2017年，廣告營(yíng)銷變化與發(fā)展的一年，微信公眾號(hào)熱潮消退，小程序和短視頻營(yíng)銷爆發(fā)的一年。只有準(zhǔn)確定位不同的傳播媒體價(jià)值，思考媒體與消費(fèi)者的關(guān)系，才能營(yíng)造更良性的市場(chǎng)。

這里總結(jié)了2017年廣告業(yè)的7大關(guān)鍵詞，希望影視公司和廣告公司可以管中窺豹，讓大家的2018年有一些啟發(fā)。

1、智能營(yíng)銷——愿AI的原力，與所有營(yíng)銷人同在

廣告市場(chǎng)每年都會(huì)誕生很多新詞，從前幾年的直播、網(wǎng)紅，到AR、VR的應(yīng)用，層出不窮此起彼伏。隨著數(shù)據(jù)體系的完整和應(yīng)用范圍的擴(kuò)展，營(yíng)銷正在進(jìn)入一個(gè)新的智能時(shí)代，而且在可預(yù)見范圍內(nèi)，智能營(yíng)銷將會(huì)超越上述熱門詞匯，持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。專家預(yù)測(cè)，營(yíng)銷智能化是品牌營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而品牌營(yíng)銷智能化在當(dāng)下受關(guān)注的則是程序化購(gòu)買技術(shù)，程序化購(gòu)買為品牌提供了為智能化、精準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化的廣告投放解決方案。

智能營(yíng)銷將為營(yíng)銷帶來(lái)的收獲，智能數(shù)據(jù)也是廣告行業(yè)的多年憧憬。所謂“沒有討厭的廣告，只有時(shí)機(jī)和內(nèi)容不對(duì)的廣告”，這意味著廣告需要盡可能地理解用戶需求，甚能夠預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)。而人工智能是從現(xiàn)代精準(zhǔn)營(yíng)銷到未來(lái)預(yù)測(cè)營(yíng)銷的“原力”。

2、邊界消失——面對(duì)野蠻人入侵，只能“與狼共舞”

在2017年的采訪中，記者喜歡問(wèn)廣告人的一個(gè)問(wèn)題就是，如何看待咨詢公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、技術(shù)公司等進(jìn)入廣告行業(yè)，來(lái)切分這個(gè)本身就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)?其實(shí)，咨詢公司等“外來(lái)的和尚”涉足營(yíng)銷圈不算是什么新鮮事兒，比如德勤、埃森哲、普華永道、IBM等近年來(lái)都在拓展廣告業(yè)務(wù)，數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)比重逐年增加。它們也和廣告公司一樣參加比稿并贏得業(yè)務(wù)，更有甚者贏得廣告公司專屬的獎(jiǎng)項(xiàng)。這些公司被不少?gòu)V告人稱為“野蠻人”。

面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，輿論的熱議也讓廣告公司們感受到巨大壓力。廣告集團(tuán)正在尋求強(qiáng)化自身服務(wù)能力以及改革轉(zhuǎn)型，比如：IPG集團(tuán)正著手為客戶提供業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型咨詢，陽(yáng)獅集團(tuán)則通過(guò)平臺(tái)化發(fā)展強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)作實(shí)力。廣告的邊界越來(lái)越模糊，大家干脆就放下姿態(tài)，以開放的心態(tài)，積極和更多力量合作，重要的，是把自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)做好，保持優(yōu)勢(shì)，各取所需。用羅振宇2017跨年演講的話說(shuō)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)力，不是你擁有多少資源，而是你可以調(diào)動(dòng)多少資源來(lái)為你服務(wù)，包括內(nèi)部和外部。

3、整合——讓大象們恢復(fù)靈活的身段

2017的上半年，各大國(guó)際廣告業(yè)集團(tuán)的重大整合都伴隨著各集團(tuán)接替、內(nèi)部改革等系列變化而發(fā)生，可謂風(fēng)云變幻。各大國(guó)際廣告集團(tuán)紛紛開展行動(dòng)，其中陽(yáng)獅集團(tuán)以及漢威士集團(tuán)的改革都由集團(tuán)新高層領(lǐng)導(dǎo)：漢威士集團(tuán)董事長(zhǎng)兼執(zhí)行官Yannick Bolloré接手集團(tuán)“創(chuàng)意”板塊后，大力推進(jìn)集團(tuán)旗下“創(chuàng)意”和“媒介”的整合。陽(yáng)獅集團(tuán)45歲新Arthur Sadoun則繼續(xù)推行陽(yáng)獅“Power Of One”帶來(lái)的協(xié)同價(jià)值。

