2020年，我們年度峰會(huì)的主題是《偉大的復(fù)利》。這里重申一遍，我所理解的復(fù)利的一種思維模式。它和純資金面炒股、理財(cái)無(wú)關(guān)，是一種思維模式、處事原則和事業(yè)理念，是基于一個(gè)人、企業(yè)和組織的愿景，希望長(zhǎng)期地、持續(xù)地獲得社會(huì)價(jià)值，獲得社會(huì)認(rèn)同與數(shù)字性回報(bào)，并愿意付出對(duì)應(yīng)的努力和代價(jià)。今天，基于《偉大復(fù)利》的思維模式，我想跟大家討論一下“流量復(fù)利”的話題。不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，身邊買口香糖的人越來(lái)越少了。根據(jù)Euromonitor International的統(tǒng)計(jì)，從2008年開(kāi)始，在美國(guó)，口香糖的銷量開(kāi)始呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，到2016年下降了15%。而在中國(guó)，口香糖銷量下降的趨勢(shì)更為明顯，下降幅度已超過(guò)30%。那么，導(dǎo)致口香糖的銷量大幅下降的原因是什么？是不符合健康低糖消費(fèi)趨勢(shì)？還是被糖果、漱口水其他功能性產(chǎn)品等取代了？在移動(dòng)支付時(shí)代，口香糖作為收銀臺(tái)上經(jīng)典搭售的產(chǎn)品很容易被忽視，因?yàn)橄M(fèi)者排隊(duì)時(shí)候刷的都是手機(jī)，口香糖已經(jīng)擔(dān)不起注意力競(jìng)爭(zhēng)的C位角色了。所以，擊垮你的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是時(shí)代。但是，你如果以為這種現(xiàn)象僅存在線下，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)檫@種現(xiàn)象也正在線上發(fā)生……在任何一個(gè)時(shí)代，贏取用戶都是商業(yè)目標(biāo)的終點(diǎn)。但問(wèn)題是，線上流量這個(gè)大基本盤(pán)已經(jīng)到了鷸蚌相爭(zhēng)的紅海之爭(zhēng)。做產(chǎn)品、做品牌，不是說(shuō)你開(kāi)通一個(gè)線上渠道就可以獲得增量。因?yàn)榇罅坑脩粲窟M(jìn)的時(shí)候，也就意味著退潮的時(shí)候到了。如果你沒(méi)有自己獨(dú)特的場(chǎng)景卡位優(yōu)勢(shì)，很可能就被浪拍到沙灘上了。所以，如何在大的存量市場(chǎng)上尋找增量，就如同扣在商家頭上的金箍棒，越念越緊。對(duì)此，我的思考是告別“古典互聯(lián)網(wǎng)”思維模式，發(fā)揮流量復(fù)利的價(jià)值。
根據(jù)馬斯洛需求原理，人的需求分層次進(jìn)行，即生存 > 生活 > 娛樂(lè) > 自我成長(zhǎng)。我國(guó)邁入工業(yè)化成熟期之后，除了生存需求，無(wú)論是稍高層級(jí)的生活、娛樂(lè)還是自我成長(zhǎng)消費(fèi)需求，背后都有一條潛在的邏輯——興趣消費(fèi)。在我看來(lái)，興趣驅(qū)動(dòng)的價(jià)值是一種被低估的生產(chǎn)力。1932年，克里斯第森因出于對(duì)木制手工的興趣，后面成就了LEGO玩具帝國(guó)。因“造火箭”而聲名遠(yuǎn)播的埃隆·馬斯克，最初創(chuàng)辦航天企業(yè)也是純粹出于個(gè)人愛(ài)好。這樣的例子還有很多，哈雷單車、南夢(mèng)宮等……站在C端消費(fèi)來(lái)看，“男孩一面墻，堪比一套房”的潮玩經(jīng)濟(jì)、漢服文化、手游都是興趣消費(fèi)的投影。有數(shù)據(jù)顯示，人們每天會(huì)用50%的時(shí)間通過(guò)不同的途徑和媒介瀏覽自己喜歡的內(nèi)容。在物質(zhì)過(guò)剩的年代，消費(fèi)升級(jí)行為背后，興趣消費(fèi)才是真正的藍(lán)海。顏值經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)、獨(dú)居生活等新趨勢(shì)的變化其實(shí)都可以歸納為興趣消費(fèi)。我很高興，今天同樣有人看到了興趣消費(fèi)的生產(chǎn)力價(jià)值。那就是擁有6億日活用戶的抖音。本文就以抖音電商為案例范本，與大家一起探討如何抓住興趣的價(jià)值。
