三月以來(lái)，政府頻繁發(fā)布各種財(cái)政、貨幣手段促進(jìn)經(jīng)濟(jì)回溫，股市隨之大漲，消費(fèi)市場(chǎng)也逐漸樂(lè)觀起來(lái)。

諸如“2020消費(fèi)品牌如何逆襲”、“報(bào)復(fù)性消費(fèi)如何引爆”等等自媒體文章，隨處可見(jiàn)。

那么，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”是否有事實(shí)的支撐呢？

商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的1000家零售企業(yè)，日均銷(xiāo)售額比2月中旬增長(zhǎng)5.6%，其中，汽車(chē)反彈最明顯了，環(huán)比增幅達(dá)14.8%；手機(jī)、家電環(huán)比分別增長(zhǎng)11.7%和11.1%。

不過(guò)，這是樂(lè)觀的理由嗎？

2月上旬中旬，汽車(chē)、手機(jī)、家電的市場(chǎng)銷(xiāo)售都是腰斬的。目前數(shù)據(jù)，只是溫和回暖。

我一直認(rèn)為，將消費(fèi)者的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”當(dāng)作救命稻草，是很多消費(fèi)品牌的不明智、不理智。

可能“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”還沒(méi)有開(kāi)始，就提前結(jié)束了。

這里，我想具體談?wù)勅齻€(gè)問(wèn)題：

1、這段時(shí)期的特殊經(jīng)歷，究竟會(huì)怎樣改變消費(fèi)者的想法？

2、80后、90后人群作為主流消費(fèi)群體，你是否做過(guò)深入研究？

3、線下轉(zhuǎn)線上的品牌營(yíng)銷(xiāo)，你該如何打開(kāi)主流消費(fèi)者的心智開(kāi)關(guān)？

逆風(fēng)之下，我們更要樂(lè)觀，但要理性樂(lè)觀。

01
“低欲望消費(fèi)觀”可能正在養(yǎng)成

我相信，這段時(shí)間大家都在適應(yīng)“低欲望消費(fèi)觀”，原來(lái)我們的生活，真的不需要太多東西。

當(dāng)前普遍的“低欲望消費(fèi)觀”可能會(huì)長(zhǎng)期化。

根據(jù)我個(gè)人的觀察，最近這個(gè)時(shí)期，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生兩點(diǎn)微妙的變化：

1、消費(fèi)節(jié)奏的調(diào)整已難以避免

很多人誤以為會(huì)有什么“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，可是，80后、90后只是覺(jué)得關(guān)在家里太久，就想多喝幾杯奶茶、多吃幾次火鍋，集中宣泄一下情緒，很快，這個(gè)消費(fèi)熱度就過(guò)去了。

畢竟，這個(gè)時(shí)期大家沒(méi)有品味的比較、沒(méi)有時(shí)尚的談資了，所有人都一樣，對(duì)消費(fèi)難有太高要求。

注意：當(dāng)大家很少談?wù)撈肺?、時(shí)尚的時(shí)候，消費(fèi)的節(jié)奏和動(dòng)力會(huì)放慢很多。主流消費(fèi)者真正花錢(qián)的地方，其實(shí)是自己眼光、品味的一種表達(dá)。

2、理性逐漸回歸

曾經(jīng)，小紅書(shū)上“人人都開(kāi)法拉利”的盛世景象可能短期內(nèi)難以再現(xiàn)。

歷經(jīng)這段時(shí)期的考驗(yàn)，“超前消費(fèi)”怕是難有增長(zhǎng)。

很多公司人員零落、業(yè)務(wù)停滯，帶來(lái)的收入減少、前景不明，造成了房貸車(chē)貸、花唄分期的明顯壓力。

不要說(shuō)消費(fèi)者沒(méi)信心了，金融機(jī)構(gòu)也普遍表示：2020壞賬率可能會(huì)很高，消費(fèi)者賺錢(qián)少，就沒(méi)有錢(qián)還。

所以，金融機(jī)構(gòu)一定會(huì)收緊消費(fèi)貸款，今年要比去年更難借到錢(qián)了。

我發(fā)現(xiàn)，最近一兩個(gè)月，消費(fèi)者心理上的最大變化，是明白過(guò)去的慣性生活方式很容易找到替代品。

喝不到珍珠奶茶了，可以用精品水果的“純甜”替代奶茶的“過(guò)癮甜”。

朋友圈里大家“炫耀”的，是可以DIY自己動(dòng)手做一大桌菜，精品水果對(duì)奶茶、咖啡、甜品進(jìn)行完美替代。

除了吃吃喝喝，唯一有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”跡象的，是一些小眾的網(wǎng)紅化妝品，很多女生可能心想，我的容顏悶了這么多天，是時(shí)候化一個(gè)精致的全妝了，也好出門(mén)“重新做人”。

