最近，多位演藝明星接連曝出丑聞，引發(fā)了行業(yè)對(duì)于品牌代言的重新思考。
除了與明星合作、企業(yè)家親自代言以外，品牌還有第三種代言推廣的路線嗎？隨著一種新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的興起，答案呼之欲出——虛擬偶像來了。所謂虛擬偶像，并非真實(shí)存在的人物，而是人們想象中理想角色的具象化投射。虛擬形象、動(dòng)漫角色、虛擬歌手都可以被劃分到虛擬偶像的范疇。與現(xiàn)實(shí)中的藝人一樣，虛擬偶像也有廣泛的受眾和龐大的市場(chǎng)空間。愛奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，全國有 3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像的路上。艾媒咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長(zhǎng)70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元。虛擬偶像產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的“吸金”潛力，引來了資本對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的關(guān)注，有些巨頭甚至已經(jīng)開始著手打造自己的虛擬偶像隊(duì)伍了。比如上個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)投資了樂華娛樂，后者推出的“Asoul”是B站最火的虛擬偶像女團(tuán)；最近，騰訊IEG也在廣泛招募虛擬偶像行業(yè)相關(guān)人才。一時(shí)間虛擬偶像成為了人人眼饞的“香餑餑”。虛擬偶像雖熱，但能否與品牌“兼容”仍然是一個(gè)繞不開的問題。如何讓虛擬偶像“破圈”，發(fā)揮出其應(yīng)有的價(jià)值呢？我們不妨看看最近引發(fā)熱議的國民品牌“100年潤發(fā)”是怎么做的。
尋找與品牌相契合的虛擬偶像，首先要了解虛擬偶像的受眾，所謂的“Z世代”。Z世代，即95后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民。作為年輕一代群體，他們具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)，優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿?？梢哉f，Z世代正成為消費(fèi)的主力軍。于是，各行各業(yè)都研究起了Z世代的審美和需求。他們發(fā)現(xiàn)，由于成長(zhǎng)于中國經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期，Z世代表現(xiàn)出來更強(qiáng)的愛國情結(jié)，對(duì)飽含中國傳統(tǒng)元素的國風(fēng)、國潮產(chǎn)品具有更高的接受度。因此，致力于打造經(jīng)典東方美學(xué)品牌的100年潤發(fā)，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，選擇了國風(fēng)虛擬偶像“翎”為代言人，既毫無違和感，又令人耳目一新。翎，是中國第一個(gè)超寫實(shí)虛擬偶像，在Z世代中天生具有話題熱度；同時(shí)也是一個(gè)熱愛國風(fēng)文化的跨次元女孩，她的面孔極具東方特色，十分有辨識(shí)度，給大眾留下深刻印象。從設(shè)定上看，她的單名“翎”出自京劇中的“花翎”，聲音來自于梅派第三代傳人，熱愛中國傳統(tǒng)文化，喜歡京劇、毛筆字和太極，全身散發(fā)出古典的氣韻。舉手投足之間，翎都在向大眾傳遞傳統(tǒng)文化之美，彰顯中華文化自信。100年潤發(fā)也是極具中國傳統(tǒng)文化韻味的品牌，周潤發(fā)廣告成為一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典。此次虛擬代言一經(jīng)官宣，也即刻引起了圈內(nèi)的熱烈討論。為了發(fā)揮翎的優(yōu)勢(shì)，100年潤發(fā)精心打造了一支畫風(fēng)唯美的宣傳片。片中以一顆水珠為線索，將翎與草本植物的潤養(yǎng)精華串聯(lián)起來，充滿流動(dòng)感和律動(dòng)感，把東方美學(xué)中“潤”的概念展現(xiàn)地淋漓盡致，同時(shí)表達(dá)出了100年潤發(fā)“潤養(yǎng)東方美”的品牌理念。