社會經(jīng)濟發(fā)展到今天，一輛車所扮演的角色，絕不再是簡單冰冷機械的代步工具，或者只是身份地位的象征?，F(xiàn)在，一輛車所能承載的意義更加多樣化，蘊含的情感聯(lián)結(jié)也越來越深刻。對車主來說，它可能是在事業(yè)上，共同奮斗打拼的戰(zhàn)友；或是生活中，無微不至的家庭成員；一輛車，即是一個故事、一段生活的精神內(nèi)涵。

就在這個初秋，廣汽本田跑遍了全國，尋找700萬車主真實的夢想故事。最終凝聚了6組普通車主的真實人生，以一部微紀錄片《致敬700萬敢夢人》記錄了這一切。

媒體人，車主，以及被紀錄片打動的路人，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并留言，每句留言要么激情澎湃，要么被擊中淚點，讓不少觀眾一下子好像找回了“永遠年輕，永遠熱淚盈眶”的狀態(tài)。那么這部紀錄片，為什么能夠引發(fā)如此廣泛的共鳴？

用戶粉絲化 激發(fā)粉絲忠誠度帶來“自來粉”

作為一組記錄個體車主逐夢故事的微紀錄片，廣汽本田采用白描拍攝手法，真實展現(xiàn)每一個車主的生活、工作、出游等各維度的追夢過程，整個微紀錄片沒有演員，沒有炫酷的特效，也沒有峰回路轉(zhuǎn)的劇本，它用最簡單、最質(zhì)樸的方式，像與身邊的一位友人聊天一樣，講述了廣汽本田700萬粉絲中的六組人，在不同領域奮斗的“敢夢”過往，似乎讓每個人都可以在微紀錄片中找到自己的影子，感同身受，令人動容。

在快消娛樂化的當下，真實的力量，往往最直擊人心，就像一根羽毛，直接撩動人們心里最柔軟的地方，令人熱淚盈眶，或許這就是這個紀錄片能引起廣泛共鳴的最直接原因。與粉絲真的走在一起也是一切營銷的核心。

精準卡位，將用戶變成粉絲：

做好營銷“卡位”的最大前提，是你要有鐵桿粉絲、種子用戶，通過“鐵桿”、“種子”們?nèi)ゲシN，將越來越多的用戶變成粉絲。

在這支微紀錄片中，讓人感觸頗深的無疑是81歲的蘇明慈老人，開著飛度環(huán)游中國的夢想故事。81歲，在別人看來，這應該含飴弄孫、安享晚年的年紀，更何況蘇爺爺還是一位截肢的殘疾老人；但是，誰說80多歲就不能再談夢想了呢？蘇爺爺卻活出了另一種精彩。

面對病魔，他說：“與其躺在病床上把同一天過上一千八百遍，有兩條腿茍活，還不如一條腿好好地活著，只要方向盤在我手里，我就可以去任何地方。”

身體的桎梏無法限制一個為夢想而奔向遠方的靈魂。于是，一輛飛度改變了蘇爺爺?shù)耐砟晟?，讓他無所畏懼地去追逐更廣闊的天地，也成了他對抗歲月、衰老、殘疾的最佳戰(zhàn)友，也讓他在七八十歲的高齡卻越活越年輕。

蘇爺爺?shù)墓适?，無疑就是廣汽本田這次微紀錄片粉絲營銷中一個超級種子，他的故事必將能讓更多的廣汽本田“車主”轉(zhuǎn)變成廣汽本田“粉絲”。由此可見，“鐵粉”的真正價值，不在于特別多，而是不斷找到高欲望、高質(zhì)量的用戶，主動參與到口碑傳播和品牌營銷中來，甚至與你形成利益共同體。

情感投射，達成價值認同，激發(fā)粉絲忠誠度:

粉絲經(jīng)濟最早源于娛樂圈，粉絲會把自己的某種夢想、欲望和快感，投射到自己喜愛的明星身上，粉絲會認為明星的經(jīng)歷等同于自己的經(jīng)歷，仿佛明星每天都與自己“共命運，同呼吸”，進而轉(zhuǎn)化為明星消費，衍生經(jīng)濟。

在這部微紀錄片中，劉屹和周雯是30萬公里的八代雅閣車主，可是這30萬公里在十年時間里只局限在家附近，購車10年之后他們猛然覺得，應該開著雅閣出去看看世界。從未出國自駕的他們，鼓足勇氣邁出了第一步，向著緬甸金三角飛馳而去。周雯認為，夢想缺的從來不是理由，缺的是一點小小的勇氣，很多事情其實你早就準備好了，只是少了踏出第一步。

而70后企業(yè)家楊先生，創(chuàng)業(yè)初期買下的那臺奧德賽，成了他追夢的伙伴，見證他事業(yè)上的成功，陪伴他渡過一個個低谷。一日廣本，終生廣本，后來生意越做越大，楊先生把自己喜歡的型號全集齊了，20多輛全是廣本車；

相信來一趟說走就走的自駕之旅，是每個廣汽本田車主，甚至是每一個有車一族都曾有過的想法。就像片中周雯所說的，“最關鍵的是要走出第一步”，這句話就是廣本車主的情感投射，讓他們仿佛看到自己的影子，內(nèi)心“走出去”的欲望被點燃，在這一瞬間，品牌與粉絲、受眾的共鳴達到一致。歸根到底，人是情緒化生物，理性很容易被情緒打敗。

