文章來源“Ifeng電影”

《司藤》的熱播再次讓劇集分銷聯播這一操作引發(fā)大眾討論。

該劇原是優(yōu)酷出品的自制劇，有業(yè)內人士透露該劇并不被看好，因此上線之前優(yōu)酷將該劇分銷給了愛奇藝與騰訊視頻。

但萬萬沒想到《司藤》開播不久，熱度和口碑持續(xù)上升，豆瓣評分不但從7.7上升到了7.8，在德塔文、燈塔、骨朵、云合等多個數據平臺上，單日熱度均已超過優(yōu)酷獨播熱劇《山河令》，登頂第一。

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看到這樣的成績，不知道優(yōu)酷有沒有后悔？

一般而言，平臺自制劇搞聯播本是為了風險共擔，往往意味著這部劇不被看好。

但平臺方難免有看走眼的時候，無論是《司藤》還是此前的《琉璃》《錦衣之下》都超出平臺預期成為大熱劇。

為平臺方感到惋惜的同時，Ifeng電影也發(fā)現網劇的分銷聯播自2019年開始已經逐漸成為一種常態(tài)，而且分銷劇集體量也越來越高。

據不完全統計，2019年由單個平臺參與出品并分銷給其他平臺的網劇有14部，2020年則達到了21部。

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另一方面，風險共擔的同時，劇集熱度也有所分流，其在單個平臺站內的廣告招商大概率會低于相同熱度下的獨播劇，同時聯播劇集一般不會開通超前點播，這也會讓平臺損失部分會員收入。

兩相比較，分銷真的能讓平臺減少虧損嗎？

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聯播常態(tài)化，不是愛拼就會贏

即便是聯播，各平臺因為會員體量不同，同一部劇的站內表現也參差不齊。此前有公開數據顯示，在愛奇藝與騰訊視頻聯播時，愛奇藝的市場占有率大多會領先騰訊視頻。

比如純網劇集《不負時光》，該劇并非愛奇藝或騰訊視頻出品，但其在愛奇藝的累計市占率幾乎是騰訊視頻的一倍。

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而由企鵝影視自家出品的劇集《夜空中最閃量的星》，在愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV三臺聯播的情況下，市占率最高的還是愛奇藝。

這和本是搜狐出品的《奈何Boss要娶我》情況大同小異，該劇第一季由搜狐視頻和芒果TV聯播，但在芒果TV的播放量比搜狐視頻高出數倍。

自家的劇，分銷后卻在另一平臺獲得了更高流量，對出品平臺而言，實在算不得一門好生意。

而那些自家出品同時在自家站內表現更好的劇，其收入也不一定有獨播好。

由芒果超媒參與出品的劇集《錦衣之下》除了在芒果TV播出外，開播前還分銷給了愛奇藝。

當時該劇積壓已近兩年，開播初期招商慘不忍睹，播出首周沒有任何廣告。

但從第二周開始，憑借主演任嘉倫與譚松韻的CP感，《錦衣之下》順利逆襲，不但有了多個貼片廣告，在芒果TV與愛奇藝的站內表現也十分亮眼。

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如果是獨播，芒果TV大可以順勢開啟超前點播，但內容分銷后，就只能在別的地方增收，比如對任嘉倫與譚松韻在芒果TV的掃樓過程進行付費點播。

這使得劇集的長線收入大大減少，和獨播能獲得的廣告與會員收入相比，不知道芒果TV分銷給愛奇藝的收入能否彌補。

目前主流長視頻平臺中除了芒果TV有所盈利外，其他一直在虧損。或許芒果TV現階段并非一定要追求單部劇利益最大化，畢竟即便沒有超點收入，《錦衣之下》的表現也足夠優(yōu)秀了。

但愛奇藝一定會在意，或者說它不得不在意。

愛奇藝2020年財報顯示，2020年全年愛奇藝內容分銷收入為27億元，同比上漲5％，會員服務收入為165億元，同比增長14％，在線廣告服務收入為68億元，同比下降18％。

會員服務和在線廣告服務為愛奇藝核心業(yè)務，且為其創(chuàng)收的主要來源。

其中，愛奇藝2020年會員服務占其當期總營收的比重為55.55%，在線廣告服務為其第二大業(yè)務板塊，占該公司營收的比例為22.9%。

但2020年愛奇藝的凈虧損高達70億元。同時2020年第四季度，其內容分銷、會員服務與在線廣告服務收入分別同比下滑8.39%，0.67%、1.28%。

雖然凈虧損在不斷收窄，但以往愛奇藝最依賴的會員收入卻出現危機。

據分析，其會員服務收入同比下滑主要是由于該公司訂閱會員數量減少所致。數據顯示，愛奇藝會員總數已經連續(xù)兩個季度呈現出下滑的趨勢，由截至2020年第二季度末的1.05億下降至截至2020年第四季度末的1.017億。

