美妝零售的變革：即時零售、內容零售、集合零售

2021-05-08 15:39 發(fā)布

愛美之心，人皆有之，伴隨著顏值經濟時代的來臨，美妝產品和個人護理產品作為日用消費品，逐漸被越來越多的消費者接受，成為國內消費者日常生活的一部分，也讓許許多多的美妝企業(yè)看到了商機。

美妝企業(yè)不斷加強品牌營銷和產品研發(fā)創(chuàng)新，隨著線上、線下、海外購買等渠道格局的變化，美妝行業(yè)在空間、地域、渠道上的限制逐漸減小，國內美妝零售也迎來新的發(fā)展機遇。

/ 美妝即時零售剛起步/

近日，達達集團與京東美妝、韓國自然主義品牌innisfree悅詩風吟正式達成戰(zhàn)略合作，宣稱要共創(chuàng)美妝品牌即時零售新模式。京東和悅詩風吟將在商品管理、用戶精細化運營、履約優(yōu)化等方面深入合作，再通過達達為悅詩風吟提供即時配送服務。

此次合作的落地不但可以擴充京東即時零售的品類，也能讓悅詩風吟多一條營銷渠道。表面上來看，此次合作對于京東和悅詩風吟來說是一筆雙贏的買賣，然而由于美妝產品的特殊性，美妝即時零售也存在許多問題。

首先，美妝產品的消費需要一定的體驗性。目前的美妝購買大概分為兩種，一種是線上種草，線上購買；線下試用，即時購買。但對于部分用戶來說，即時美妝和線上美妝一樣不具備體驗性，線下門店試用購買的吸引力要更勝一籌。

其次，消費者對于美妝的即時性要求并不高。不同于需要保證新鮮的生鮮產品，美妝產品對即時性的需求并不大，目前美妝即時配送多為應急情況，還未成為消費者日常購買美妝產品的首要選擇平臺。

最后，即時美妝售后和隱私問題難以解決。即時配送和外賣類似，配送員只負責送達，消費者買到了不合適的產品，申請賠償?shù)牧鞒踢^于復雜，消費者很難體會到有效的售后保障。再者，即時配送因用戶隱私泄露的問題經常被詬病，因此，客戶體系需要得到盡快的完善。

目前看來，美妝即時零售只是一個起步期，在美妝方面用戶對即時配送的需求還未徹底凸顯。即時零售已經發(fā)展許久，逐漸從“快”發(fā)展至“全”，此次的合作對于京東開展即時零售業(yè)務也是一個大的提升，但對于美妝品牌而言卻并沒有很高的必要性。

/ 內容零售成常態(tài)/

伴隨著互聯(lián)網的紅利，短視頻、直播、種草平臺迅速崛起，成為了近幾年流量最大的內容平臺，也帶火了許多品牌的發(fā)展。其中，被稱為“國貨之光”的完美日記的發(fā)展最為突出，成為美妝界的一匹黑馬。

完美日記迅速走紅的背后離不開內容營銷模式的打造，它的營銷幾乎包含了所有熱門的營銷渠道，比如在小紅書種草便是完美日記內容布局的重點。

作為目前國內美妝用戶主要聚集社區(qū)，小紅書平臺內的用戶多為年輕女性，內容生產能力也比較強，且彩妝品類特別適合內容形式的推廣，優(yōu)質內容引流對完美日記來說無疑事半功倍。

除此以外，直播、短視頻也是完美日記崛起的一大重點。首先通過超級KOL來推薦，引發(fā)關注。然后又用垂類的頭部、腰部的KOL完成了試色和種草，獲得巨大的流量然后進行轉化。

除了完美日記以外，還有許許多多的品牌和商品也吃到了內容零售的紅利，目前內容零售已經成為品牌營銷的常態(tài)，通過內容平臺種草購買也成為了許多用戶的首要選擇。然而即使內容零售的效果的確不錯，但其仍存在許多弊端。

首先，內容零售過于燒錢。內容營銷的費用極高，僅從完美日記來看，2018至2020前三季度年完美日記營銷費用多達35億元，可謂是燒錢換流量。而這種模式只適合于短期的獲客，并不適合品牌的長期發(fā)展。