OK，這是特殊時(shí)期的口紅效應(yīng)。

總而言之，這個(gè)時(shí)期帶給中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的最大震撼，可能不是消費(fèi)者的動(dòng)力和節(jié)奏怎樣發(fā)生變化，而是中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)真思考消費(fèi)的實(shí)際意義。

02
80后、90后人群的三大消費(fèi)矩陣

之前的文章中，我強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“家宅經(jīng)濟(jì)”將會(huì)得到加速增長(zhǎng)，主要是基于這一代年輕消費(fèi)者的群體畫(huà)像。

比如，新世代消費(fèi)者更加追求個(gè)性，注重個(gè)人感受；晚婚或者不婚，崇尚自由；社交至上，品牌信任只會(huì)在小圈層當(dāng)中產(chǎn)生；特別愿意花錢(qián)在自己關(guān)注的事物上，比如養(yǎng)花、寵物，對(duì)喜歡的東西容易形成剛性需求，比如3000多元的游戲耳機(jī)和Airpods。

最近的特殊時(shí)期，我看到很多年輕人可以不關(guān)心市場(chǎng)的菜價(jià)，但非常焦慮還能不能買(mǎi)到狗糧，游戲耳機(jī)是否及時(shí)送貨……

這里，我想再次深度細(xì)分這一代消費(fèi)者的需求矩陣。我認(rèn)為，國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)有三大消費(fèi)矩陣：

1、有錢(qián)有閑的隨機(jī)消費(fèi)

近期禁足在家，你的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)被壓抑住了，反而促使你認(rèn)真思考，什么是真正值得你花錢(qián)的。

比如讀書(shū)、上插花課，是否比天天琢磨著怎么美白更有意義。

消費(fèi)市場(chǎng)重啟以后，需要時(shí)間緩慢恢復(fù)的，仍是那種有錢(qián)有閑的隨機(jī)消費(fèi)——需求始終存在、目的不太清楚，因?yàn)橛我撇欢ā?/p>

比如，你要女生去買(mǎi)裙子，她們有大概的需求，但不是那么明確。

她們要多看、多逛、反復(fù)比較、精挑細(xì)選，逛了20家店、看了100條裙子，結(jié)果只買(mǎi)了一把太陽(yáng)傘。

阿里巴巴的最新數(shù)據(jù)顯示：正常消費(fèi)時(shí)期，每天晚上至少有2000萬(wàn)的女生在淘寶上逛，什么也不買(mǎi)，就是閑逛——她們是要找“買(mǎi)東西的靈感”。

那種有錢(qián)有閑的隨機(jī)消費(fèi)者，京東商城、Amazon是伺候不了的，也只適合像西五街、小紅書(shū)那樣的平臺(tái)，沒(méi)有Amazon、京東商城那樣很強(qiáng)的產(chǎn)品目錄檢索，而是搜索任何一個(gè)結(jié)果，都會(huì)出現(xiàn)一大堆產(chǎn)品和品牌，幾乎不會(huì)過(guò)濾無(wú)關(guān)信息。

因?yàn)槟贻p消費(fèi)者買(mǎi)東西，基本上不是要快速找到自己想要的東西，而是這里看看、那里看看，看看有什么以前不知道的，有什么以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，看著看著，就隨機(jī)買(mǎi)了一堆。

2、目標(biāo)明確的品味消費(fèi)

近期“家宅經(jīng)濟(jì)”盛行的大背景下，網(wǎng)紅IP的特殊價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)。

什么叫IP（Intellectual Property）？計(jì)算機(jī)課當(dāng)中，IP是網(wǎng)絡(luò)地址(Internet Protocol)。

不錯(cuò)，網(wǎng)紅IP也可以說(shuō)是一個(gè)認(rèn)知定位，好的IP相當(dāng)于一個(gè)流量入口。比如，哪怕沒(méi)有抖音、快手，李佳琦只要有地方直播，就能大量帶貨。

網(wǎng)紅直播帶貨，主要是瞄準(zhǔn)目標(biāo)明確的品味消費(fèi)。比如，在李佳琦的帶貨統(tǒng)計(jì)中，雅詩(shī)蘭黛這類(lèi)國(guó)際品牌貢獻(xiàn)的收入占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)品牌。

