在做品牌創(chuàng)作時，我們需要從設(shè)定開始。那么，為什么需要做品牌設(shè)定？品牌設(shè)定的核心意義是什么？品牌設(shè)定的具體內(nèi)容有哪些？？對此，本文從三個方面做了介紹和分析，推薦對品牌感興趣的小伙伴閱讀。

你好，我是少康，和你一樣是一個品牌創(chuàng)作者。

今天我們開始品牌設(shè)定的第1講——品牌創(chuàng)作，從設(shè)定開始。

我想你一定會奇怪，怎么又出來一個新概念、新名詞叫“品牌設(shè)定”？它和通常說的“品牌人設(shè)”有區(qū)別嗎？

我先上答案。

品牌設(shè)定不只是人設(shè)，它是以用戶感受為目標，即品牌希望用戶在看到、體驗品牌和產(chǎn)品時產(chǎn)生什么感受，因而需要做哪些事，來實現(xiàn)目標的具體規(guī)劃。

它好比設(shè)定一個人的行為準則，決定不同版塊在團隊內(nèi)的安排。

說的直白點，在品牌定位、理念、故事明確后，我們得提前想清楚，應(yīng)該如何理解與使用它們？并保持品牌的一致性。

以及在進行實際的品牌識別體系、內(nèi)容與產(chǎn)品的創(chuàng)作前，我們?nèi)绾畏糯笞陨淼膬?yōu)勢，并基于統(tǒng)一的目標，對團隊里的資源進行調(diào)配。在做品牌創(chuàng)作時，我們需要從設(shè)定開始。那么，為什么需要做品牌設(shè)定？品牌設(shè)定的核心意義是什么？品牌設(shè)定的具體內(nèi)容有哪些？？對此，本文從三個方面做了介紹和分析，推薦對品牌感興趣的小伙伴閱讀。

我舉幾個經(jīng)常發(fā)生的例子，你可能會更好理解品牌設(shè)定是用來干什么的。

是用來干什么的。

一、不少品牌不知道該怎么表達自己

一個低度果酒品牌，想傳遞女性飲酒文化，但不論對內(nèi)部團隊，還是對用戶，都沒能讓人清晰理解如何定義這一文化，如何進行表達？導(dǎo)致品牌調(diào)性、視覺混亂。

一會兒走國風(fēng)，請國風(fēng)代言人，一會兒又是簡約小資的感覺。品牌資產(chǎn)長期混亂沒有積累。小伙伴也很難在一些具體問題上做決策。

我們有很多新銳品牌，擅長定戰(zhàn)略、做差異化，但再精準的理念，如果無法創(chuàng)意性的、內(nèi)外統(tǒng)一的去和用戶做持續(xù)溝通與表達，就只能停留在企業(yè)的高層會議里。

包括一些把品牌定位、創(chuàng)建工作部分外包的團隊，也經(jīng)常會遇到這個問題。

咨詢或設(shè)計公司為品牌方提供了一套方案，里面有策略、概念、視覺等等，挺有特色挺完整的，但等到品牌方自己使用的時候，可能只是把視覺重復(fù)在了詳情頁、包裝上。

而在產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗等維度，不會用了，也不會更新和延續(xù)了，不知道怎么拿這套東西應(yīng)用到不同的媒介上做表達，沒把品牌玩起來，和用戶做全面的溝通。

二、知道要表達什么，但表達不一致不統(tǒng)一，用戶感受不到

一個市場表現(xiàn)很優(yōu)秀的護膚品牌來和我們交流。

他們感覺自己的品牌體系不統(tǒng)一、代言人請的好像也不太對味，不符合核心人群。

當時我問他們，品牌想傳遞的是什么？他的回答是快樂。

理念顯然沒問題，問題在于對“快樂”沒有進行設(shè)定，直接就進行了內(nèi)容創(chuàng)作和表達，非常容易跑偏。

你的快樂，和麥當勞、可口可樂的快樂有何不同？是在什么場景下的什么樣的快樂？是走心的、含蓄微笑的開心，還是帶有運動、陽光屬性更爽快的開懷大笑？

越是一些需要解讀的概念，越需要清晰的設(shè)定，不然團隊理解不了，在進行各個工種工作時候，輸出的結(jié)果就會有偏差，即使創(chuàng)始人和品牌總監(jiān)再進行管理，也很難保持一致，用戶也自然就感受的沒那么清晰。

很多品牌總是覺得，自己想傳遞的信息、理念、價值，用戶感受不到，問題就往往出現(xiàn)在設(shè)定上。

而外部的表達要想清晰，首先肯定是內(nèi)部高度統(tǒng)一的。

三、團隊內(nèi)部各部門的目的和立場不同，相互傾扎，老打架

這個問題往往出現(xiàn)在，產(chǎn)品、品牌、銷售各方意見難以統(tǒng)一，各有立場想法，今天他想做一個這個產(chǎn)品，明天她覺得必須開發(fā)那個，內(nèi)部資源難以協(xié)調(diào)。

