在首期《致我們甜甜的小美滿》主演的“戀愛新生報到”之后，第二期《創(chuàng)造營2020》教練團黃子韜、鹿晗、毛不易、宋茜組團帶來了一場火鍋局。節(jié)目中，編劇權被完全交到了用戶手中，他們可以通過AB鍵選擇決定環(huán)節(jié)進行方式、明星直播的走向。這種互動方式，也使用戶形成了天然的兩個“陣營”，抱團或互懟激蕩出的火花、把直播變成了大型公屏社交場。全新的玩法，讓觀眾收獲了滿滿的沉浸感與參與感，也讓《在嗎卡嗎說話呀》成為創(chuàng)新直播綜藝的代表。

作為移動互聯網時代的原住民，Z世代對話語權的渴求更加強烈，對內容也有更高的參與需求和更強的互動積極性。因此，《在嗎卡嗎說話呀》的全新跨屏互動玩法，正對他們的胃口。

節(jié)目采用主持人棚內直播、嘉賓線上連線的形式，在明星好友的聊天和游戲互動中完成。針對每個互動環(huán)節(jié)，節(jié)目組都別出心裁地設置了AB鍵的不同選項，將節(jié)目編排權交給觀眾。比如在線投喂《創(chuàng)造營2020》教練團時，網友可以對教練團描述食材的方式進行如下選擇：A用肢體表達想吃的菜，B閉眼畫出想吃的菜，而通過網友的彈幕選擇，也讓我們看到了“黃子韜版的圓形鴨血、毛不易刮胸式地演繹精品雪花肥牛和宋茜毫無偶像包袱地比劃土豆”等經典操作，讓節(jié)目在“觀眾編劇”操盤下、變得爆點不斷。

跨屏互動的環(huán)節(jié)設計，也讓節(jié)目的推進更具“神秘感”。在“沒卡君”得出數據結果、給出選項之前，網友們即便作為“決策者”也無法預知節(jié)目的走向，因而對于“勝出”的期待感也不斷提升。節(jié)目從始至終充滿了未知懸念，還不能拉進度條獲取結果，用戶粘性、平均用戶停留時長都被有效提高。

另外，“讓用戶的選擇被看見、被聽見、被尊重”的創(chuàng)新設定，無疑也增加了用戶的榮譽感。有網友在微博熱搜第一話題#鹿晗被問到有沒有可能跳女團舞#下，就表達了自己“一定是拯救了銀河系”的激動。

除了多維滿足用戶的互動需求，《在嗎卡嗎說話呀》的直播形態(tài)也實現了用戶意見的前置。近年來，平臺和制作方都逐漸意識到用戶意見的重要性，并會在節(jié)目播出之后根據彈幕反饋來不斷修正、完善內容，一直追看的用戶通過前后對比可以獲得成為“幕后創(chuàng)作者”的心理滿足。而當《在嗎卡嗎說話呀》加入有即時反饋交互功能的直播形態(tài)，用戶在當下就能得到肯定的意見反饋，節(jié)目用“即時滿足”代替了一貫的延遲滿足。

作為大眾文化消費最重要的方式之一，綜藝節(jié)目能夠產生大量“社交貨幣”，有著強創(chuàng)作力、傳播力的年輕用戶也習慣于在社交場合談及節(jié)目相關的話題事件、在視頻彈幕及社交平臺發(fā)表評論，在這一過程中尋找同好，建立小型圈子。而基于對年輕人“互動欲”“泛社交”需求的尊重，《在嗎卡嗎說話呀》在著力引導用戶以公屏社交的方式把“看綜藝”真正升級為“玩綜藝”。

在第二期的“多腦共用”游戲環(huán)節(jié)，教練團需要每個人輪流說不超過三個字的短語，來完成特定語境下的整句話接龍，這次AB鍵對應的兩個規(guī)定情境分別是：加大音量和在Beat里完成。面對更具綜藝看點和能讓明星施展音樂才華的兩個選項，吃瓜群眾更喜歡前者、而粉絲群體則更加希望讓自己的愛豆一展歌喉。于是，彈幕中展開了“權益爭奪戰(zhàn)”，同好者立刻形成同盟，瘋狂輸出“彈藥”、保護自己一方的主張。

對于年輕化用戶而言，單純的觀看綜藝已經不足以吸引他們全部的注意力?！对趩峥▎嵴f話呀》以跨屏互動激發(fā)了用戶對節(jié)目后續(xù)發(fā)展的期待，而按下AB鍵，只是讓用戶“玩起來”的第一步。通過精準切分人群的問題設計，使觀眾能夠迅速抱團成為不同的陣營。同好群體中更具親切感的討論，不斷升溫彈幕熱度，讓用戶能夠全程沉浸在社交氛圍中，體驗到更多的節(jié)目樂趣。