李佳琦之所以帶貨驚人，不僅僅是因?yàn)槿思t、價(jià)低，更重要是，他是目標(biāo)粉絲的品味代言人。

但是，隨著流量越來(lái)越貴，國(guó)際品牌不得不承受更高營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的同時(shí)，還要配合網(wǎng)紅大V搞“全網(wǎng)最低價(jià)直播直銷(xiāo)”。這樣，促使國(guó)際大牌實(shí)現(xiàn)了“平價(jià)的奢侈”。

因?yàn)榫W(wǎng)紅IP的形象，真正做到了進(jìn)入場(chǎng)景、成為角色，在用戶(hù)心智中獲得了高于消費(fèi)品牌的地位，即“（紅人）個(gè)人品牌大于消費(fèi)品牌”。

所以，諸如李佳琦、薇婭、辛巴這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以憑借自身的吸引力掙脫單一平臺(tái)（快手、抖音、微博）的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上贏得流量。

3、隨心隨性的生活方式消費(fèi)

最近一兩個(gè)月，消費(fèi)者都不出來(lái)了。你知道大創(chuàng)生活館在做什么。

透過(guò)網(wǎng)站直播，大創(chuàng)生活館的料理師在教顧客制作簡(jiǎn)便的輕食料理。你平時(shí)是怎么料理蔬果的？是否曾經(jīng)一下子囤積太多蔬果在冰箱里吃不完？

近期關(guān)在家里，正好可以學(xué)會(huì)怎么改進(jìn)生活方式。大創(chuàng)生活館的強(qiáng)項(xiàng)，就是帶你尋找居家生活中的那些小確幸。

哪怕你家里的裝修十分普通，大創(chuàng)生活館也總能通過(guò)一些美好的小事物，可能是一個(gè)裝飾擺件、或是一套心儀已久的餐具，給你帶來(lái)新的生活情趣。

所以，真正高品質(zhì)的消費(fèi)升級(jí)，是隨心隨性的生活方式消費(fèi)。

過(guò)去，你以為你是選擇品牌、享受生活，其實(shí)，滿大街的Box Logo Tee（物品徽標(biāo)）讓很多人成了行走的廣告牌。你手腕一抬，你就給手表打了廣告，你掏出手機(jī)，可能就給蘋(píng)果、華為打了廣告……

什么是好的生活方式？

就是做你自己。當(dāng)年，優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)生活館、無(wú)印良品的崛起，就是“沒(méi)有品牌烙印的品牌”。

有人認(rèn)為，未來(lái)的一切品牌，都將是生活方式品牌。

無(wú)數(shù)App或者公眾號(hào)，都是先聚集一群人，然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人，跨越品類(lèi)，賣(mài)給他們?nèi)魏螙|西。比如一個(gè)人買(mǎi)的堅(jiān)果品牌，可能是三只松鼠，也可能是無(wú)印良品或者網(wǎng)易嚴(yán)選這些并不是專(zhuān)門(mén)做堅(jiān)果的品牌。

聰明的消費(fèi)品公司，已經(jīng)開(kāi)始借勢(shì)大環(huán)境的變化，努力銷(xiāo)售最舒服的生活方式。

03
2020核心品牌策略：
買(mǎi)家要安全感，賣(mài)家要確定性

基于你對(duì)主流消費(fèi)人群(80后、90后)的深度理解，以及對(duì)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的審慎預(yù)期，你會(huì)怎樣看待消費(fèi)品牌當(dāng)下的線上營(yíng)銷(xiāo)策略？

當(dāng)前時(shí)期，消費(fèi)品牌正在大規(guī)模線上化，高管線上直播、云發(fā)布會(huì)、導(dǎo)購(gòu)開(kāi)麥賣(mài)貨，網(wǎng)紅化已經(jīng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流策略。

你可以看到很多公司高管的直播視頻，大多是全程戴著口罩，正襟危坐，顯得有些緊張、局促。他們幾乎不可能像李佳琦那樣大呼小叫著：“買(mǎi)它”和“Oh，my god”。

那么，線上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅帶貨是否真的那么有效？這里，我想強(qiáng)調(diào)我個(gè)人的三個(gè)看法：

1、引爆有錢(qián)有閑的隨機(jī)消費(fèi)

你以前出手買(mǎi)東西，要么開(kāi)車(chē)去超市商場(chǎng)，要么在專(zhuān)門(mén)的電商App上逛。刷著抖音一下子就被帶貨買(mǎi)了一支口紅；你在快手上給老鐵雙擊了666，轉(zhuǎn)身就下單了老鐵自家產(chǎn)的風(fēng)干牛肉。

好玩嘛，不知不覺(jué)就“被帶貨”了。

你看2019年直播帶貨的數(shù)據(jù)：2018年快手上線了自己的電商，僅僅一年時(shí)間，2019年快手的交易量已經(jīng)有千億規(guī)模了，幾乎可以排進(jìn)中國(guó)電商前五。

