快消品長期依賴視頻廣告

快消品（CPG, Consumer PackagedGoods，也可稱作Fast-Moving Consumer Goods）是指消費者在日常生活中會高頻次地使用和消耗，并需要周期性更新、更換的商品，一般包括食品飲料、服飾、美妝個護、煙酒和藥品中的非處方藥等。

雖然整個快消品市場的體量龐大，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭激烈，因為消費者在同質(zhì)化產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換成本低、忠誠度難以維系，且消費者的購買行為受到渠道便利程度、購物氛圍、個人偏好等多重因素影響，購買選擇往往是沖動和感性的。

這種產(chǎn)品特性致使該行業(yè)高度依賴營銷和廣告。相較于耐用品，快消品在營銷和廣告上的投入也往往具有立竿見影的效果，營銷投入和渠道投入會對銷售額產(chǎn)生較大影響。因此，快消品公司的財報中常常有巨額的營銷支出，比如寶潔在截至2020年6月30日的整個財年的廣告支出達到73.3億美元。

而視頻作為一種表現(xiàn)力豐富的視聽媒介，能夠充分調(diào)動用戶的感官，讓用戶有較強的介入感。因此，從國外John Lewis每年的暖心圣誕廣告到可口可樂的創(chuàng)意故事，再從國內(nèi)各種縱享絲滑的巧克力到十年如一日清新口氣的口香糖，一直以來，快消品商家都在探索如何利用視頻強化品牌敘事，增強消費者的品牌粘性。

網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)的四大變化

最近十年，快消品廣告逐漸從電視流向網(wǎng)絡(luò)視頻，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模的進一步擴大，這種趨勢在未來十年會更加顯著。因此，充分了解網(wǎng)絡(luò)視頻，就顯得尤為重要。

今年4月，F(xiàn)acebook在一份提供給廣告商的報告里指出，網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)正在經(jīng)歷四個重要變化：用戶的注意力更趨分散、相關(guān)性的重要程度凸顯、內(nèi)容本身成為購買和消費場景、廣告商可以構(gòu)建圍繞品牌的多維記憶。

日趨分散的用戶注意力

隨著線上流媒體進一步瓜分傳統(tǒng)有線電視的市場，用戶的視頻消費行為更具多樣性。

一項來自益普索（Ipsos）的全球市場調(diào)查顯示，有81%的人表示他們每周都會觀看帶有廣告的電視節(jié)目，有84%的人每周會觀看YouTube視頻，有67%的人每周會觀看Facebook和Instagram等社交媒體上的視頻，還分別有60%和39%的人每周會觀看Netflix和Amazon Prime上的視頻。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，年輕群體使用電視等傳統(tǒng)媒體的頻率更低，也更傾向于在不同平臺的不同內(nèi)容間跳轉(zhuǎn)，他們會在電視上觀看新聞和電視劇，在Instagram上獲取美妝和時尚資訊，又在Facebook上瀏覽寵物相關(guān)的內(nèi)容。

這種多樣性在國內(nèi)的媒體市場上同樣明顯。就國內(nèi)市場來說，品牌方的視頻投放渠道既有專門的視頻平臺，如抖音、快手、B站等，也有在視頻領(lǐng)域相繼發(fā)力的即時通訊或社交平臺，如微信、微博、小紅書等，而不同平臺也對應(yīng)著不同的用戶特征和內(nèi)容調(diào)性。

用戶更注重隱私，同時期望看到定制化內(nèi)容

過去，快消品廣告商需要遵循市場細分的邏輯，將具有類似屬性的人群歸為一個子市場，并尋找能夠與該群體產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的品牌信息和媒介通路。

如今，平臺可以讓廣告商和品牌向消費者展示和消費者所處情境、自身興趣高度相關(guān)的內(nèi)容，消費者甚至也期望營銷內(nèi)容能夠與自己的生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

對于快消品來說，個性化的視頻內(nèi)容也能讓品牌在一眾同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，形成深刻的記憶點。

另外，消費者對于隱私數(shù)據(jù)的態(tài)度更加明確，他們更加清晰地認(rèn)識到隱私數(shù)據(jù)的邊界和保護隱私的重要性。同時，一部分消費者會選擇合理讓渡一部分隱私，以獲得具有一定價值的定制化信息。