另據透露，《在嗎卡嗎說話呀》的更多互動玩法正在陸續(xù)上線中。在后續(xù)節(jié)目中，將設置虛擬觀眾席，用戶可以通過爭取30個上臺機會，實現與偶像“云同框”的夢想。而隨著節(jié)目進程的推進，也許我們還可以看到《在嗎卡嗎說話呀》在玩法上的更多神操作，比如主持人會不會最后只剩下“沒卡君”獨挑大梁，或者根本就沒有主持人了、用戶全程“編劇兼主持”；再比如直播間會不會打破空間次元，變成移動式的，在你想不到的地方連麥開播；還有節(jié)目會不會直接cue用戶一起沖熱搜、讓觀眾再多一重節(jié)目“宣傳員”的身份？節(jié)目大開腦洞的玩法，也將不斷滿足年輕人對自由的追求，并進而激發(fā)他們自身的創(chuàng)造力與能動性。

如今平臺之間的角力，不再只是內容本身的競爭，更考驗整個項目的運作能力。而宣發(fā)作為必不可少的前端配置，在觀眾目光變得更加集中的時代，其重要性也不斷提升。作為首個集劇綜宣發(fā)于一體的獨立IP，《在嗎卡嗎說話呀》為騰訊視頻全平臺的大量通告資源搭建了一條整合對接通道，實現了用內容為內容賦能。

一檔節(jié)目要為內容提供驅動力，首先需要具備強時效性?！对趩峥▎嵴f話呀》圍繞實時熱點、熱門IP、特別企劃等主題邀請眾多藝人加入直播行列，直播日期與項目進程高度重疊。比如在《創(chuàng)造營2020》教練團成員鹿晗生日當天，第二期節(jié)目特別上線，自帶熱點；更與4月21日的《創(chuàng)造營2020》云發(fā)布會形成傳播合力，對項目起到極大的推進作用。

其次，節(jié)目與不同項目之間也需要有內容層的高匹配度。比如為教練團設置了《創(chuàng)造營2020》冷知識問答，教練們舉手搶答，除積分最高者都需要為網友送出福利。今年學員中有多少人是過肩長發(fā)？多少人是單眼皮？有幾個《創(chuàng)造101》“復讀生”？這些在社交媒體上被網友高度關注和廣泛議論的問題，在趣味十足的游戲中得到了官方解答。

此外，《在嗎卡嗎說話呀》還充分借助藝人號召力和影響力，在互動中增強明星與粉絲的關聯，從不同角度引發(fā)觀眾對正片的好奇心，從而提高節(jié)目自身的關注度。直播完成第一個部分后，有網友在彈幕上提問鹿晗，有沒有可能看到你在節(jié)目里跳女團舞？鹿晗答道：“有這個可能性吧，但是沒有這個必要?！痹撛掝}迅速登上微博熱搜第一，不斷發(fā)酵為《創(chuàng)造營2020》造勢。

化宣發(fā)為獨立IP載體，《在嗎卡嗎說話呀》用強時效性、高匹配度的內容，實現了節(jié)目本身、整個平臺項目、藝人、用戶的多方共贏。

作為行業(yè)領先的頭部平臺，騰訊視頻一直以來都積極推進綜藝領域的模式創(chuàng)新，不斷推出新品類內容產品。此前騰訊視頻打造的直播互動綜藝《鵝宅好時光》，通過與明星交流互動的形式為大眾緩解了宅家期間的緊張壓力，得到年輕用戶的高度認可，在社交媒體上也獲得了超高的話題熱度與討論量。

《鵝宅好時光》試水成功之后，《在嗎卡嗎說話呀》將這種模式進行了固定與延展，一方面延續(xù)了“真直播、強互動”的基因，有效激發(fā)了年輕群體的觀看和參與熱情；另一方面，節(jié)目對接青年文化，采用更加符合年輕人口味的新玩法，讓用戶不再是直播綜藝的觀看者，而是沉浸其中的創(chuàng)作者、互動社交的參與者；另外，節(jié)目也構建了一個創(chuàng)新化直播社交場，實時呈現個體的意見和群體的決定，一站式滿足了用戶表達、社交、參與內容創(chuàng)作等多元化深層需求。

年輕人是視頻網站最龐大的用戶群體，是綜藝節(jié)目的核心受眾，近年來，騰訊視頻在綜藝領域的創(chuàng)新也不斷吸引年輕用戶的關注。可以預見的是，未來采用直播形態(tài)、跨屏互動玩法的節(jié)目會越來越多。而像《在嗎卡嗎說話呀》這個節(jié)目一樣符合年輕用戶喜好、能夠滿足其消費大量空閑時間和社交需求的綜藝，將會是視頻網站爭奪用戶的利器。

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文/劉翠翠 來源/影視產業(yè)觀察

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/mvNoq0tOINPhHKDYcoy8lQ