導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于如今的影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，拍攝廣告的門(mén)檻越來(lái)越低了，但是行動(dòng)不等于成功，大部分拍片的從業(yè)者還處于不夠成熟的初級(jí)階段，那怎么才能拍出令人滿(mǎn)意的商業(yè)廣告，成為一名優(yōu)秀的商業(yè)廣告導(dǎo)演呢？我們有幸邀請(qǐng)到了商業(yè)廣告行業(yè)的佼佼者——小米品牌系列導(dǎo)演李冬冬，來(lái)分享他的創(chuàng)作拍攝進(jìn)階之路。

從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到產(chǎn)品推廣

每個(gè)拍手叫絕的廣告背后都少不了導(dǎo)演對(duì)產(chǎn)品定位的正確把握，要站在產(chǎn)品的角度去拍攝，產(chǎn)品思維的形成是整個(gè)流程的核心，也是導(dǎo)演接到項(xiàng)目后必然進(jìn)行的思考邏輯，對(duì)于李冬冬導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，這個(gè)邏輯來(lái)自于他服務(wù)的客戶(hù)產(chǎn)品。這樣的思維方式與他的從業(yè)背景密不可分。最初來(lái)北京，李冬冬導(dǎo)演的職責(zé)是做創(chuàng)意設(shè)計(jì)、創(chuàng)意分鏡，后來(lái)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司接觸了很多智能產(chǎn)品，做智能產(chǎn)品的推廣，這樣的工作經(jīng)歷讓他積累了很多視覺(jué)表達(dá)和智能產(chǎn)品推廣的經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，他知道當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品需要推向市場(chǎng)時(shí)，甲方最需要的是什么。這是他現(xiàn)在作為一名優(yōu)秀的商業(yè)導(dǎo)演不可替代的個(gè)人優(yōu)勢(shì)。

“在乙方工作的時(shí)候給他們的更多解決方案是純視覺(jué)的，但是到了甲方以后，你的視覺(jué)是有目的的?！币?yàn)橐曳礁嗟氖翘峁┳黾円曈X(jué)的服務(wù)，就是把能夠想象用到的所有的技術(shù)，反復(fù)的組合拼接，以及把當(dāng)代最流行的元素加進(jìn)去弄出花來(lái)。但是到了甲方以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一款產(chǎn)品從研發(fā)到誕生，它是要經(jīng)歷多長(zhǎng)的一個(gè)曲線，然后要有經(jīng)歷多少個(gè)專(zhuān)業(yè)的工種，還有可能會(huì)死掉的一些產(chǎn)品線。當(dāng)你完全可以理解整條產(chǎn)品的生命線之后，再去表達(dá)的時(shí)候，就不會(huì)去玩一些亂七八糟虛的東西?！捌鋵?shí)我們做這行時(shí)間長(zhǎng)了以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)甲方想要說(shuō)的和用戶(hù)想要看的真的就是一件事。”

探索中尋求獨(dú)特的風(fēng)格優(yōu)勢(shì)

對(duì)于科班出身的導(dǎo)演，他們的優(yōu)勢(shì)是擅長(zhǎng)表達(dá)某種情緒。但是有時(shí)候方向不對(duì)，努力白費(fèi)。我們遇到很多這樣的案例，導(dǎo)演將過(guò)多的自我表達(dá)放入商業(yè)廣告中，導(dǎo)致片子很尬，甲方不滿(mǎn)意，觀眾也不滿(mǎn)意，唯獨(dú)導(dǎo)演自己很滿(mǎn)意。李冬冬導(dǎo)演不會(huì)讓這樣的事情發(fā)生在自己身上，在他看來(lái)我們是生活在一個(gè)商業(yè)社會(huì)，在個(gè)人表達(dá)和產(chǎn)品訴求之間，他可以很清晰得知道孰輕孰重。“我會(huì)知道產(chǎn)品在銷(xiāo)售時(shí)候遇到的最大的痛點(diǎn)是什么？以及我們做這樣一條片子，主要是為甲方解決什么樣的痛點(diǎn)？