盡管消費者仍然對數(shù)據(jù)共享持小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，但當(dāng)數(shù)據(jù)獲取的手段、數(shù)據(jù)存儲和利用的方式公開透明時，他們會被平臺和商家提供的福利激勵，允許自己的一部分信息被獲取。

在廣告公司Innovid的一項面向美國消費者的調(diào)查中，23%的人表示自己比兩年前更愿意和品牌分享自己的信息。

從用戶愿意分享的信息類型來看，有超過半數(shù)的消費者愿意分享自己的點贊內(nèi)容和性別信息，并接收到根據(jù)這些信息定制的廣告；但只有約10%的用戶愿意商家獲取自己的收入、職業(yè)和瀏覽歷史等信息。

內(nèi)容本身成為購買空間和消費場景

快消品牌曾經(jīng)只能通過廣告影響用戶的在店消費行為，但伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻和電子商務(wù)的興起，營銷內(nèi)容和購買行為之間的時空距離被大大縮減。

用戶可以直接將心儀的物品加入電商平臺的購物車，甚至可以在觀看視頻內(nèi)容的過程中直接下單，媒體和賣場合為一體。在一項Facebook對全球25000人的調(diào)查中，49%的用戶都表示他們曾經(jīng)在線上直播中購買過商品。

視頻的沉浸式體驗和置入式的購物功能往往能強化用戶的消費意愿并有效激發(fā)用戶的直接購買行為。當(dāng)品牌已經(jīng)對消費者產(chǎn)生一定的吸引力時，較少的跳轉(zhuǎn)步驟能夠節(jié)省消費者購買的時間和心理成本，提升購買機率。這一點并不難理解，在帶貨能力強的主播面前，從種草到下單往往一氣呵成。

對于快消品牌來說，購物氛圍和購買環(huán)境也不再是依賴于分銷渠道的不可控因素，反而可以成為促進廣告轉(zhuǎn)化率提升的重要抓手。

廣告商可以構(gòu)建圍繞品牌的多維記憶

網(wǎng)絡(luò)視頻可以囊括不同風(fēng)格、形式的視頻內(nèi)容。從實操層面上來看，網(wǎng)絡(luò)視頻這一概念的內(nèi)涵和外延就更加豐富。

同樣的素材可以制作成在Facebook Watch、IGTV上呈現(xiàn)的長視頻和消費者建立價值連接，也可以剪輯成呈現(xiàn)在信息流中的短視頻，用于吸引消費者的注意力。相似的視頻內(nèi)容可以根據(jù)平臺的特性進行調(diào)整和再次創(chuàng)作，從而將內(nèi)容的價值最大化。

多元的平臺、創(chuàng)作者和媒介形式給視頻用戶提供了豐富的選擇，也給快消品廣告商提供了多樣化的營銷思路。廣告商可以利用視頻實現(xiàn)從品牌建設(shè)、增強消費者粘度以及提升轉(zhuǎn)化率的多重目標(biāo)。

多形式、全方位的網(wǎng)絡(luò)視頻讓廣告商得以在消費者的印象中構(gòu)建一個多維的、全面的品牌形象。這些形象會在不同的情境下和消費者產(chǎn)生聯(lián)系，并引導(dǎo)消費者購買。

快消品廣告商的機遇和挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)表明，不同行業(yè)的廣告商都在積極擁抱視頻廣告。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在各種廣告形式中，視頻類信息流的增速更快。2020年，短視頻信息流廣告占比從第一季度的31.1%增長到第四季度的36.6%，視頻信息流廣告的占比從第一季度的6.4%增長到第四季度的22.6%。圖文信息流廣告的體量被壓縮，視頻逐漸成為主流廣告形式。

新興的傳播介質(zhì)也代表著與過往不同的使用人群、連接方式、技術(shù)邏輯和消費場景。對于快消品廣告商來說，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅是一種數(shù)字媒介形式，更是一個快速變革且充滿機遇和挑戰(zhàn)的生態(tài)系統(tǒng)。

無疑，網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展給快消品廣告商提供了機遇。

首先，視頻營銷方式的可選性更強。不同網(wǎng)絡(luò)視頻的連接方式和使用場景各不相同，從30秒560萬美元廣告費的超級碗中場廣告到消費者自發(fā)錄制的Vlog，從大牌導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的品牌紀(jì)錄片、微電影到視頻平臺生活區(qū)里的泛娛樂化視頻，視頻營銷方式不斷革新，可供選擇的形式、內(nèi)容和渠道也越來越豐富。