其次，內容營銷過度，用戶產生排斥。近年來，各大平臺上鋪天蓋地的內容營銷席卷，但其內容創(chuàng)新度不夠,許多KOL也沒有客觀理智的去分析產品，所到之處皆是廣告，極大地影響了用戶對內容平臺的好感，也讓用戶對內容營銷產生抵觸情緒。

/ 集合零售噱頭大/

無論是即時零售還是內容零售，都是屬于線上零售的領域，對于美妝產品來說，線下零售店也是用戶的首要選擇方式之一。

不同于商場專柜和品牌門店，靠“網紅店”出名的HARMAY話梅便是一家涵蓋國際一線彩妝護膚品、全球小眾精品、以及HARMAY話梅的同名的自有品牌，包括護膚、生活方式類產品，以集合美妝的方式打開另類零售市場。

HARMAY話梅因其工業(yè)風的裝修、倉儲式的陳列方式，以及批售小樣的特點，迅速卷起一波“探店潮”，并頻頻受到資本的青睞。這也讓美妝集合店的浪潮席卷而來，The Colorist調色師、KKV、WOW COLOUR等層出不窮，帶給了消費者們不一樣的體驗。

然而在這些美妝集合店不斷“走紅”的背后，關于它們的質疑卻從未停止。美妝集合店的產品種類繁多，甚至很多在其他渠道賣斷貨的熱門產品，也都出現(xiàn)在集合店的貨架上，讓消費者對其貨源和商品真?zhèn)畏矫娴馁|疑聲源源不斷。

此外，集合店多為網紅打卡地，多以裝修風格特色出圈，相比于其產品，網紅品牌的噱頭更大，而網紅營銷也是集合店獲取流量的主要方式。一旦消費者長期得不到良好的消費體驗并買到有質量保證的產品，僅僅依靠網紅營銷，這類集合式美妝門店勢必只能曇花一現(xiàn)。

/ 產品才是首要考慮因素/

即時零售履約快、內容零售是常態(tài)、集合零售品類多噱頭大，這都可以成為用戶購買的選擇。但線下門店不會被代替，線上購買亦會長期爆發(fā)，未來勢必是可以共存的，并且給消費者提供著更加多樣的選擇。

盡管目前美妝零售市場在場景體驗、內容喜好、配送履約等方面不斷發(fā)力，試圖重塑美妝零售格局。但消費者對美妝零售的根本需求依然不變，品質保障永遠是他們選擇購買方式的首要考慮因素，這也促使平臺和渠道都應在產品的各個方面發(fā)力。

其一，產品供應鏈的保證。美妝供應鏈作為影響美妝零售業(yè)務的因素，應當從產品渠道方面下功夫，嚴格把控商品質量，從源頭打擊假冒偽劣商品，多引進質量、口碑都比較有優(yōu)勢的商品，畢竟在美妝行業(yè)，產品質量決定生存。

其二，產品要大于營銷噱頭。許多平臺在宣傳時為了打出差異化，往往重服務，輕產品，也導致許多由于噱頭選擇購買的用戶，很難在產品方面滿意。無論是國際大牌還是小眾國貨，都應當在產品的研發(fā)和質量上下功夫，產品就是最有說服力的保證。

其三，產品售后不能缺少。在這個重視消費過程的社會，服務在一定程度上也算是美妝品牌的“產品”之一。美妝產品的售后服務一直困擾著不少消費者，各大平臺應當針對消費之后可能出現(xiàn)的售后情況進行售后體系的優(yōu)化，保障消費者的合法權益。

另外，目前的美妝零售除了其產品本身以外，價格也是最大的營銷點，如何能夠在保證質量的情況下打出其價格優(yōu)勢，也能夠吸引到更多的消費者。未來的美妝零售需要通過全方位的資源整合，以聚合商品供銷、渠道資源、對接服務供需，才能幫助美妝零售行業(yè)實現(xiàn)有序的增長。

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文/ 張文瑜

來源/ 新零售外參（ID： xlswaican）

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/rxgfS1PMMICpYeQCrPyzJA

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