走紅半年后，張同學(xué)悄悄開啟了直播帶貨。
新抖數(shù)據(jù)顯示，張同學(xué)帶貨首秀銷售額為342萬，觀看人次達(dá)839萬。據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，張同學(xué)首場直播帶貨賣出農(nóng)特產(chǎn)9.1萬單，這個成績對于千萬級博主來說不算突出。去年年底接受媒體采訪時，張同學(xué)說想走得“穩(wěn)當(dāng)”一些，“越是在風(fēng)口浪尖的時候，越要平穩(wěn)下自己的心態(tài)”。如今半年過去了，曾經(jīng)2個月漲粉1600多萬的張同學(xué)沒有在流量高峰期選擇將流量變現(xiàn)，但不太意外地，還是選擇開啟了直播帶貨之路。從冰天雪地到青山綠水，張同學(xué)等來了東北農(nóng)產(chǎn)品的豐收季，他向新京報表示此時帶貨剛剛好。但同時，賬號流量逐漸回落，近3個月來抖音號“張同學(xué).”的粉絲數(shù)呈小幅下降趨勢，單條視頻點贊數(shù)從100-200萬落到50萬左右。 那么，張同學(xué)為什么在這個時間節(jié)點帶貨？如何面對內(nèi)容瓶頸？直播帶貨是三農(nóng)領(lǐng)域的變現(xiàn)最優(yōu)解嗎？目前抖音粉絲量超過1900萬的張同學(xué)，首場帶貨直播顯得格外低調(diào)。5個月前，張同學(xué)開啟首場直播回應(yīng)走紅，并表示“暫時不會帶貨”。1個月前，他在線嘮嗑交流創(chuàng)作心得，向網(wǎng)友演示視頻拍攝和剪輯的方法。四天前，沒有聲勢浩大地造勢預(yù)熱，張同學(xué)在營口大石橋市松樹村，開啟了第三場直播，也是他的首場帶貨直播。在3小時14分鐘的直播中，張同學(xué)共上架了37款產(chǎn)品，其中一半以上是遼寧本土產(chǎn)品，比如他的家鄉(xiāng)特產(chǎn)營口大米、大醬，還有海邊特產(chǎn)海參、裙帶菜等，其中營口大米被網(wǎng)友一搶而空，是單場銷售額最高的單品，預(yù)估達(dá)80萬元。回到農(nóng)村拍視頻，他多次強(qiáng)調(diào)自己的初心就是想為家鄉(xiāng)做點事，通過線上推廣幫助農(nóng)民售賣特產(chǎn)，比如自家種的豆角，山上采的蘑菇。據(jù)新京報報道，張同學(xué)選擇在這個時間節(jié)點帶貨，一是想走得平穩(wěn)，避免了在流量爆發(fā)期帶貨；二是考慮到季節(jié)因素，春種秋收，夏季之后的農(nóng)產(chǎn)品會更加豐富。這場直播里的張同學(xué)，似乎還沒有完全適應(yīng)帶貨的狀態(tài)。即便大叔、二濤等視頻里的熟悉面孔出現(xiàn)在這場直播中，時不時和張同學(xué)互動，一起試吃產(chǎn)品，但也能看出張同學(xué)不如直播聊天時狀態(tài)自然，拘謹(jǐn)中透露出對帶貨流程的陌生。在室外高溫、人來人往的直播間里，張同學(xué)沒有使用傳統(tǒng)的“憋單”“催單”“福利款引流”等直播套路，準(zhǔn)備好的產(chǎn)品直接上架，一些合作品牌的老板現(xiàn)場輪番出鏡，加入了帶貨陣營。“下一個產(chǎn)品啊，就是一個水果……這些水果拿過來第一次見，但是特別好吃嗷 ”“今天這個價格還可以”“吃完有一股花香味道，什么花我記不住了”，在介紹產(chǎn)品時，張同學(xué)的這些話術(shù)稍顯質(zhì)樸，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的工作主要由副播承擔(dān)。據(jù)了解，這次原定4小時的直播，僅持續(xù)3個多小時就猝不及防結(jié)束。比起巔峰期的流量，張同學(xué)這場直播的數(shù)據(jù)似乎不太理想。