照此看，愛奇藝內容分銷的收入根本無法彌補會員和廣告業(yè)務帶來的收入下滑，想必其他平臺的境況也大同小異。

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分銷后怎么多賺錢：聯合超點、臨時解約、共同出品

平臺方正陷入兩難境地，一方面影視寒冬和疫情以及自身多年虧損已經不能支撐他們的燒錢大戰(zhàn)，聯播勢在必行，另一方面聯播的分銷收入有限，且會或多或少令會員與廣告收入減少，不利于盈利。

所以平臺方勢必會在劇集分銷上再花心思，盡量在獲得分銷收入的同時，擴大己方盈利。

這一點在爆款劇的聯播上表現尤為明顯。

2019年由騰訊影業(yè)參與出品的大劇《慶余年》在騰訊視頻和愛奇藝聯播。隨著劇集熱度走高，騰訊視頻和愛奇藝在播出進程過半時共同開啟了超前點播。

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當時雙方想要復制《陳情令》超點的成功，會員用戶可購買50元付費包，每周可再解鎖6集直至劇終，如果不想打包購買，也可以單集3元超前點播。

但遺憾的是《慶余年》開通超點不久盜版便大量流出，甚至達到了肆虐程度，這使得花50元購買付費包的觀眾損失慘重。

此外，愛奇藝還因為在開通超點服務過程中單方面更改了《愛奇藝VIP會員服務協議》，而被觀眾告上法院，最終愛奇藝敗訴。

這之后平臺聯播劇并未再開啟過聯合超點，即便是聯合出品的劇也是如此。

2019年，優(yōu)酷出品的自制劇《重啟之極海聽雷》在第一季開播前將播出權分銷給了愛奇藝，同時愛奇藝也加入了出品方，不過該劇在聯合出品下還是沒有進行超前點播。而到第二季，則改為了愛奇藝獨播。

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不論個中原由多么復雜，這兩年平臺方的發(fā)展戰(zhàn)略的確正在從燒錢獨播走向聯合出品，從源頭開始，通過掌握劇集版權來省錢、賺錢。

企鵝影視和優(yōu)酷共同出品了《九州縹緲錄》，愛奇藝和騰訊影業(yè)共同出品了《從前有座靈劍山》，愛奇藝和企鵝影視還共同出品了《無心法師3》。

聯合超點之外，也有平臺方用臨時解約的方式吸引更多觀眾注意力。因為聯播已成為常態(tài)，各平臺之間會通過資源置換的方式進行聯播，比如優(yōu)酷用《琉璃》和芒果TV置換了《三千鴉殺》。

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這當然會省不少錢，但另一方面，在影視劇播出前，沒有人能斷定這兩個用來置換的資源是足夠對等的，所以一旦出現熱度不對等的情況，認為置換不合理的一方也會想辦法挽回損失。

《三千鴉殺》和《琉璃》雖然同為熱門IP改編，但前者播出在前，且效果一般，于是《琉璃》播出前夕，優(yōu)酷單方面向芒果TV提出解約，并于開播當日拒絕交付播放介質，致使芒果TV不得不向觀眾致歉。

優(yōu)酷第一時間將《琉璃》海報上的平臺改成了“全網獨播”，直到率先上線后雙方才商議成功，緊接著該劇在芒果TV正式上線。

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不過這樣一來優(yōu)酷已經成功先發(fā)制人，再加上該劇本就是優(yōu)酷出品，所以當劇集播放過半，優(yōu)酷順勢開啟了超前點播，因此大賺一筆。

但總體來看，優(yōu)酷的這番操作僅對大熱劇有效，大部分聯播劇播出效果還是符合平臺最初的低預期的，不然也不可能從獨播改為聯播。

無論是聯合出品還是聯合超點，這些都是平臺方一直探索的盈利模式。其中的亂象也足以說明平臺對優(yōu)質內容獨播的渴望，相比分銷聯播，平臺始終有獨播的野心，只是現階段錢不夠而已。

這也是為什么平臺方在近幾年紛紛舍棄高價買獨播版權的戰(zhàn)略，轉而成為出品方在自制內容上進行高額投入。

愛奇藝CEO龔宇曾在2019年愛奇藝世界大會上反思道：“版權采購成本快速上升，這是過去七八年時間行業(yè)‘嚴重的方向性錯誤’。”

只有擁有自主權，才能擁有決定權。

從目前開看，自制是唯一的出路。這不但能減少成本支出，也能對內容進行更多元充分地開發(fā)。

而《陳情令》超前點播的成功又為平臺提供了新的盈利思路，在龔宇看來，超前點播未來將成為一種常態(tài)。

但超前點播往往對內容質量有較高要求，而且以平臺獨播劇為主，分銷聯播在當前看上去更像是平臺不得已而為之的臨時舉措。

由于項目播出有一定滯后性，這兩年聯播的內容大多是在疫情到來前完成的，所以為減少虧損，平臺方短時間內也會將這一戰(zhàn)略繼續(xù)進行下去。

只是希望平臺別再像預測《司藤》一樣，因為看走眼而把本該獨播的劇分銷給其他平臺聯播。

這樣的結果，只能是在自己傷口撒了鹽，讓本就入不敷出的公司雪上加霜。