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如說(shuō)你手上戴了一塊表，甲方生產(chǎn)了這樣一個(gè)產(chǎn)品，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，它的競(jìng)品有哪些？它該如何從所有競(jìng)品中脫穎而出？這款表又處于它所有產(chǎn)品生產(chǎn)線當(dāng)中的第幾代？是用來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)的還是用來(lái)鞏固市場(chǎng)的？還是用來(lái)打壓競(jìng)品的？以及這個(gè)產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)在哪？

我跟其他導(dǎo)演不太一樣的地方是我會(huì)花更多的精力去分析這些事，我要找到推銷(xiāo)這款產(chǎn)品最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式?！崩疃瑢?dǎo)演接到的每一個(gè)客戶(hù)的案子，一定是產(chǎn)品優(yōu)先。他一直強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)商業(yè)性的廣告導(dǎo)演，在前幾年的智能產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)中讓他能完整的了解一個(gè)產(chǎn)品的生命線，從研發(fā)到面市都了然于心，所以他能抓到產(chǎn)品的本身特質(zhì)去進(jìn)行宣傳。

認(rèn)清定位，完善方案

李冬冬邁入商業(yè)廣告導(dǎo)演行業(yè)之后，很清楚了解到自己的優(yōu)勢(shì)所在，出于自己智能產(chǎn)品推廣工作的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，他決定繼續(xù)投入到自己所擅長(zhǎng)的智能產(chǎn)品領(lǐng)域，少而精的做大做強(qiáng)，做出品牌！

從廣告制作的結(jié)構(gòu)套路上來(lái)說(shuō)，首先第一條你要讓所有的用戶(hù)以及甲方都能很清楚的在短時(shí)間內(nèi)看清楚這個(gè)產(chǎn)品，這是一個(gè)基本的剛需。然后另外一個(gè)剛需就是把這款產(chǎn)品的情緒表達(dá)正確。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，比如小米手環(huán)產(chǎn)品想傳達(dá)的是運(yùn)動(dòng)的概念，那制作者就要問(wèn)自己，觀眾看完片子運(yùn)動(dòng)這件事記住了嗎？記住了。觀眾看清楚手環(huán)長(zhǎng)什么樣了嗎？看清了，那這條片子已經(jīng)及格。

你的努力，都能被看見(jiàn)《手環(huán)3廣告片》

在接到小米新推出的第三代手環(huán)項(xiàng)目時(shí)，客戶(hù)希望從情緒上讓觀眾對(duì)它留有一個(gè)國(guó)際范兒的印象。李冬冬導(dǎo)演決定帶團(tuán)隊(duì)去奧克蘭完成這次的拍攝，“這也是我看有一個(gè)問(wèn)題說(shuō)為什么要去國(guó)外拍？因?yàn)閲?guó)內(nèi)的外景很難拍，北京上海又很貴。上海什么都讓你拍，但是你想清場(chǎng)就非常的貴。”

冬冬導(dǎo)演有一個(gè)自己的小團(tuán)隊(duì)，麻雀雖小五臟俱全，有的人擅長(zhǎng)文案，有的人擅長(zhǎng)拍攝，有的人擅長(zhǎng)CG，各盡其職。長(zhǎng)期合作下來(lái)形成的默契讓他們可以很高效得完成拍攝，面對(duì)國(guó)外各種突發(fā)的狀況，大家也都能隨機(jī)應(yīng)變。

前期，在準(zhǔn)備拍攝之前，做了充足的準(zhǔn)備，詳細(xì)的手繪分鏡頭腳本，時(shí)刻保持著認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。