米井文化傳媒副總經(jīng)理Vella表示，今年開始流量變貴，越來越多品牌涌入直播電商，張同學(xué)現(xiàn)在才進(jìn)行帶貨并不算晚，頭部的達(dá)人依舊是少數(shù)，張同學(xué)1900萬的粉絲量級是有先天性優(yōu)勢的。第一場不熟練不一定是一個壞事，很多千萬級達(dá)人首場帶貨表現(xiàn)都不是很好，其實很多達(dá)人、明星也好，都是在試錯的過程中不斷優(yōu)化。這場“不太成熟”的直播實際上籌備許久，背后得到了當(dāng)?shù)卣投兑艄俜降姆龀帧?/span>張同學(xué)在新京報的采訪中表示，幾個月前便開始為這場直播做準(zhǔn)備，親自考察選品廠家的規(guī)模、生產(chǎn)、倉儲。“比如大石橋永安鎮(zhèn)有一個酒廠，因為這個酒是從去年12月份的時候，他們就跟我有過聯(lián)系，我想他那個廠子也挺大，酒品質(zhì)挺好，就是銷售稍微有點問題。他們這個廠子現(xiàn)在基本上每年都不敢滿負(fù)荷去生產(chǎn)，現(xiàn)在他們這個廠子接下來能不能運(yùn)作起來，真的是靠這些酒能不能銷售出去，在永安那個地方，如果這個企業(yè)能運(yùn)轉(zhuǎn)起來，有很多人在那里上班，也可以帶動很多就業(yè)，所以我會盡力去幫他們?！?/span>
同樣是帶貨農(nóng)產(chǎn)品，張同學(xué)和東方甄選難免被網(wǎng)友放在一起對比。一個是創(chuàng)作風(fēng)格突出的農(nóng)村小伙，爆紅半年后低調(diào)試水直播帶貨；一個是教培巨頭轉(zhuǎn)型直播，從無人問津到全網(wǎng)出圈。東方甄選和張同學(xué)首場直播數(shù)據(jù)對比，圖源新抖從首秀成績上看，東方甄選在去年12月28日開啟首場帶貨，單場客單價是張同學(xué)首場直播的近兩倍。1月10日，俞敏洪曾發(fā)文稱，“東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢。但有了開始，有了目標(biāo)，就沒有了退路，就有了前進(jìn)的理由和動力”。比起新東方的破釜沉舟，張同學(xué)對帶貨的態(tài)度看上去不算堅定，直播團(tuán)隊也未搭建完善，他在直播中表示，如果粉絲不希望自己帶貨，就不會再繼續(xù)賣農(nóng)產(chǎn)品了。面對成名之后就變現(xiàn)的這類質(zhì)疑，他接受新京報采訪時說賣的東西能不能對得起自己良心，這個是最主要的。農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨這條路，注定任重道遠(yuǎn)。在風(fēng)口浪尖上的東方甄選，已經(jīng)受到了“玉米6元一根價格過高、用戶投訴桃子發(fā)霉”等爭議。從媒體報道來看，為解決產(chǎn)品非標(biāo)性的問題，張同學(xué)正在考慮將產(chǎn)品做成深加工的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品，“在解決品控困難之余，還能在一定程度上讓初級農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)增值，把更多收益回饋給農(nóng)戶”。張同學(xué)在2021年底毫無預(yù)兆地爆紅，當(dāng)時得到業(yè)內(nèi)外極大的關(guān)注，如今半年已過，在新京報的采訪中，張同學(xué)提到在籌備直播帶貨的這段時間，自己的內(nèi)容創(chuàng)作真的達(dá)到了瓶頸期。不同于走紅前期的更新頻率，新榜編輯部觀察發(fā)現(xiàn)，張同學(xué)近期的更新頻率有所下降。