作者丨Vincent

從2014年開(kāi)始到現(xiàn)在，一直深耕微信生態(tài)。做過(guò)的項(xiàng)目中，有失敗的，也有成功的；有獲得千萬(wàn)級(jí)別投資的，也有不到3個(gè)月就死掉的。

那么從今天開(kāi)始，我將會(huì)從自己的項(xiàng)目經(jīng)歷出發(fā)，給大家分享一些關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)、私域流量、市場(chǎng)營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)類文章，甚至還會(huì)寫(xiě)一些雞湯文、情感文，總之，希望你會(huì)有所收獲。

推文最后給大家準(zhǔn)備了一份《小程序直播運(yùn)營(yíng)操作手冊(cè)》需要的朋友，可以自行下載

OK，不吹牛逼了，第一篇從「小程序直播」開(kāi)始，閱讀時(shí)間大概5min，Enjoy。

01 /前 言

小程序直播上線后，許多品牌紛紛布局，其中有完美日記、維格娜絲、快魚(yú)、愛(ài)客、NOME家居等品牌。我們先看看這些品牌最近這段時(shí)間亮眼的成績(jī)。

時(shí)尚品牌愛(ài)客在2019年11月的首場(chǎng)小程序直播中創(chuàng)下了113.5萬(wàn)元的銷售金額，且其中有近20萬(wàn)的銷售額，是由新用戶完成的。

休閑服飾品牌快魚(yú)在2月5日的首播收獲近20萬(wàn)觀看人數(shù)，促成了超50萬(wàn)的成交額。次日，成交額增長(zhǎng)到130萬(wàn)。

女裝品牌維格娜絲在2月26日的直播兩個(gè)半小時(shí)破破百萬(wàn)交易額，平均客單價(jià)2500元，最高單件成交價(jià)格超過(guò)8700元。

線下品牌NOME諾米家居在2月28日首場(chǎng)直播中，收獲了21.5萬(wàn)觀看人數(shù)，12.2萬(wàn)評(píng)論，125.4個(gè)贊。

以上部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自“微信公開(kāi)課”。

02 /什么是小程序直播？

從我們小程序后臺(tái)的公測(cè)邀請(qǐng)信息得知，小程序直播組件是「微信官方」提供的商家經(jīng)營(yíng)工具。商家通過(guò)直播組件，「可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)」。目前收到公測(cè)邀請(qǐng)的商戶，可以自行在小程序后臺(tái)直接開(kāi)通直播功能。

從邀請(qǐng)信息中，我們要關(guān)注2個(gè)非常重要的信息：

第一個(gè)是「微信官方」。這就說(shuō)明了小程序直播的官方地位，同時(shí)也表明了它的態(tài)度“我和騰訊直播是兩個(gè)不同的平臺(tái)”，關(guān)于騰訊直播，接下來(lái)我會(huì)和大家分析這兩個(gè)平臺(tái)的異同點(diǎn)。

第二個(gè)是「可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)」。作為用戶，無(wú)需再下載APP，直接在微信打開(kāi)小程序就能觀看直播，可以評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、抽獎(jiǎng)和主播進(jìn)行互動(dòng)以及在直播頁(yè)面就可以購(gòu)買(mǎi)想要的商品，極大地提高了用戶的觀看參與度和購(gòu)物簡(jiǎn)便度。作為品牌，可以通過(guò)小程序直播的形式，直接和顧客面對(duì)面互動(dòng)，把商品信息和品牌理念傳遞給私域用戶，拉近彼此之間的距離，提高顧客與品牌、品牌與顧客之間的親切感和信任度，最后實(shí)現(xiàn)銷售目的。

因此，小程序直播的本質(zhì)是私域營(yíng)銷。

03 /小程序直播有哪些功能？

小程序直播組件包括觀眾端、主播端及后臺(tái)管理端。

其中觀眾端提供拉流、抽獎(jiǎng)互動(dòng)、訂閱提醒、商品購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)發(fā)分享等能力。

用戶端除了點(diǎn)贊評(píng)論、抽獎(jiǎng)營(yíng)銷這些功能，我認(rèn)為比較好的功能是「轉(zhuǎn)發(fā)分享」、「觀看直播」和「購(gòu)買(mǎi)商品」。