從2013年起，我國(guó)已連續(xù)七年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額11.76萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為24.9%，較上年大幅提升4.2個(gè)百分點(diǎn)，逼近四分之一。另外，根據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院《2020中國(guó)電商行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2020年我國(guó)電商滲透率接近30%。所以，當(dāng)下討論任何消費(fèi)模式都離不開(kāi)線上的話題，而作為交易紐帶的電商生態(tài)也成為興趣消費(fèi)繞不開(kāi)的話題。巧的是，4月8日，抖音電商也在其首屆生態(tài)大會(huì)上首次提出了“興趣電商”的概念。根據(jù)他們的官方定義，興趣電商是一種基于用戶對(duì)美好生活的向往，主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。這與我心中一直在關(guān)注的興趣消費(fèi)的價(jià)值不謀而合。那么，問(wèn)題來(lái)了，為什么會(huì)是抖音？抖音發(fā)力興趣電商，大概有三方面優(yōu)勢(shì)：01) 抖音的短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅降低了消費(fèi)者的決策門(mén)檻；02) 隨著推薦技術(shù)越來(lái)越成熟，基于內(nèi)容興趣的個(gè)性化推薦成為市場(chǎng)標(biāo)配；03）抖音平臺(tái)內(nèi)涌現(xiàn)大量?jī)?yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。
通過(guò)以上三方面優(yōu)勢(shì)，抖音可以充分發(fā)揮其零售交易渠道的三大類價(jià)值：01)產(chǎn)品價(jià)值，在數(shù)字時(shí)代，除了自己的功能性價(jià)值之外，還需有被用戶發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。無(wú)論是“貨找人”還是“人找貨”，關(guān)鍵都在于產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)到眼球的注意力競(jìng)爭(zhēng)。這點(diǎn)上，我個(gè)人深有感觸的是，當(dāng)我需要一件西裝需要滿足出差場(chǎng)景的時(shí)候，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，搜到的是古板嚴(yán)肅的西裝款型，與我自己想要“正式中帶有悠閑”需求很不匹配。我需要通過(guò)不斷下拉，多次檢索和瀏覽，多次退出再打開(kāi)APP后，才能慢慢找到貼近自己需求的產(chǎn)品。整個(gè)時(shí)間成本，跟逛實(shí)體店所耗費(fèi)的時(shí)間相差無(wú)幾。但后面，當(dāng)我無(wú)意中打開(kāi)抖音，簡(jiǎn)單搜索“西裝”，跳轉(zhuǎn)出來(lái)的是正在“直播中”的主播視頻直播，可以直觀快速地看到產(chǎn)品形態(tài)，主播的直接試穿也更立體地展示了商品效果。在這點(diǎn)上，抖音電商通過(guò)對(duì)用戶“刷抖音”的偏好，結(jié)合平臺(tái)有趣的內(nèi)容分發(fā)和短視頻、直播的形式可以讓產(chǎn)品被更多人發(fā)現(xiàn)，也就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。02 )興趣電商模式下，對(duì)抖音創(chuàng)作者、商家和品牌來(lái)說(shuō)，可以更大范圍觸達(dá)消費(fèi)者，重塑“他懂我”的品牌形象，通過(guò)積累品牌價(jià)值，尋找增量市場(chǎng)空間。通過(guò)前面產(chǎn)品的被發(fā)現(xiàn)過(guò)程，在精準(zhǔn)匹配用戶需求后，用戶就會(huì)潛移默化地對(duì)品牌形成一種“他懂我”的印象，從而會(huì)很快關(guān)注品牌、商家和創(chuàng)作者，間接形成了品牌價(jià)值。另外，品牌也可以通過(guò)與抖音電商平臺(tái)的有效聯(lián)動(dòng)，根據(jù)粉絲消費(fèi)偏好，個(gè)性化定制內(nèi)容和商品，進(jìn)一步獲得用戶增長(zhǎng)。據(jù)抖音對(duì)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長(zhǎng)和獲客機(jī)會(huì)，在該平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。以國(guó)產(chǎn)品牌太平鳥(niǎo)服飾為例，其2020年7月才在抖音平臺(tái)直播，開(kāi)始從0到1的過(guò)程。在前期，太平鳥(niǎo)啟動(dòng)了頭部和中部的達(dá)人帶貨，初步帶來(lái)了流量增長(zhǎng)。中后期通過(guò)短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，主要聚焦在國(guó)風(fēng)化品牌風(fēng)格。另外，通過(guò)自建團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟品牌自播，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。