一個家清品牌，負責(zé)運營的小伙伴，希望產(chǎn)品部門持續(xù)出新品，去激發(fā)不同用戶、場景的需求，他們的依據(jù)來源是數(shù)據(jù)與市場需求。而站在品牌整體角度如何權(quán)衡，則是創(chuàng)始人經(jīng)常糾結(jié)的問題。

1. 什么時候應(yīng)該上新品刺激銷售？
2. 什么時候應(yīng)該狠抓經(jīng)典款，做好優(yōu)化和迭代？
3. 什么時候適合做一次產(chǎn)品聯(lián)名？

大家也許都沒錯，只是沒有一起把品牌的各種板塊工作設(shè)定好。

其實品牌設(shè)定就像入職培訓(xùn)一樣，有一些條條框框和限制，讓大家明白，原來我們品牌的各個板塊是要這樣配合的。內(nèi)部明了，才會形成合力，最后用戶的體驗和感受才會好。

上面提及的3種經(jīng)常遇到的問題，其實也說明了品牌設(shè)定的核心意義。

品牌設(shè)定首先設(shè)定的是品牌的表達方式。

然后，在清楚該如何一致性表達后，根據(jù)現(xiàn)有資源、以及不同階段目標下的品牌資源協(xié)調(diào)。

其實我們做品牌，很像在給用戶拍一部長期的電影，產(chǎn)品就是演員，而創(chuàng)始人就是這部品牌電影的導(dǎo)演和編劇。

每個電影在正式開始拍攝畫面之前，都是導(dǎo)演&創(chuàng)始人先有一個想法，有想要表達的主題，然后編劇以此進行劇本創(chuàng)作，這和一個新品牌的創(chuàng)立，如出一轍。

而我們在正式進行語言、視覺、包裝、內(nèi)容創(chuàng)作之前，也應(yīng)當先為品牌編寫劇本。

我們的品牌到底在講述，在進行著一件什么樣的事兒？作為影片的演員——產(chǎn)品，應(yīng)該以什么樣的方式去表演？怎么才能讓用戶——觀眾看明白這部戲？

品牌的劇本也正如電影劇本的要素：時間、地點、人物、場景、規(guī)定情景、戲劇沖突。

其實品牌設(shè)定就是在設(shè)定這個劇本，這個劇本有多精彩，取決于編劇和導(dǎo)演，對于生活、用戶、社會的理解洞察與閱歷積累。

而當一個導(dǎo)演在導(dǎo)戲的時候，他最重要的工作，就是讓團隊所有人盡可能的明白他要表達什么？什么樣的畫面是合適的？

然后以此來統(tǒng)籌現(xiàn)場的各個工種和資源，包括但不限于：服裝、道具、化妝、演員、布景、攝影、動作指導(dǎo)、配音等等。

讓這些不同的版塊，一起去實現(xiàn)一個個好的畫面，清晰準確的表達影片故事與主旨，這才會是一幕好戲。

品牌設(shè)定也是一樣，你需要像導(dǎo)演一樣去統(tǒng)籌各個部門的資源，讓整個團隊明白這個品牌要表達什么，以及各個部門該如何配合，才能讓品牌合理的運轉(zhuǎn)。

所以這樣來看，品牌其實是一次面向用戶的長期創(chuàng)作。那么品牌設(shè)定就是要在正式開始創(chuàng)作前，想好所有版塊的創(chuàng)作要求和目標，它是一種以終為始的創(chuàng)作執(zhí)行設(shè)定。

它基于策略和定位，告訴團內(nèi)的伙伴，我們的品牌應(yīng)該以什么樣姿態(tài)和航線駛向終點，是品牌行動與決策的重要參考依據(jù)。

接下來我們聊聊品牌設(shè)定是在設(shè)定哪些內(nèi)容。

品牌設(shè)定，通常包括以下8個方面的設(shè)定：

我們以三頓半來舉例看看，這些版塊如何整體性的去表達它想傳遞的價值與理念。

三頓半你應(yīng)該很熟悉了，它不是很刻意的品牌，內(nèi)容以軟性為主，緩緩浸入你的感受。

1. 三頓半的品牌設(shè)定

理念故事：探索星球風(fēng)味、自然環(huán)保、與精品咖啡有關(guān)的生活方式。

值得一提的是探索星球風(fēng)味這句話。

探索，除了要去很多地方找尋以外，還有先鋒、先行者的意思。星球風(fēng)味，那么也就未必局限在咖啡上，咖啡是起點，但與之有關(guān)的，這座星球上值得發(fā)掘的風(fēng)味都可以嘗試。這句話的另一層含義是創(chuàng)始人對于星球大戰(zhàn)的喜愛，“星球概念”來源于此。

理念故事明白后，我們來看三頓半在各個維度里是如何玩的。

2. 三頓半的產(chǎn)品設(shè)定

它產(chǎn)品線構(gòu)架是相對完整的，我以雙十一時它的產(chǎn)品線構(gòu)成為例。

三頓半想表達的理念，探索星球風(fēng)味，如果單是這么一句話，實際上用戶很難感知，但它其實是通過：和不同地域的先鋒或是獨立的咖啡師、咖啡館合作開發(fā)產(chǎn)品，有云南、日本、泉州等地，既表達了品牌在實實在在的“探索風(fēng)味”，也會覺得對咖啡品質(zhì)上有專業(yè)的追求。