據(jù)統(tǒng)計，2021年10月到2022年1月期間，張同學(xué)平均一個月發(fā)布16條抖音視頻，基本兩天一更。從今年2月開始，他慢了下來，3-5天一更，最多一個月發(fā)布8條視頻。視頻點贊量也有明顯下降。目前來看，張同學(xué)獲贊200萬以上的9條視頻都發(fā)布于去年11-12月，最高峰時，12月發(fā)布的13條視頻平均點贊達(dá)171萬，而今年6月發(fā)布的5條視頻平均點贊數(shù)僅37萬，相比跌去78%，位于歷史最低點。要維持流量高峰的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對任何一個網(wǎng)紅博主來說都不容易。張同學(xué)在媒體采訪時提到，雖然每一集都想辦法注入一些新的內(nèi)容和思路，但是拍完以后感覺還是像原來那樣，有點千篇一律，那粉絲也會出現(xiàn)視覺疲乏。近3個月，他嘗試了新的視頻情節(jié)和人物，在起床、做飯、養(yǎng)雞、喂貓狗等流水賬式的日常生活之外，增加了編雞窩、釣魚、騎馬、養(yǎng)蠶等鄉(xiāng)村特色內(nèi)容，展現(xiàn)了不少手藝活。他在新京報的采訪中透露，視頻團(tuán)隊從最初2個人增加到10余人。常在視頻中出鏡的好友二濤新增了和法子的感情線。520當(dāng)天發(fā)布的視頻中，他和張同學(xué)摘野花、做愛心巧克力，想向法子表白，但最后張同學(xué)替他送去被法子誤會了。目前二濤、法子的抖音賬號分別有92.7萬、5.2萬粉絲。張同學(xué)一方面在內(nèi)容題材上探索著更多可能性，另一方面，在保留視頻剪輯風(fēng)格的基礎(chǔ)上，換過幾次背景音樂。比如4月16日種水稻、做羊湯的視頻配樂是《大王叫我來巡山》。他在新京報采訪中說到，2022年會多用一些其他配樂，給觀眾帶來新鮮感。但原曲《Aloha Heja He》令人印象深刻，已成為他的標(biāo)志之一，粉絲尚未完全接受新曲。在最近一條視頻中，他還是選擇了最初的背景音樂。此外，他還嘗試了小院改造裝修視頻。在5月27日的視頻中，他展示了養(yǎng)魚池、涼亭等改造進(jìn)度，他在媒體報道中提到，未來可能在新的場景中拍攝短劇。在直播帶貨之前，張同學(xué)多次以廣告植入的形式進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。目前張同學(xué)抖音賬號與認(rèn)養(yǎng)一頭牛、百度地圖、老板電器等品牌有過合作，廣告視頻一般不掛商品鏈接。據(jù)巨量星圖平臺，目前張同學(xué)賬號的抖音報價一條視頻30萬。三農(nóng)創(chuàng)作者井噴式增長，
近年來三農(nóng)賽道打得火熱，相關(guān)創(chuàng)作者及內(nèi)容井噴式出現(xiàn)。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2021年12月，抖音上粉絲量過萬的三農(nóng)創(chuàng)作者已超4萬，2021年全年抖音三農(nóng)相關(guān)視頻日均播放超過42億次。據(jù)觀察，美食和鄉(xiāng)村生活記錄類博主占據(jù)主流，廣告和直播帶貨是常規(guī)的變現(xiàn)方式。“帥農(nóng)鳥哥”會墻繪、木工、電焊、做飯等諸多才藝，被粉絲稱為農(nóng)村藝術(shù)家，今年從抖音火到了B站，除了視頻廣告，他時不時會直播賣茶葉和地方特產(chǎn)。抖音博主“蜀中桃子姐”已發(fā)布939條視頻，主要展現(xiàn)四川家庭的日常生活和美食制作，現(xiàn)在成立了自己的品牌，開了2家淘寶店鋪，銷量最好的缽缽雞調(diào)料月銷5萬多單。