精益求精，構(gòu)建品牌化思維

很多時(shí)候，他們要去到一個(gè)完全陌生的地方，在很短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)始堪景，制定拍攝計(jì)劃，直至所有的拍攝完成。他們租車(chē)自駕，在GOOGLE地圖上自己定點(diǎn)，開(kāi)過(guò)去判斷場(chǎng)地是否可用。為了拍攝《小米火星倉(cāng)》，導(dǎo)演和制片等四人用了5天時(shí)間在澳洲開(kāi)了4000公里堪景。有時(shí)候預(yù)算有限無(wú)法使用大量的人工燈，他們要跟密度賽跑，為了在魔法時(shí)間里拍下最美的畫(huà)面，片場(chǎng)演變成了一場(chǎng)追光少年的競(jìng)技賽！

北京澳洲往返5天

自駕超過(guò)1000公里取景

為了呈現(xiàn)出更好的CG效果，

在拍攝前就做了合成畫(huà)面預(yù)覽，

在澳洲協(xié)拍團(tuán)隊(duì)的幫助下，

和澳洲BBC紀(jì)錄片老爺爺攝影師合作，

在荒蕪人煙的地方“荒野行動(dòng)”4天，

完成了特效合成場(chǎng)景的海外拍攝部分。

手繪分鏡

美術(shù)方案

實(shí)拍畫(huà)面

合成畫(huà)面

拒絕空想，明確思維，用旅行去看所有想象的樣子

有人說(shuō)為什么創(chuàng)意貴？因?yàn)槿魏我粋€(gè)創(chuàng)意的形成都不是立竿見(jiàn)影的，可能你喝過(guò)的每一杯茶，讀過(guò)的每一本書(shū)，看過(guò)的每一道風(fēng)景，才有了這一刻你腦中的創(chuàng)意。對(duì)于這一點(diǎn)，走過(guò)了幾十個(gè)國(guó)家的李冬冬導(dǎo)演深有感觸。歐洲城市掠影，極限自然環(huán)境里的探索，與大自然的每一次親密接觸，都讓他驚嘆造物的主的神奇。

這些旅行的記憶一點(diǎn)一點(diǎn)得豐富著冬冬導(dǎo)演的靈感源泉。在他看來(lái)，導(dǎo)演要給自己找經(jīng)歷，眼界必須不斷的放寬，每天光坐在辦公室坐在電腦前想出來(lái)的東西跟意淫沒(méi)什么區(qū)別。

這個(gè)時(shí)代不像我們上一輩的時(shí)代，他們經(jīng)歷過(guò)大動(dòng)亂。時(shí)代在變遷，對(duì)于80后來(lái)講這個(gè)時(shí)代已經(jīng)穩(wěn)定了很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們沒(méi)有那么多豐富的經(jīng)歷，所以需要自己去找尋。往往那些好的電影人或者畫(huà)家都是生活在一個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代，或是親身經(jīng)歷、看見(jiàn)了很多東西，才能做出打動(dòng)人的作品。

其實(shí)從很早開(kāi)始，冬冬導(dǎo)演就帶著團(tuán)隊(duì)到海外拍片。一開(kāi)始項(xiàng)目預(yù)算很低，只能去東南亞拍，窮得可能連道具也沒(méi)有，有時(shí)候還要到馬路牙子上抓幾個(gè)路人來(lái)參加拍攝。但這絲毫沒(méi)有減弱他和團(tuán)隊(duì)的拍攝熱情，在保證片子質(zhì)量的前提下，讓他的作品如此生動(dòng)又特別！

就這樣，這位旅行家導(dǎo)演帶著自己的團(tuán)隊(duì)遨游世界拍片，為我們帶來(lái)了一次次視覺(jué)盛宴，為客戶(hù)一次次準(zhǔn)確得解讀產(chǎn)品。旅行就是要去看看所有想象中的樣子?？匆?jiàn)了才能真正理解那些書(shū)本中的介紹，感知那些照片里的美。冬冬導(dǎo)演用這樣的方式去認(rèn)識(shí)這個(gè)世界，又將他了解的世界放進(jìn)了自己的作品中。他總是對(duì)這個(gè)世界的未知充滿(mǎn)好奇，對(duì)于一成不變很難受，不喜歡重復(fù)。他，一直走在探索的路上。