另一邊，WPP集團(tuán)和電通安吉斯集團(tuán)也在提升內(nèi)部整合的協(xié)作力：WPP集團(tuán)旗下創(chuàng)意旗艦奧美集團(tuán)削除繁雜的子品牌，重新回歸“一個(gè)奧美”;同集團(tuán)旗下媒介投資集團(tuán)群邑合并旗下MEC(尚揚(yáng)媒介)與Maxus(邁勢(shì)媒介)為一家。而電通安吉斯集團(tuán)也不斷強(qiáng)化“單一統(tǒng)合運(yùn)營(yíng)模式”下整合協(xié)作能力。可以看出，這些廣告“大象們”也在通過(guò)簡(jiǎn)化組織架構(gòu)讓自己的行動(dòng)反應(yīng)更加協(xié)調(diào)、靈活。

4、預(yù)算縮減——廣告主玩瘦身，代理商不得不減肥

在2017年上半年，廣告主和廣告代理公司都在削減“營(yíng)銷預(yù)算”。以寶潔和聯(lián)合利華為首的各大廣告主們宣布縮減品牌營(yíng)銷預(yù)算，尤其是在數(shù)字化廣告領(lǐng)域。寶潔年初表示，將要在未來(lái)5年內(nèi)削減20億美元營(yíng)銷預(yù)算。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，寶潔將減少10億或以上的媒介渠道購(gòu)買預(yù)算，以及5000萬(wàn)或以上的廣告代理公司費(fèi)用。

無(wú)獨(dú)有偶，作為世界第二大的廣告商金主，聯(lián)合利華正計(jì)劃將全球范圍內(nèi)的創(chuàng)意代理商數(shù)量減少一半左右。同時(shí)作為精簡(jiǎn)預(yù)算、提升營(yíng)銷效率的一部分，聯(lián)合利華還計(jì)劃縮減30%的廣告，并將其在新興市場(chǎng)上投放的廣告頻率降低10%。與此同時(shí)，它們也終止了與一部分廣告代理公司的合約，轉(zhuǎn)而將預(yù)算投向內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。

面對(duì)日化巨頭們這樣的舉措，廣告代理商們也面臨著一系列的挑戰(zhàn)與沖擊。雖然尚不清楚品牌主這樣的縮減舉措會(huì)是長(zhǎng)期的還是短期的，但是面對(duì)這種情況，廣告代理商們也選擇通過(guò)壓縮成本的方式過(guò)日子：比如，WPP、電通、IPG等集團(tuán)紛紛減少了參加各類獎(jiǎng)項(xiàng)的開支。

雖然“泡沫”遠(yuǎn)在移動(dòng)浪潮之前就已經(jīng)存在了，廣告主一半的錢注定要進(jìn)黑匣子，但數(shù)字廣告的可衡量性將一切都擺到了臺(tái)面上。廣告主大刀闊斧地削減預(yù)算，廣告集團(tuán)也不得不捂緊自己的錢包，我們可以清楚地看到兩種趨勢(shì)：一方面對(duì)于頭部代理商來(lái)說(shuō)，更有利于優(yōu)質(zhì)的代理商脫穎而出，從而分到更大的市場(chǎng)蛋糕;另一方面，由于這些“即將被刪減”的業(yè)務(wù)實(shí)在是占了某些代理公司的相當(dāng)一部分份額，對(duì)相關(guān)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一場(chǎng)“地震”。

5、獨(dú)立創(chuàng)意——4A老干部抱團(tuán)創(chuàng)業(yè)，中國(guó)創(chuàng)意快速崛起

隨著新媒體浪潮的涌現(xiàn)、商業(yè)市場(chǎng)的成熟、消費(fèi)個(gè)性化的升級(jí)、創(chuàng)意緯度的擴(kuò)大，一些資深的4A創(chuàng)意總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等選擇離開4A自己創(chuàng)業(yè)，越來(lái)越多的獨(dú)立創(chuàng)意公司開始風(fēng)起云涌，在過(guò)去的幾年內(nèi)紛紛成立。不僅創(chuàng)意公司、熱點(diǎn)越來(lái)越多，創(chuàng)意聯(lián)盟也接連出現(xiàn)。