其次，廣告商可以整合資源進行組合投放。既能借助傳統(tǒng)的大眾媒體實現(xiàn)廣告信息的廣泛覆蓋，也能利用精準(zhǔn)的組合投放形成競爭優(yōu)勢；既能利用頭部主播快速轉(zhuǎn)流量為銷量，也能借助垂類KOL培養(yǎng)消費者長期的信任和口碑。不同資源之間互為補充，共同構(gòu)成完整的品牌故事。

另外，隨著用戶在視頻上花費的時間越來越多，網(wǎng)絡(luò)視頻在品牌營銷上將釋放出更大的潛能。VOID媒體集團的CEO Richard Breitengraser說，2021年平均每人每天將花費100分鐘在觀看視頻上，他認(rèn)為相較于一般網(wǎng)絡(luò)視頻而言，線上直播的潛力還會更大。

另一方面，新的網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)也給快消品廣告商帶來了新的挑戰(zhàn)。

視頻平臺的規(guī)則和運營邏輯并不統(tǒng)一甚至并不固定，這給運營增加了成本和風(fēng)險。比如，不同視頻平臺間的推薦算法和底層邏輯不同，在社交關(guān)系推薦算法下具有較好分發(fā)效果的視頻內(nèi)容也不一定能在基于標(biāo)簽推薦的其他平臺上成為爆款。

另外，豐富的選擇也意味著精準(zhǔn)投放的難度大大增加，廣告商需要更高的成本來甄選投放的渠道和賬號等。比如小紅書的視頻博主就分為素人、千粉素人、達人KOL和藝人明星等，廣告商需要對視頻平臺的運營邏輯和指標(biāo)體系做深入的調(diào)研才能使投放的渠道與品牌營銷目標(biāo)相契合。另外，平臺方的流量激勵政策也會對廣告效果產(chǎn)生一定影響。

快消品廣告商要怎么做？

網(wǎng)絡(luò)視頻的生態(tài)快速變革，這些變化對快消品廣告商來說有幾點啟示：

將網(wǎng)絡(luò)視頻看作一個生態(tài)系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)視頻并不只是一種媒介形式，而是以平臺邏輯、產(chǎn)品規(guī)則、用戶特性等為要素的生態(tài)系統(tǒng)。

快消品廣告商需要對平臺、渠道和用戶進行深入的調(diào)研，從而實現(xiàn)品牌調(diào)性和營銷矩陣的契合。廣告商也應(yīng)整合資源，優(yōu)化視頻的投放組合，將素材價值最大化，豐富品牌周圍的內(nèi)容生態(tài)。

擁抱多樣性，通過數(shù)據(jù)決策提升分發(fā)效率

不同視頻平臺逐漸形成各自的內(nèi)容生態(tài)，相關(guān)數(shù)據(jù)也越來越繁雜。借助專業(yè)的數(shù)據(jù)機構(gòu)，品牌方可以在平臺搭配、賬號研究、賬號選擇、內(nèi)容優(yōu)化等方面獲得更加客觀的決策依據(jù)，實現(xiàn)對投放效果的精準(zhǔn)控制。

在保障用戶隱私權(quán)益前提下有效運用數(shù)據(jù)

用戶對于數(shù)據(jù)隱私的保護和對個性化信息需求處于動態(tài)且矛盾的關(guān)系中，廣告商需要把握平衡，并謹(jǐn)慎對待與數(shù)據(jù)隱私相關(guān)的問題。

廣告商可以主動公開數(shù)據(jù)獲取的方式和權(quán)限，并將選擇信息是否公開的權(quán)力交還到消費者手中，以獲得消費者的信任。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)視頻將成為快消品廣告商的必爭之地，想要在眾多產(chǎn)品中講好品牌故事，獲得消費者的認(rèn)同，快消品廣告商需要重新審視品牌、消費者和網(wǎng)絡(luò)視頻之間的關(guān)系。

聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標(biāo)注錯誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時更正、刪除，謝謝。

文章來源：全媒派（ID：quanmeipai）

作者： 汪鳴卉

原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/432433.html