用戶可以將直播間一鍵分享給微信好友或到微信群，觀看直播和購(gòu)買(mǎi)商品都是在商家自有的小程序內(nèi)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)，商家可以獲得更多曝光和流量的沉淀。

主播端提供開(kāi)播、推流、音視頻效果優(yōu)化等能力，后臺(tái)管理端，可以直接在MP后臺(tái)創(chuàng)建直播間，無(wú)需下載APP操作，主要有：創(chuàng)建直播間，訂閱消息，商品入庫(kù)，營(yíng)銷活動(dòng)配置，數(shù)據(jù)分析等功能。

訂閱消息，直播間開(kāi)播前會(huì)通過(guò)模板消息通知已訂閱直播的用戶；商品入庫(kù)，目前支持入庫(kù)2000個(gè)商品，符合類目的商品秒過(guò)審核，直播間最多展示200個(gè)商品；抽獎(jiǎng)主要有點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)和評(píng)論抽獎(jiǎng)，可以收集用戶手機(jī)和地址，方便商家寄送禮物；數(shù)據(jù)分析，直播數(shù)據(jù)頁(yè)面實(shí)時(shí)更新，主播端和后臺(tái)均有相關(guān)數(shù)據(jù)展示，比如觀看人數(shù)、點(diǎn)贊評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享等。

比較雞肋的就是，主播不可以在直播間派發(fā)優(yōu)惠券，需要引導(dǎo)用戶在小程序端領(lǐng)取優(yōu)惠券，再下單購(gòu)買(mǎi)商品。據(jù)微信官方消息，將會(huì)在近期上線，我們拭目以待吧。

04 /與騰訊看點(diǎn)直播有什么不同？

從平臺(tái)來(lái)比較，小程序直播的主體是微信官方，商家在自己的小程序后臺(tái)就可創(chuàng)建直播間和運(yùn)營(yíng)，無(wú)需下載APP；騰訊看點(diǎn)直播是騰訊旗下的一個(gè)直播平臺(tái)，商家需要下載騰訊直播APP來(lái)運(yùn)營(yíng)。

從申請(qǐng)門(mén)檻來(lái)比較，小程序直播是免費(fèi)的，只要你的小程序符合商家自營(yíng)類目調(diào)節(jié)，無(wú)需上傳任何資質(zhì)資料，就可以使用直播功能；騰訊看點(diǎn)直播必須通過(guò)服務(wù)商付費(fèi)使用，并且需要提交資質(zhì)和達(dá)到粉絲量的要求。

從銷售閉環(huán)來(lái)比較，小程序直播是在商家自己的小程序上邊看邊買(mǎi)、邊看邊分享，不需要外部跳轉(zhuǎn)；騰訊看點(diǎn)直播需要跳轉(zhuǎn)到其他小程序購(gòu)買(mǎi)，如微店等，更適合沒(méi)有小程序的商戶。

從營(yíng)銷互動(dòng)來(lái)比較，除了點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等基礎(chǔ)功能，小程序直播目前只有點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)和評(píng)論抽獎(jiǎng)，目前沒(méi)有優(yōu)惠券營(yíng)銷功能，更重視私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化；騰訊看點(diǎn)直播更重視優(yōu)惠券裂變引流轉(zhuǎn)化的模式，主要有單品券、全場(chǎng)券、分享領(lǐng)券，可以幫助商家快速獲客以及轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)展示和后臺(tái)分析功能，兩者之間比沒(méi)有太大的區(qū)別，基本上都分為3端：主播端、后臺(tái)端、用戶端，顯示的數(shù)據(jù)有流量數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)、下單數(shù)據(jù)等。

05 /小程序直播組合運(yùn)營(yíng)策略

作為品牌和商家，除了了解小程序直播的功能以外，最關(guān)心的無(wú)非就是：小程序直播既然這么牛逼，那它如何幫助我實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化。

在微信生態(tài)內(nèi)，我們可以通過(guò)「門(mén)店+公眾號(hào)+視頻號(hào)+微信群+個(gè)人號(hào)+小程序」+「直播」的組合運(yùn)營(yíng)策略，幫助商家實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化。