當(dāng)然，100年潤發(fā)選擇翎作為代言人，不僅僅是因?yàn)轱L(fēng)格上的契合，背后還有更深層次的考慮。首先，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的明星，虛擬偶像有眾多優(yōu)點(diǎn)。真人明星隨時(shí)有“人設(shè)崩塌”的風(fēng)險(xiǎn)，而虛擬偶像在“品控”方面顯然更優(yōu)，減少因負(fù)面新聞給品牌方帶來不良影響的可能性。另外，虛擬偶像能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行“工作”，檔期更加靈活，流程上更加高效。翎雖然充滿古香古色，但她的存在完全出于現(xiàn)代科技的成果。同樣，利用植物進(jìn)行洗護(hù)雖然自古有之，但現(xiàn)代萃取科技使其發(fā)揮出更好的效果。二者具有共同的特點(diǎn)：既有傳統(tǒng)的印記，又不脫離潮流生活，形成由內(nèi)而外的文化共鳴。最后，借助虛擬代言人的話題性，助推品牌形象煥新引關(guān)注。翎就像一個(gè)放大鏡，通過其話題熱度，讓更多人了解和關(guān)注100年潤發(fā)“潤養(yǎng)東方美”的品牌理念，尤其是深入年輕消費(fèi)者的心智。
優(yōu)質(zhì)的品牌代言人和唯美的廣告，的確能起到很好的“引流”作用，但真正要把消費(fèi)者留下，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品的品質(zhì)。如今，消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求升級(jí)，不滿足于單一的干、油性分類；同時(shí)，隨著近年來整體產(chǎn)品力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)中國品牌的好感度大幅提升。兩者的共同作用，為100年潤發(fā)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)遇。100年潤發(fā)，作為納愛斯集團(tuán)旗下的洗發(fā)水品牌，以“潤養(yǎng)東方美”為品牌理念，傳承東方植物養(yǎng)護(hù)智慧，專注研究東方發(fā)質(zhì)需求，以現(xiàn)代科技為自然能量注入全新靈感，針對(duì)性解決頭皮和頭發(fā)痛點(diǎn)問題。經(jīng)過數(shù)十年匠心沉淀，100年潤發(fā)打造了“植物養(yǎng)護(hù)”健康調(diào)理體系，廣告中的主推產(chǎn)品“100年潤發(fā)水漾柔滑洗發(fā)露”有兩大主要成分——“植物氨基酸”和“臻萃精油”，正是其保持秀發(fā)水感輕盈、蓬松柔順的秘訣。如果你還記得高中學(xué)過的化學(xué)，就應(yīng)該知道，洗發(fā)水中的表面活性劑是起到清潔作用的主要成分。在眾多類型的表面活性劑中，氨基酸類表面活性劑具備溫和無刺激、不損害人體健康、易降解的特點(diǎn)，一直深受消費(fèi)者的青睞。“100年潤發(fā)水漾柔滑洗發(fā)露”采用歐洲COSMOS有機(jī)認(rèn)證的植物氨基酸清潔分子，洗發(fā)時(shí)釋放微米泡沫，有效清潔發(fā)絲污垢與油脂，讓秀發(fā)具有清爽水潤的空氣感。當(dāng)然，秀發(fā)不僅需要清潔，還需要潤養(yǎng)，所以產(chǎn)品加入了橙花精油、山茶籽油、霍霍巴油、阿甘油四種臻萃精華成分。其中，橙花精油起源于17世紀(jì)的意大利，是從柑橘類植物中萃取的，具有保護(hù)皮膚、改善頭皮環(huán)境的作用，擁有悠久的歷史。另一種山茶籽油，也在科學(xué)實(shí)驗(yàn)中被證明具有讓頭發(fā)表面變平滑的作用（詳情見論文《水油雙相護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品性能測(cè)評(píng)》）。好產(chǎn)品會(huì)被口口相傳。比如，小紅書上有位博主表示，自己的頭皮偏干沙發(fā)質(zhì)，用其他洗發(fā)水時(shí)三天不洗頭就覺得頭癢難忍，但用了100年潤發(fā)的水漾柔滑洗發(fā)露后，五天沒洗頭竟然也不癢。作為植物清潤洗發(fā)水，潤養(yǎng)的同時(shí)清爽不油膩，其功效可見一斑。另一位博主則表示，她燙發(fā)比較頻繁，頭發(fā)變得越來越毛躁，每天早上一醒來就“炸毛”，直到用上100年潤發(fā)的水漾柔滑洗發(fā)露后情況才有所改善。此外，在第13屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽上，不少選手親自試用100年潤發(fā)的水漾柔滑洗發(fā)露后，都成為了它的忠實(shí)“粉絲”，在比賽之余自發(fā)安利100年潤發(fā)。可見，優(yōu)質(zhì)的品牌是用產(chǎn)品說話的，100年潤發(fā)產(chǎn)品品質(zhì)本身就是最好的廣告。