抖音以自己的電商為主要發(fā)力點(diǎn)，2019一年的廣告收入超過(guò)600億，相當(dāng)于整個(gè)騰訊集團(tuán)的廣告收入。(僅僅阿里巴巴一家每年就要給抖音掏70億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。）

可是，網(wǎng)紅引爆銷(xiāo)量，引爆的主要是有錢(qián)有閑的隨機(jī)消費(fèi)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)心理、互動(dòng)氣氛依賴(lài)很大。

整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)冷凍了，抖音、快手的帶貨效果也隨之大不如前。

因?yàn)闅夥眨挂撸┺D(zhuǎn)換過(guò)來(lái)、基礎(chǔ)設(shè)施（物流）完全恢復(fù)都需要時(shí)間，那種有錢(qián)有閑的隨機(jī)消費(fèi)，可能只會(huì)緩慢爬升。

2、品牌公司普遍對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)效果存在誤區(qū)

看到-點(diǎn)擊-下單？線上營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

過(guò)去一個(gè)月里，你還記得幾個(gè)流量廣告？你見(jiàn)過(guò)幾個(gè)人討論流量廣告？

過(guò)去，衡量線上廣告效果的主要指標(biāo)是ROI（投資回報(bào)率）。

大部分廣告ROI的統(tǒng)計(jì)方式，是以消費(fèi)前的最后一次點(diǎn)擊來(lái)計(jì)算費(fèi)效比，但是在“最后一次點(diǎn)擊”前，消費(fèi)者可能以朋友口碑、電視、電梯媒體等形式和品牌間產(chǎn)生了非常多次的交互。

當(dāng)前時(shí)期的線上營(yíng)銷(xiāo)效果，可能只是原有品牌勢(shì)能、口碑沉淀的一次集中爆發(fā)，與你現(xiàn)今的線上操作策略關(guān)系不大。

3、核心是打開(kāi)消費(fèi)者的心智開(kāi)關(guān)

叔本華說(shuō)：“人們的個(gè)人決定（買(mǎi)東西、做投資甚至選老公），幾乎不是源于個(gè)人的獨(dú)立意志，更多是環(huán)境觸發(fā)的精神過(guò)程?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，買(mǎi)家的購(gòu)物心理特別依賴(lài)宏觀的市場(chǎng)氛圍。

目前消費(fèi)市場(chǎng)的氛圍是怎樣的？顯而易見(jiàn)，是買(mǎi)家要安全感、賣(mài)家要確定性。

OK，安全感和確定性就是當(dāng)前市場(chǎng)的心智開(kāi)關(guān)。

這段時(shí)期，很多退休老人用了多年智能手機(jī)，但還是不會(huì)用淘寶?？墒?，他們當(dāng)中很多人開(kāi)始在今日頭條上買(mǎi)東西了。

你沒(méi)看錯(cuò)，今日頭條也賣(mài)東西，而且不用在線支付，而是貨到付款、無(wú)接觸供貨。這就是安全感，打開(kāi)了最冷淡的老年用戶(hù)的心智開(kāi)關(guān)。

你知道喜茶、完美日記是怎么做品牌的？以?xún)?nèi)容為中心。

在完美日記、喜茶的線上營(yíng)銷(xiāo)策略里，內(nèi)容是由CEO要抓的重點(diǎn)，每天都要對(duì)外輸出內(nèi)容，和消費(fèi)者高強(qiáng)度互動(dòng)。

比如喜茶的幾款爆品，石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰、流心奶黃波波冰、酸菜魚(yú)包，創(chuàng)意不是源于研發(fā)部門(mén)，而是內(nèi)容部門(mén)。內(nèi)容部門(mén)，能靠著對(duì)用戶(hù)的直接了解來(lái)提出產(chǎn)品需求。

內(nèi)容即研發(fā)，這就是確定性。

不是每個(gè)公司都能擁有品牌的，任何時(shí)候，你要會(huì)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心智開(kāi)關(guān)。

過(guò)去正常時(shí)期，娛樂(lè)、好玩就是心智開(kāi)關(guān)，淘寶就曾將自己當(dāng)作“娛樂(lè)公司”。當(dāng)前逆風(fēng)時(shí)期，誰(shuí)能更好提供安全感、確定性，就是打開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng)的心智開(kāi)關(guān)。

任何一次蕭條，都是你逆襲、起飛的機(jī)會(huì)。

可是，你要是沒(méi)有把握好營(yíng)銷(xiāo)的心智開(kāi)關(guān)，很大概率會(huì)“白白浪費(fèi)一次危機(jī)”。