20年我收到三頓半雙十一禮盒的時候，印象最深的是那張星球的呼吸香氛卡，把國外某處咖啡豆產(chǎn)地的自然氣味復(fù)刻在卡片上，讓我一下就有了“探索風(fēng)味”的感受。

3. 三頓半語言設(shè)定

它整體的語言是自然、自信、小資生活感的，并且非?？酥啤?/p>

聽說截止目前，三頓半公眾號還是創(chuàng)始人親自在寫，為了保持統(tǒng)一調(diào)性。

最初我第一次體驗的時候，我很難想象作為一個本土品牌，在包裝的主要畫面上，沒有一句中文。

我印象最深的是它包裝盒上有一句“MAY THE FORCE BE WITH YOU”，這是星球大戰(zhàn)里的一句經(jīng)典臺詞，它可能把咖啡理解為，你日常的原力補給。

4. 三頓半視覺設(shè)定

視覺是以恰到好處的設(shè)計感支撐的，并有大量的留白處理。

整體視覺星球為主題元素，小罐子作為核心符號，并不斷塑造小罐子的擬人化IP，與用戶持續(xù)溝通，和語言一樣，視覺上也并不刻意追求“效果”“沖擊力”。

5. 三頓半空間設(shè)定

三頓半在上海的線下體驗店，從店名上你就不會感覺到是傳統(tǒng)的咖啡店，“INTO THE FORCE原力飛行”。

它的設(shè)定還是想讓你去體驗它構(gòu)筑的世界，它的設(shè)計觀念。它特別在門口把整個店“后退”了，是想把進口的位置和安福路這個街區(qū)融入進來，希望讓用戶自然而然的想走進來。

這家店也不只是為了咖啡而存在的，它會在這里和藝術(shù)家合作辦展，會在這里舉辦返航計劃，也可能會偶爾來個Live house，這都體現(xiàn)了它一直想強調(diào)的“生活感”“在地感”“與精品咖啡有關(guān)的生活方式”。

三頓半對于設(shè)計的在意，和對于某些場景的不同理解，我感觸最深的是在一次食品飲料國際展上，那時，幾乎所有的品牌和供應(yīng)鏈，都是以B端的思維在籌備展臺：傳統(tǒng)的展臺、產(chǎn)品手冊、招商人員等。

但三頓半不是，它覺得這里也是可以構(gòu)筑它的世界的，它給展臺設(shè)定為“飛行電臺”，以露營為主題概念，在現(xiàn)場搭了帳篷，還真的借了一輛面包車，在面包車里錄制電臺。

當這些呈現(xiàn)在你的面前，會讓你產(chǎn)生一種錯覺，好像我不是在逛行業(yè)展會，而是來打卡的。

三頓半在內(nèi)容與活動的設(shè)定上，也在用返航計劃不斷在強化它的“探索星球”和“環(huán)保”的理念。

咖啡罐子用完扔掉很浪費，用戶報名返航計劃的時候，她已經(jīng)認可了品牌的理念，活動中和品牌產(chǎn)生了聯(lián)系。

三頓半選擇返航計劃的實體店，大都符合品牌調(diào)性，用戶畫像也相對重合。所以這個活動，讓用戶也能順便去那些三頓半挑選出來的美好的店鋪“探索”，降低了回收的出行成本。

她的罐子越多，兌換到的周邊就越豐富，而三頓半也確實沒把自己的周邊當成廣告來做，這些周邊都挺有趣的，本身具備吸引力，而不是把LOGO貼在保溫杯上這樣的常規(guī)操作。

三頓半是很多新消費品品牌的榜樣，經(jīng)常會被我們拿出來當范例，它的調(diào)性、統(tǒng)一性、克制與體驗感，都給這一代品牌人做了很好的榜樣。

但你要知道，凡是看起來讓很多人都很舒服的品牌塑造，背后是花了大量的時間，并且一定是精心控制結(jié)果，而品牌設(shè)定的意義就是如何更好的去控制品牌，實現(xiàn)我們想要樣子。

品牌設(shè)定是一種結(jié)構(gòu)化思維，等于說你需要先在你的框架系統(tǒng)里去埋點，而不是一個單點化思維，比如你如果單方面只考慮你的的一個產(chǎn)品和設(shè)計，就會影響到整體的理念表達。

好了，我們第一講的內(nèi)容差不多就到這里，希望你能通過今天的講解明白：

1. 為什么需要做品牌設(shè)定？
2. 品牌設(shè)定的核心意義是什么？
3. 品牌設(shè)定的具體內(nèi)容有哪些？

下一講里，我們會針對性的講解，關(guān)于品牌人格設(shè)定的具體內(nèi)容。

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作者： 少康愛燒腦

來源公眾號：少康Blake（ID：shaokang92）

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