在2017年10月28日，廣告圈出現(xiàn)兩個(gè)新組織，一個(gè)是One Show大中華區(qū)領(lǐng)銜創(chuàng)立的“中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟”，另一個(gè)是中國(guó)4A領(lǐng)頭成立的“中國(guó)4A創(chuàng)意熱店聯(lián)盟”。

同，不同的兩個(gè)組織，為了同一個(gè)夢(mèng)想，創(chuàng)了兩個(gè)不同的聯(lián)盟。戰(zhàn)火未起，硝煙卻已經(jīng)散開。有人打趣說(shuō)，獨(dú)立廣告公司、創(chuàng)意熱店這下子不夠用了。不論如何，兩個(gè)聯(lián)盟的誕生也好，PK也罷，對(duì)中國(guó)廣告重拾創(chuàng)意精神無(wú)疑是非常大的利好。

在大變革的前夜，每個(gè)人都在重新試探自己的邊界，創(chuàng)意也不例外。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意公司由初的初出茅廬，到現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)乃世界上嶄露頭角，成為了一支不可小覷的創(chuàng)意力量。這其中，獨(dú)立創(chuàng)意的精神值得提倡并發(fā)揚(yáng)，獨(dú)立創(chuàng)意公司的組織結(jié)構(gòu)和作業(yè)方式值得推廣。

中國(guó)的獨(dú)立創(chuàng)意公司，作為中國(guó)整個(gè)創(chuàng)意行業(yè)里一支不可小覷的力量，正在團(tuán)結(jié)起來(lái)并快速壯大，積極地發(fā)出應(yīng)該發(fā)出的聲音，在為廣告主提供更多選擇的同時(shí)，也為創(chuàng)意人贏回尊嚴(yán)，讓創(chuàng)意擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。創(chuàng)意公司和創(chuàng)意聯(lián)盟的出現(xiàn)，在中國(guó)創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展中，特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)與文化持續(xù)崛起的背景下，必將發(fā)揮出更重要的作用。

6、喪和佛系——你的精彩與我無(wú)關(guān)，我更愿抱住自己取暖

隨著消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明，簡(jiǎn)單粗暴的廣告無(wú)法對(duì)他們產(chǎn)生效力。在2017年，不僅廣告圈，整個(gè)社會(huì)就像著了魔一般瘋狂渲染某種喪文化，不管是主觀喪還是客觀喪，真喪還是假喪，總之這一年，“喪”如潮水，將你我包圍。

可能，生活本沒有形容的那么不堪，但在各式各樣聲音的包圍下，我們開始深陷其中，開始思考自己究竟靠什么才可安身立命。眼見一年過(guò)去眾人苦思不得其解，“佛性”，一個(gè)充滿人性曙光的詞匯出現(xiàn)在大眾面前，但這何嘗不是喪的另一種詮釋：重壓之下，逃脫不得，索性看淡一切，自我治愈。

很多廣告代理商和品牌主抓住這一消費(fèi)者心理做了大量成功的“事件營(yíng)銷”，喪文化或許不會(huì)長(zhǎng)久，但是“喪”營(yíng)銷可以在廣告史上寫入濃墨重彩的一筆。

7、區(qū)塊鏈——新的技術(shù)革命，即將開啟新的時(shí)代

區(qū)塊鏈，在2017年頻繁出現(xiàn)，什么是區(qū)塊鏈？其本質(zhì)是分布式記賬數(shù)據(jù)庫(kù)，作為比特幣應(yīng)用的底層技術(shù)，它所建立的去化信任機(jī)制，讓所有的東西都通過(guò)預(yù)先設(shè)定的程序自動(dòng)運(yùn)行，無(wú)需中介參與、過(guò)程高效透明且降低了安全成本、提升了數(shù)據(jù)安全度，依靠一套嚴(yán)密的算法，去化后更加保證數(shù)據(jù)的真實(shí)、準(zhǔn)確、透明及可追蹤性、不可被篡改性。

區(qū)塊鏈如果終形成，的優(yōu)勢(shì)則是，快速、高效、低成本、透明、相對(duì)公正等會(huì)被運(yùn)用到各大領(lǐng)域。

2018年，會(huì)出現(xiàn)新的關(guān)鍵詞，然而，2017年這些關(guān)鍵詞也將持續(xù)火爆，所以影視公司和廣告公司們完全可以對(duì)這些關(guān)鍵詞做一些分析，爭(zhēng)取在廣告界中占得一席之地。