自2020年入駐抖音后，太平鳥(niǎo)品牌自播月度GMV平均增速達(dá)到了78%。而在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥(niǎo)女裝打破服飾品牌自播記錄，單場(chǎng)直播成交額達(dá)2800萬(wàn)元。在對(duì)太平鳥(niǎo)服飾采訪中得知，太平鳥(niǎo)已經(jīng)在抖音平臺(tái)開(kāi)始做定制化產(chǎn)品，4月將推出抖音專供款，并計(jì)劃持續(xù)一年把國(guó)風(fēng)款產(chǎn)品上新放在抖音平臺(tái)上。同時(shí)，也會(huì)根據(jù)抖音用戶的喜愛(ài)，做定制化內(nèi)容和服務(wù)。讓用戶真正覺(jué)得“他懂我”，從而路轉(zhuǎn)粉，粉轉(zhuǎn)鐵粉。03) 對(duì)消費(fèi)者而言，“他懂我”也是賣方發(fā)揮服務(wù)價(jià)值的空間所在。抖音興趣電商，可以通過(guò)自家的技術(shù)分發(fā)優(yōu)勢(shì)，幫助用戶快速找到潛在消費(fèi)需求，縮短了購(gòu)買和決策路徑，減少了用戶的時(shí)間成本，這本身就是服務(wù)價(jià)值的一種體現(xiàn)。另外，通過(guò)個(gè)性化匹配內(nèi)容和興趣標(biāo)簽，幫助用戶找到潛在消費(fèi)需求，而不是對(duì)普通產(chǎn)品“將就將就”。通過(guò)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的好物，幫助消費(fèi)者找到心中“真正的剛需”，從而提升了用戶的生活品質(zhì)。個(gè)人回看了一下2020年的抖音購(gòu)物清單，一共下單28次，包括7次復(fù)購(gòu)。其中，有一款產(chǎn)品就讓我復(fù)購(gòu)了3次。這款產(chǎn)品就是一款1.5L的水壺。這是我在抖音刷到的“網(wǎng)紅同款水壺”。不僅量大，不用經(jīng)常起身接水，而且?guī)в锌潭龋凑战】禈?biāo)準(zhǔn)，養(yǎng)成科學(xué)喝水習(xí)慣。每喝一次水，感覺(jué)又健康了一把，就是膀胱有點(diǎn)招架不住。但每一次往衛(wèi)生間的奔赴，又感覺(jué)自己離結(jié)石遠(yuǎn)離了一點(diǎn)。后面安利給了同事后，成為技術(shù)性“摸魚(yú)”神器，且形成了一種社交貨幣。無(wú)意間的興趣發(fā)現(xiàn)，成為了職場(chǎng)飲水的剛需。雖然單純喝水解決不了我的全部“工作損傷”，但那種購(gòu)物的愉悅感和對(duì)美好生活的幸福憧憬是有的。
打造FACT長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)矩陣傳統(tǒng)電商幫助消費(fèi)者解決了“可以買什么”的效率問(wèn)題，但在我看來(lái)興趣電商需要幫助提高三點(diǎn)效率問(wèn)題：2、消費(fèi)者最喜歡的是什么
3、哪類消費(fèi)者以什么方式和頻率購(gòu)買
在了解消費(fèi)者與鏈接供應(yīng)鏈這兩件事之間的循環(huán)效率上，抖音作為內(nèi)容和流量平臺(tái)，可以極大提高和豐富產(chǎn)品矩陣和運(yùn)作效率。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“用戶為王”，管理和服務(wù)好用戶才能創(chuàng)造價(jià)值。在用戶運(yùn)營(yíng)上，傳統(tǒng)電商討論的漏斗理論在我看來(lái)，已經(jīng)是“古典”互聯(lián)網(wǎng)思維了。經(jīng)過(guò)層層過(guò)濾，沉淀下的用戶所剩無(wú)幾。對(duì)此，抖音電商在興趣電商模式下，開(kāi)創(chuàng)性提出了“FACT”經(jīng)營(yíng)矩陣。Alliance——達(dá)人矩陣
Campaign——營(yíng)銷活動(dòng)
Top-KOL——頭部大V
首先，在商家自播方面，抖音電商支持和鼓勵(lì)商家自播。
正如前面所講到的，品牌商家可以和自己的目標(biāo)消費(fèi)者做直接的溝通和互動(dòng)，可以很好地去傳遞原汁原味的品牌理念、品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等，可以幫助用戶更好的了解你，達(dá)到更好的品牌傳播效果，用以沉淀用戶口碑。在這點(diǎn)上，前面太平鳥(niǎo)服飾就是很好的例子。通過(guò)品牌自播，有利于商家持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，延長(zhǎng)消費(fèi)周期，形成商家的“自來(lái)水”池子，從而積累品牌資產(chǎn)。不過(guò)，不要就此誤以為，抖音電商只重視品牌自播。達(dá)人矩陣和頭部大V依舊是抖音電商重點(diǎn)陣地之一，抖音平臺(tái)上目前有超百萬(wàn)主播已獲得電商收入，體量并不小。