堅(jiān)信個(gè)人理念，學(xué)會(huì)包容

李冬冬堅(jiān)信自己旅行拓寬認(rèn)知的理念，并為之不斷補(bǔ)充。為了鍛煉自己，冬冬導(dǎo)演常常和國(guó)家地理合作，去無(wú)人區(qū)做義工為他們拍攝。中國(guó)的四大無(wú)人區(qū)他已經(jīng)去了好幾個(gè)，有時(shí)候在喜馬拉雅那邊一待就是十幾天?！澳憬?jīng)歷過(guò)極寒，經(jīng)歷過(guò)極熱，經(jīng)歷過(guò)缺水?dāng)嗉Z，甚至是突變天氣，這些東西經(jīng)歷的越多，對(duì)于你的個(gè)人成長(zhǎng)以及團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)或者作品成長(zhǎng)的包容度會(huì)變得很大。就比如說(shuō)今天這個(gè)光沒(méi)打好，演員表現(xiàn)差一點(diǎn)。致命嗎？不致命?！边@大概也就是旅行的意義之一，接觸了不同的語(yǔ)言，民族，文化，不同的風(fēng)俗；尋找邊界，去很多極致環(huán)境，會(huì)讓整個(gè)人變得很包容。冬冬導(dǎo)演笑稱(chēng)，無(wú)論上天給到你什么，你都要笑臉相擁，然后看看你能做些什么！

李冬冬導(dǎo)演認(rèn)為每個(gè)國(guó)家和地區(qū)所注重的東西是不一樣的，也就造就了他們各有各的特色?！氨热绨屠?，他就是一個(gè)矯情的小資時(shí)尚集聚地。所有巴黎街頭的人們對(duì)于時(shí)尚的理解是碾壓全球的。你一定要到那往那一站，你才能深刻地體會(huì)到。有一次我看到一個(gè)年紀(jì)非常大的老頭，他拄著拐棍，身著西裝，打著領(lǐng)結(jié)，跟王牌特工沒(méi)什么區(qū)別。在巴黎隨便走到一個(gè)街角咖啡店，幾個(gè)半休閑男生的穿搭都會(huì)讓人覺(jué)得自己土的想找一個(gè)地方藏起來(lái)，不知道曾經(jīng)哪來(lái)的自信去做一個(gè)美術(shù)（笑）。美國(guó)比巴黎有錢(qián)，但美國(guó)的風(fēng)格可能更街頭更嘻哈。而巴西這種地方可能會(huì)更熱情更民族，或者說(shuō)更原始野性。北京可能就偏歷史故事。都不一樣?！边@個(gè)豐富多彩的世界總是能給人帶來(lái)許多思考。

李冬冬導(dǎo)演一路走來(lái)，始終將產(chǎn)品放在拍攝的第一位，從產(chǎn)品中來(lái)，到產(chǎn)品中去，經(jīng)過(guò)了一步步作品的洗禮，創(chuàng)作也越發(fā)獨(dú)具風(fēng)格化。但李冬冬導(dǎo)演一直秉持著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，每一部作品都是最全面最嚴(yán)格的工作流程走下來(lái)的。從想法梳理、PPM、分鏡頭腳本、成片全流程的詳細(xì)制作，到REDMI NOTE7國(guó)際版廣告的成功，這都不是偶然的。

《REDMI NOTE7國(guó)際版》

想法梳理

PPM

分鏡頭腳本

通過(guò)李冬冬導(dǎo)演的進(jìn)階之路，要成就一個(gè)商業(yè)廣告導(dǎo)演，是需要不斷經(jīng)營(yíng)打造的，創(chuàng)作不在多而在精，要始終有一顆嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的創(chuàng)作之心，要站在產(chǎn)品的角度看問(wèn)題、去拍攝，不斷的拓寬自己的眼界，提高審美和包容度，緊跟潮流，讓文化與產(chǎn)品理念相融合，塑造品牌思維，讓你的廣告也很大師范，成為優(yōu)秀的商業(yè)廣告導(dǎo)演！

特別銘謝：李冬冬導(dǎo)演

采寫(xiě)：HYK