她經(jīng)常直播賣自己的品牌產(chǎn)品，據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近180天有120場帶貨直播，總銷售額超3200萬。像這樣接地氣的三農(nóng)博主，粉絲群體集中在31-40歲之間，用戶看到視頻懷念起小時候的生活，產(chǎn)生共鳴和信任后，博主售賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)是比較自然契合的一種變現(xiàn)方式。并且，比起追求高銷售額，博主能夠宣傳地方文化，甚至帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮出更大的商業(yè)價值。張同學(xué)爆紅后，他從村民印象中“不務(wù)正業(yè)的小伙子”變成了“大有前途的人才和網(wǎng)紅”。人民網(wǎng)曾呼吁更多的張同學(xué)出現(xiàn)，讓鄉(xiāng)村生活走到觀眾面前來，吸引更多人去鄉(xiāng)村振興。雖然三農(nóng)博主做直播帶貨有著較好的適配性和政策傾斜，流量易得，但直播帶貨對于缺少經(jīng)驗的博主來說并非易事。整體來看，直播帶貨已進(jìn)入下半場，Vella認(rèn)為，張同學(xué)這樣的三農(nóng)博主要做好直播帶貨有幾個要點：短期看流量，中期看供應(yīng)鏈，長期看品牌，以及團(tuán)隊的運(yùn)營能力很重要。在籌備電商業(yè)務(wù)過程中，貨品選擇、供應(yīng)鏈、運(yùn)營團(tuán)隊、博主能否適應(yīng)主播身份……一個個問題接踵而來，博主要考慮如何應(yīng)對諸多風(fēng)險和質(zhì)疑。此外，受三農(nóng)定位影響，博主在什么時間點邁出變現(xiàn)第一步非常值得考量，太急功近利不符合網(wǎng)友對農(nóng)民身份和田園生活的期待，容易“翻車”。一個典型案例是抖音千萬級博主“牛愛芳的小春花”，曾在視頻中表示不會直播帶貨，但5個月后還是現(xiàn)身直播間，所售商品價格也相對昂貴，質(zhì)量受到質(zhì)疑。隨后其視頻內(nèi)容還被爆出“造假”，兩人按劇本偽裝成農(nóng)民，網(wǎng)友認(rèn)為這與原本真實淳樸的人設(shè)不符，賬號粉絲數(shù)因此一路下降。“慢慢來”似乎是三農(nóng)博主比較穩(wěn)妥的選擇，等到內(nèi)容迭代得更加優(yōu)質(zhì)，粉絲沉淀的時間足夠長久，評論和私信滿是期待博主趕快帶貨的時候，觀眾接受度會更高一些。考慮到帶貨上的專業(yè)準(zhǔn)備、用戶的心理建設(shè)，張同學(xué)沒有選擇在流量高峰期進(jìn)行帶貨，或許是明智之舉。雖然從張同學(xué)首次直播帶貨的狀態(tài)來看，還需要時間熟悉，但粉絲反饋都比較正向。多位業(yè)內(nèi)人士都表示對張同學(xué)帶貨并不意外，比如之前他就有一些準(zhǔn)備動作，注冊了農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司。關(guān)于未來規(guī)劃，張同學(xué)在媒體采訪中透露，要先搞好創(chuàng)作，內(nèi)容轉(zhuǎn)型中他面臨著不小的壓力，要努力突破自己的天花板，思考什么樣的新內(nèi)容能持續(xù)獲得流量。變現(xiàn)方面依舊堅持“穩(wěn)當(dāng)”，除了試水直播電商，他還想做一個孵化基地，打算教更多的人拍攝或制作內(nèi)容，幫更多的人做賬號。
本文來自微信公眾號：新榜 （ID：newrankcn），作者：卷毛、Bamboo，編輯：張潔，校對：小八hachiko，頭圖來自：視頻截圖
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