助視頻創(chuàng)作者制作視頻并從社區(qū)生態(tài)中獲得收益。

一組最新的數(shù)據(jù)是，截至去年12月，「海鹽計劃」上線后，視頻內容量和活躍視頻答主增長近3倍。知乎每天上傳視頻中，80%以上為 1 分鐘以上的中視頻。

中信證券指出“5G時代，隨著硬件設施不斷完善，需求端用戶對內容質量持續(xù)提升，短視頻平臺將不斷增加內容縱深，而長視頻平臺則不斷豐富內容形式，拓展內容適配場景，拓展目標用戶受眾。一個區(qū)別于原有短視頻和長視頻定義的“中視頻”領域有望出現(xiàn)?！?/p>

與短視頻的娛樂屬性相比，中視頻能用更長的時間講清楚一件事情，更適合承載知識類的內容，也更利于較長時間的沉淀內容，而知識訴求與知乎起步的問答形式完美契合。

隨著中視頻的推進和普及，我們可以看到類似于半佛仙人、羅翔說刑法等知識科普類創(chuàng)作者迅速走紅，這一方面印證了用戶對知識類內容的強烈需求，另一方面也從側面說明了中視頻的確是一種更能促進知識類內容傳播的媒介手段。

正因如此，我們有理由相信，中視頻的發(fā)展或許將成為帶動知乎知識類問答內容再次崛起的新契機，抓住有圖文內容消費向視頻內容消費轉變的浪潮，知乎以中視頻為問答媒介的新型社區(qū)或許能創(chuàng)造出勝過圖文問答的時代。

從文字到視頻，付費沒有那么難

一個值得思考的問題是，從文字社區(qū)到視頻社區(qū)，用戶會為內容買單嗎？這個問題也關系到知乎的未來，畢竟賺到錢的公司才能更長久的為用戶提供源源不斷的價值。

事實上，在中國，用戶為內容付費的習慣正在養(yǎng)成。這場最先由長視頻付費開始的革命改變了用戶免費享受內容的習慣，以愛奇藝為例，截至2020年第四季度，愛奇藝付費用戶規(guī)模已經(jīng)達到1.017億，同期付費訂閱收入為38億元，客單價約為37元，這意味著每個付費用戶每季度為愿意在愛奇藝上支付37元的訂閱服務費，全年的付費意愿能夠達到接近200元。

與視頻行業(yè)教育用戶的過程幾乎一樣，在音頻市場，用戶的整體付費意愿也在持續(xù)提升，以騰訊音樂為例，截至2020年第四季度，騰訊音樂付費用戶數(shù)達到5600萬，付費率達到9%，付費用戶規(guī)模在兩年內實現(xiàn)翻番。

由此可見，無論是長視頻領域還是音頻領域，用戶的付費意愿正在提升，且付費的能力已經(jīng)得到了證實。

一般來說，內容的形式不同，用戶的付費意愿自然也不相同。但可以肯定的是，隨著用戶逐漸接受內容付費這一觀念，所有內容付費行業(yè)都將因此受益。只不過，聞道有先后，用戶要培養(yǎng)，賺錢要等待。

如果我們簡單的把視頻內容的付費滲透率作為知乎等圖文付費滲透率的長期目標，那么知乎的付費會員業(yè)務顯然還有足夠廣闊的增長前景。

隨著中視頻內容的崛起，在圖文付費的基礎上，知乎的內容砝碼再加一成，作為一種新興的內容媒介，中視頻的付費變現(xiàn)或許能在不遠的將來為知乎創(chuàng)造更多商業(yè)化的可能。

招股書公布的數(shù)據(jù)顯示，知乎平均每月付費會員數(shù)從2019年的60萬增長到2020年的240萬。2020年第四季度付費比例為4.0%，較2019年第四季度的1.8%，提升2.2個百分點。

此外，隨著中視頻的崛起，以視頻問答和知識類視頻為基礎的新型內容有望超過圖文成為更有利于知識傳播的媒介形式，從而幫助知乎更上層樓。而視頻內容的加持或將在未來幫助知乎提升用戶的付費意愿，從而實現(xiàn)更大的商業(yè)化前景。

換句話說，視頻來了，社區(qū)的內容就更豐富了，用戶活躍度會提高，知乎也就更容易賺錢了。

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文/藍莓 來源/36氪

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