為鼓勵(lì)達(dá)人和品牌商家間作合作，抖音電商推出“抖Link”、“精選聯(lián)盟”，搭建連接抖音電商達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家合作的橋梁。另外，還啟動(dòng)了“星云計(jì)劃”、建設(shè)達(dá)人直播電商基地。通過(guò)抖音電商專業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助達(dá)人日常高效溝通，其中還包括培訓(xùn)等等，從線上和線下全方位扶持。另外，在與頭部KOL的合作上，抖音電商也有亮眼的成績(jī)單。其中，今年“年貨節(jié)”期間，在蘇寧易購(gòu)的超級(jí)買手直播間，創(chuàng)下了抖音單場(chǎng)直播的最高紀(jì)錄，成交額達(dá)3.08億元。另外，廣東夫婦、羅永浩都是GMV過(guò)億的貢獻(xiàn)者。至于營(yíng)銷活動(dòng)，大家都很熟悉一些經(jīng)典的討論和打法，篇幅有限，不再贅述。通過(guò)“FACT”經(jīng)營(yíng)矩陣，不僅提高了電商的運(yùn)作效率，也讓用戶購(gòu)買及復(fù)購(gòu)的粘性越來(lái)越強(qiáng)。
抖音電商在此次生態(tài)大會(huì)上表現(xiàn)得很“佛系”。正如我此前所強(qiáng)調(diào)的那般，我們應(yīng)該認(rèn)真思考的并不是怎么賺錢(qián)，而是怎么創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)的“基石價(jià)值觀”決定了長(zhǎng)線發(fā)展。但這也并不意味著放棄追求商業(yè)增長(zhǎng)。對(duì)此，抖音電商的做法就發(fā)人深省。抖音電商總裁康澤宇表示，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。未來(lái)一年，抖音電商將推出“三大扶持計(jì)劃”，幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；幫助10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬(wàn)元，其中1萬(wàn)個(gè)達(dá)人年銷破千萬(wàn)元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。康澤宇稱，他負(fù)責(zé)抖音電商后做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)。抖音電商寧愿犧牲GMV也要做好平臺(tái)治理，以營(yíng)造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境。抖音電商在為廣大商家提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，保障每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。據(jù)《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，抖音電商在平臺(tái)治理方面投入了大量資源。該平臺(tái)先期投入1.6億元，成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬(wàn)元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行多維抽檢；通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別超4萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬(wàn)件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件。
共創(chuàng)興趣電商社會(huì)價(jià)值其實(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值并不是“矛”和“盾”。“做企業(yè)，最重要的是利他心”，日本著名的企業(yè)家稻盛和夫如是說(shuō)。作為具有6億日活用戶的抖音來(lái)說(shuō)，也顯然意識(shí)到了身為互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。借助興趣電商優(yōu)勢(shì)，抖音電商也在不斷實(shí)踐社會(huì)價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)造商業(yè)增長(zhǎng)平權(quán)機(jī)會(huì)、持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興和傳承保護(hù)傳統(tǒng)工藝，來(lái)實(shí)現(xiàn)興趣零售生態(tài)下的共同繁榮。