• 「小程序直播活動(dòng)、內(nèi)容策劃」

做直播賣貨之前，一定要先選品，然后做活動(dòng)和內(nèi)容策劃。因此，在開(kāi)播前，我們要針對(duì)不同的目標(biāo)用戶或者在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做不一樣的營(yíng)銷活動(dòng)以及直播內(nèi)容。

舉一個(gè)例子，假設(shè)你的用戶是泛流量用戶，他們可能是因?yàn)槟銈円淮纬楠?jiǎng)活動(dòng)加了你的微信，他們對(duì)你的產(chǎn)品和品牌并不熟悉。

因此，針對(duì)這類用戶，商家首次或前期直播中，可以圍繞“讓用戶知道我是誰(shuí)，讓用戶信任我”為中心來(lái)策劃直播的內(nèi)容和活動(dòng)。

比如，商家可以在直播間，給這些泛流量用戶分享品牌故事、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容；福利層面，可以送小樣試用裝給用戶做體驗(yàn)活動(dòng)，來(lái)獲取用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任。

• 「公眾號(hào)+視頻號(hào)+小程序直播」

品牌和商家在做活動(dòng)預(yù)熱和上線宣傳時(shí)，可以在公眾號(hào)推文中插入小程序直播卡片，引導(dǎo)公眾號(hào)用戶訂閱觀看直播，然后在直播間和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，引導(dǎo)分享，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

大家都知道最近一段時(shí)間微信頻頻發(fā)布利好消息，除了小程序直播以外，另一重磅“武器”就是視頻號(hào)，因此可以在視頻號(hào)內(nèi)插入公眾號(hào)推文鏈接，視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的情況下，可以幫助品牌或商家獲取更多流量的分配和曝光，然后通過(guò)推文引導(dǎo)至直播間。

通過(guò)視頻號(hào)插入鏈接+公眾號(hào)圖文引導(dǎo)+小程序直播的方式，可以實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)、公眾號(hào)和小程序三者聯(lián)動(dòng)的曝光和引流。

• 「線下+公眾號(hào)+微信群+小程序直播」

線下門(mén)店或線下品牌，除了在自己的公眾號(hào)宣傳之外，還可以尋找當(dāng)?shù)氐纳钯Y訊類公眾號(hào)以及其他渠道聯(lián)動(dòng)進(jìn)行更精準(zhǔn)地投放，吸引更多人關(guān)注訂閱直播，同時(shí)也能為線下門(mén)店引流。

這樣聯(lián)動(dòng)投放的形式，一定要將投放渠道利益最大化地來(lái)做自己的私域流量。

比如，在投放圖文內(nèi)，通過(guò)進(jìn)群領(lǐng)福利等方法，將目標(biāo)用戶吸引到自己的微信群，然后在微信群運(yùn)營(yíng)用戶，同時(shí)告知活動(dòng)福利內(nèi)容。發(fā)送直播小程序到微信群，除了讓用戶第一時(shí)間訂閱直播消息，還可以讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)小程序或海報(bào)到微信群、朋友圈，做一次又一次的裂變傳播。

這樣的方式，不僅可以為線下門(mén)店引流，還可以將顧客引至自己的私域流量池內(nèi)，做更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)用戶。

• 「公眾號(hào)+微信群+個(gè)人號(hào)+小程序直播」

活動(dòng)預(yù)熱期間，可以同時(shí)在公眾號(hào)圖文、微信群公告、個(gè)人號(hào)朋友圈聯(lián)動(dòng)推送直播活動(dòng)，引導(dǎo)對(duì)活動(dòng)有興趣的用戶進(jìn)直播微信群，在直播開(kāi)始前幾天，每天通過(guò)不同的內(nèi)容、福利、活動(dòng)活躍群氛圍，來(lái)充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的興趣，上線后再在直播間進(jìn)行運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)下單。

這一種聯(lián)動(dòng)的方式，可以通過(guò)「朋友圈劇本」的方式，最高程度地觸達(dá)用戶，調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)或參與；微信群可以用「群發(fā)售」的模式，一步步將活動(dòng)推到高潮，最后讓用戶跟著活動(dòng)節(jié)奏完成下單。

這種聯(lián)動(dòng)方式，特別適合賣貨！賣貨！賣貨！

最后，工具用的好不好，能不能給企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值，能不能給商家?guī)ж泟?chuàng)收，得看誰(shuí)在用、怎么用。