縱觀100年潤發(fā)“潤養(yǎng)東方美”主題的傳播路徑，不難發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)經(jīng)典的“三段式”整合營銷，分為“蓄水期”“爆發(fā)期”“收官期”三個(gè)階段。蓄水期（8月10日-8月12日）伊始，100年潤發(fā)官博發(fā)布虛擬代言人懸念海報(bào)，并與翎互動(dòng)，引發(fā)公眾猜測(cè)，勾起了大家的好奇心，為接下來的爆發(fā)預(yù)熱。
繼而進(jìn)入爆發(fā)期，100年潤發(fā)全平臺(tái)官宣代言人，發(fā)布官宣視頻。官宣當(dāng)天#L姓小花代言國民品牌#話題在微博引發(fā)討論，總閱讀量高達(dá)3億，同時(shí)微信指數(shù)暴增325倍。除此之外，在抖音、B站、朋友圈也能刷到這支廣告，可謂全面開花。在品牌宣傳片強(qiáng)勢(shì)的流量之下，100年潤發(fā)同時(shí)發(fā)動(dòng)抖音KOL、B站UP主進(jìn)一步二次創(chuàng)作延伸，宣傳造勢(shì)。值得一提的是，用戶自動(dòng)卷入話題討論和二次傳播，也為此次話題引爆加推助燃。
這三個(gè)階段中，不同的路徑發(fā)揮出了不同的作用。首先，微信、微博面向的是普羅大眾，起到增加大眾知名度、搜索量、觸達(dá)潛在用戶，提高泛人氣的作用。自打進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量逐漸從搜索引擎向社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移，因此在國內(nèi)最大的公共社交、私域社交平臺(tái)上投放廣告是提高熱度最簡(jiǎn)單有效的方法。其次，B站面向的是Z世代、二次元、國風(fēng)群體，起到精準(zhǔn)投放，觸達(dá)目標(biāo)用戶，提高圈內(nèi)討論度的作用。眾所周知B站是國內(nèi)最大的二次元聚集地，而100年潤發(fā)的全新廣告片，與二次元群體喜好具有相當(dāng)高的契合度，極易引起共鳴。至于抖音，則是有兩方面的作用。一方面抖音先進(jìn)的算法能將廣告盡可能推送到目標(biāo)人群中，另一方面迅猛發(fā)展的抖音電商，也為100年潤發(fā)提高電商渠道的轉(zhuǎn)化率。另外值得一提的是，此次營銷與大廣賽遙相呼應(yīng)，很多參加大廣賽100年潤發(fā)命題創(chuàng)作的大學(xué)生，到廣告發(fā)布的各個(gè)平臺(tái)參與互動(dòng)。100年潤發(fā)由此實(shí)現(xiàn)品牌在年輕群體中持續(xù)觸達(dá)。從虛擬偶像代言人，到大學(xué)生廣告人，所有的活動(dòng)都是圍繞年輕人展開的。100年潤發(fā)年輕化決心可見一斑。不管品牌如何創(chuàng)新，最終目的都是要解決消費(fèi)者的實(shí)際需求，不光是物質(zhì)上的需求，更是精神上的需求。翎雖然是虛擬的，但并不妨礙她傳播中華文化，弘揚(yáng)東方美學(xué)。100年潤發(fā)則為虛擬偶像提供了平臺(tái)和介質(zhì)，是虛擬在現(xiàn)實(shí)中的投影，同時(shí)翎的融入，打破時(shí)空界限，為品牌的東方美學(xué)文化注入新的生機(jī)。這種虛實(shí)結(jié)合的美感，正是100年潤發(fā)品牌創(chuàng)新帶來的價(jià)值所在。總之，100年潤發(fā)作為經(jīng)典國民品牌，在強(qiáng)大產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，繼承東方文化內(nèi)核，走出了一條獨(dú)特的年輕化路線，實(shí)現(xiàn)品牌煥新的同時(shí)，也為行業(yè)提供了一套可借鑒的范本。聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。
作者：電商君
來源：電商報(bào)（ID：kandianshang）
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/SB-qbaf3zKCsZ0R5rGBj1g
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