但情感共鳴，并不是粉絲營銷要追求的最終目標，因為粉絲的忠誠度，起始于情感共鳴，穩(wěn)定在價值觀共鳴。只用價值感共鳴，才會衍生更多的經(jīng)濟消費，所以70后楊先生的故事則是本輪粉絲營銷價值感共鳴的最好佐證，一個人買了20多臺廣本車，這些廣本車已成為楊先生生活中不可或缺的可靠伙伴。

做好粉絲社群，打造高質(zhì)量圈層，讓粉絲“自來粉”：

粉絲社群的真正價值在于篩選出高欲望、高質(zhì)量的粉絲，與粉絲協(xié)作進行品牌營銷，“高價值粉絲”更樂意去封閉的圈子，因為那里才都是跟自己水平相近、能夠平等社交的人。換句話說，做好粉絲社群，關鍵是尊重粉絲的身份需求。

微紀錄片中，石誠、梁伯苓、張漪然三位廣本車主，因為對于本田的熱愛，創(chuàng)立了“VTEC范兒”這個平臺，以最純粹的態(tài)度，服務所有本田粉絲，希望能夠讓汽車文化和粉絲文化在中國扎根下來。由此看出，廣汽本田已經(jīng)發(fā)掘出一定數(shù)量的“高價值粉絲”，他們在給廣汽本田打造著一個又一個的營銷圈層，讓每個圈層的粉絲互相作用，互相發(fā)酵，產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)口碑，成為廣汽本田的“自來粉”

“更高級”的情感營銷，建立與品牌的情感鏈接

在這個浮躁的社會，有時候就需要一些正能量雞湯，說到底，生活還是需要一些正能量的，而且有時候，“毒雞湯”如果喝太多，可能會“壞”腦子。因此，在人人都渴望正面風氣、弘揚正能量的社會趨勢下，近幾年的走心廣告總是能引起廣泛的共鳴。

其實不難看出，這部微紀錄片《致敬700萬敢夢人》的反響，從營銷理論來上講，已達到了馬斯洛需求層次理論的較高級別。馬斯洛把需求分成生理需求（Body Needs）、安全需求（Security needs）、社會需求（Social Needs）、尊重需求（Ego Needs）和自我實現(xiàn)需求（Self Actualization）五類，而其中最高層次的自我實現(xiàn)需求，往往是品牌營銷的終極目標，也是最能觸發(fā)消費者情感、與消費者建立精神連接的關鍵。

品牌之所以成為品牌，不僅僅是售賣產(chǎn)品，更在于產(chǎn)品背后品牌理念、文化與用戶產(chǎn)生精神共鳴，是在品牌的長期跟耕耘中，建立起獨有的用戶圈層，擁有了一批忠實的粉絲。用戶的功能性需求大同小異，但是情感需求卻因人而異，千姿百態(tài)。在廣汽本田700萬車主中，更多人是因為處于對品牌理念的共同的認可、共同的熱愛而選擇廣汽本田。

這也解釋了本田的“品牌價值”總是不和銷量成正比的狀況。在全球范圍，本田的銷量比不上日產(chǎn)、大眾，但是在Interbrand發(fā)布的“全球最有價值品牌榜”上，本田的品牌價值卻總是遠遠高于這些銷量規(guī)模更大的對手，在2017年度的榜單上，“本田”的品牌價值甚至是“大眾”的兩倍。由此可見，用戶對本田有著非常高的品牌忠誠度和認可度，充分體現(xiàn)出本田品牌價值具有極高的含金量。

唯有回歸真實，才能直擊人心

我們都知道品牌打廣告，終究是為了銷量。所以，除了公益廣告，廣告里或多或少都是會出現(xiàn)產(chǎn)品賣點或者“產(chǎn)品功效”，但廣本這則微紀錄片卻跳出傳統(tǒng)的營銷思維，所有的一切都是車主通過真實故事，真實情感告訴你廣汽本田如何陪伴自己，一路走來，自己與廣汽本田經(jīng)歷了些什么。

唯有回歸真實，才能直擊人心。從一開始，廣汽本田就擺脫了以往的廣告片強制輸出產(chǎn)品賣點的營銷手法，而是將情感融入廣告，把品牌理念巧妙植入到消費者心中。這樣的廣告不僅減少了觀眾對品牌明顯植入的“跳戲”，還贏得了大量的好評，最終以“真實”打動了消費者。

隨著品牌同質(zhì)化情況日益嚴重，消費者的需求早已從功能性上升到情感方面。因此，雖然理性廣告使品牌產(chǎn)品的賣點更加突出，但感性廣告憑借其寓情感于營銷之中的優(yōu)勢，深受消費者歡迎。這也使得情感營銷成為當下的營銷新趨勢，也是眾多品牌首選的營銷戰(zhàn)略。但優(yōu)秀的情感營銷千篇一律，如何玩出新高度，讓品牌的情感營銷顯得更高級呢？廣汽本田通過這一支“走心”微紀錄片給其他品牌結(jié)結(jié)實實的上了一課。