01）為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作機(jī)會(huì)以用戶為中心，通過(guò)技術(shù)分發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)流量結(jié)構(gòu)性精準(zhǔn)分配，抖音興趣電商有利于扶持中、小尾部創(chuàng)作者，促進(jìn)創(chuàng)作。例如，57歲的浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)富陽(yáng)紙傘制作技藝的傳承人聞士善，抖音號(hào)@聞叔的傘，在加入抖音非遺合伙人計(jì)劃后的第一個(gè)月，就在抖音上賣掉了10萬(wàn)元的油紙傘。另外，普通農(nóng)村家庭主婦龔向桃，抖音號(hào)@蜀中桃子姐，讓廣大網(wǎng)友看到了熱氣騰騰的人生，其缽缽雞調(diào)料已在抖音銷售了300多萬(wàn)單，抖音獲贊1.7億。借助抖音興趣電商優(yōu)勢(shì)，他們獲得了很好的收入，也實(shí)現(xiàn)了人生價(jià)值逆襲。02）為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)“造血”去年，為了應(yīng)對(duì)疫情沖擊，抖音電商在渾身解數(shù)地幫助貧困地區(qū)“造血”。去年，共有110位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)通過(guò)抖音電商“縣長(zhǎng)來(lái)直播”活動(dòng)帶貨，把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國(guó)大市場(chǎng)。截至去年7月，縣長(zhǎng)直播活動(dòng)總銷售1.23億元，其中有6819萬(wàn)元銷售額來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣。油紙傘、陶器、甲胄等原本傳統(tǒng)、小眾的工藝品，也通過(guò)抖音電商拓寬了銷路，找到了自己的消費(fèi)群體。03）精準(zhǔn)化、興趣驅(qū)動(dòng)的模式下，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)抖音興趣電商的優(yōu)勢(shì)，可以讓原本不會(huì)跳舞的人，通過(guò)短視頻，成為“舞咖”；讓原本不懂得做飯的年輕人，成為“干飯人”。讓原本不知道我需要買什么更好的消費(fèi)者，找到更貼合自己內(nèi)心身處需求的優(yōu)質(zhì)好物，發(fā)出“真香”的大型感嘆現(xiàn)場(chǎng)。抖音興趣電商，通過(guò)技術(shù)分發(fā)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)，快速實(shí)現(xiàn)“貨找人”，讓消費(fèi)者享受多樣性和個(gè)性化消費(fèi)紅利。
在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，僅靠砸錢(qián)買流量越來(lái)越難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在舊方法行不通的同時(shí)，我們看到了“內(nèi)容”的穿透力。這是“內(nèi)容營(yíng)銷之父”，美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)創(chuàng)始人喬·普利茲對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維方式的洞察。基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的抖音電商，看到了興趣電商的長(zhǎng)期價(jià)值。通過(guò)高質(zhì)量的GMV增長(zhǎng)帶動(dòng)電商生態(tài)的發(fā)展。在興趣電商的模式下，產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值都實(shí)現(xiàn)均衡式發(fā)展。對(duì)興趣電商來(lái)說(shuō)，或許才剛剛開(kāi)始。但對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)，他發(fā)揮出了“流量復(fù)利”的價(jià)值，盯緊了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，開(kāi)始了價(jià)值零售的耐力長(zhǎng)跑。
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文 / 進(jìn)擊波大商業(yè)組 來(lái)源 / 進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)
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