當(dāng)下，不論新老品牌，在做品牌戰(zhàn)略的時(shí)候都在強(qiáng)調(diào)品牌年輕化，可見品牌年輕化早已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略的必修課題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳播路徑、傳播模式、文化語(yǔ)境都發(fā)生了重大變化，這也是許多傳統(tǒng)品牌水土不服的原因所在，品牌年輕化似乎成為了救命稻草。

品牌年輕化的背后自然是用戶的年輕化，隨著時(shí)代發(fā)展，年輕群體的消費(fèi)能力提升明顯，正在成為未來(lái)的消費(fèi)主導(dǎo)者。爭(zhēng)奪消費(fèi)群體，成為品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。

很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費(fèi)潛力，也是不留余力，爭(zhēng)先恐后想討好年輕消費(fèi)者。品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。市場(chǎng)的更迭，讓很多品牌不得不使出應(yīng)對(duì)手段，而年輕人作為市場(chǎng)中的消費(fèi)主力，也令品牌們深刻認(rèn)識(shí)到了“得年輕人得天下”的要點(diǎn)。曾經(jīng)的年輕客戶已經(jīng)步入中年，當(dāng)面對(duì)新生代的消費(fèi)者，品牌又面臨著年輕化的問(wèn)題。正如人的成長(zhǎng)一樣，品牌的年輕化可以一掃疲態(tài)，抓住年輕人的市場(chǎng)。

對(duì)于不少品牌而言，年輕化固然必要，但人們常常誤解了品牌年輕化的本質(zhì)和內(nèi)核，對(duì)打造品牌年輕化也存在一些誤區(qū)。

01
為了打動(dòng)年輕用戶
所以需要品牌年輕化

品牌往往是為了打動(dòng)年輕人、搶占年輕用戶群體而進(jìn)行品牌年輕化的推進(jìn)，這聽上去合情合理，但真實(shí)情況是，并非所有品牌、所有行業(yè)都需要年輕化，年輕化未必能解決你的品牌面臨的商業(yè)問(wèn)題。

也就是說(shuō)，品牌年輕化只是手段而非最終目的。品牌年輕化需要鎖定行業(yè)，To B企業(yè)就不一定適合做年輕化的煥新，因?yàn)閷?duì)于To B企業(yè)來(lái)說(shuō)重要的是給客戶安全感、信任感，品牌做年輕化的意義并不大。而對(duì)于快消品而言，品牌年輕化就更為重要，因?yàn)槟贻p化可以解決很多To C端的品牌感知、流量獲取、產(chǎn)品銷售等一系列問(wèn)題。所以說(shuō)，品牌年輕化其實(shí)是一個(gè)偽命題。

對(duì)于品牌而言，做品牌年輕化的前提條件是，確認(rèn)自己的品牌到底有沒(méi)有年輕化的必要，年輕化需要解決的是什么商業(yè)課題，年輕化只是品牌策略的表層而已，內(nèi)核依然是品牌在新的內(nèi)部外部環(huán)境下的商業(yè)訴求。

對(duì)外，用戶可能看到的只是包裝煥新以及一些用戶話題傳播動(dòng)作，但這一整套傳播動(dòng)作背后所要解決的商業(yè)課題是：如何讓品牌的新產(chǎn)品提升產(chǎn)品溢價(jià)。

許多品牌在做年輕化的時(shí)候容易本末倒置，并不是需要打動(dòng)年輕人才做品牌年輕化，而是基于你的品牌商業(yè)目的，而使用品牌年輕化的手段。

02
品牌年輕化
就是傳播年輕化

對(duì)于普通用戶而言，能感知到的品牌年輕化動(dòng)作通常在傳播層面上，但對(duì)于整個(gè)品牌而言，傳播的年輕化可能是最表面的一個(gè)維度。

品牌年輕化對(duì)消費(fèi)者的感知存在三個(gè)維度，最遠(yuǎn)的一個(gè)層級(jí)是傳播維度，我們今天見到的“雙微（微信、微博）一抖（抖音）”的內(nèi)容輸出、人格化的對(duì)外形象等等，都屬于傳播層面上的東西。傳播層面是品牌最容易調(diào)整的層面，但與用戶關(guān)系是弱相關(guān)的，你的品牌傳播內(nèi)容很難與用戶有著實(shí)質(zhì)性的緊密聯(lián)系，用戶心里會(huì)問(wèn)“你的傳播跟我有什么關(guān)系?”這就要求品牌在傳播內(nèi)容要有著高質(zhì)量的輸出，這樣用戶才會(huì)主動(dòng)關(guān)注你的傳播內(nèi)容。

第二個(gè)層級(jí)是視覺(jué)維度，也就是產(chǎn)品的吸引力。產(chǎn)品的外包裝、各種視覺(jué)表達(dá)能讓用戶有直觀的感受，包裝的年輕化可以給用戶帶來(lái)不一樣的品牌感知，如果你的品牌還是五十年前的包裝，用戶就很難直觀感受到品牌的變化。但視覺(jué)煥新并不是視覺(jué)上的顛覆，品牌一方面需要更新產(chǎn)品視覺(jué)體驗(yàn)，另一方面也要保留原有的品牌特質(zhì)。

第三個(gè)層級(jí)是產(chǎn)品維度，也就是真正決定用戶買不買單的關(guān)鍵。品牌年輕化不是為了做一些傳播、包裝之類的表面文章，而是讓你的產(chǎn)品更加符合新用戶群體的需要。比如對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕人需要更綠色、更健康的食物，品牌年輕化的關(guān)鍵就在于提供貼合當(dāng)下人群生活方式的產(chǎn)品和價(jià)格。

年輕化還牽扯到企業(yè)整個(gè)管理、流程方面的事情，因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品研發(fā)的年輕化來(lái)說(shuō)，問(wèn)題已經(jīng)不僅僅是傳播或營(yíng)銷這么簡(jiǎn)單。甚至可以說(shuō)，品牌傳播只是品牌年輕化的細(xì)枝末節(jié)，真正的年輕化往往需要傷筋動(dòng)骨。

也正是因此，品牌在做年輕化的時(shí)候，通常先在傳播層面上試水，因?yàn)閭鞑用孀钊菀鬃稣{(diào)整，而且就算做得不好也不會(huì)有太多的風(fēng)險(xiǎn)。還有一種方式就是成立一個(gè)新的子品牌做年輕化的嘗試，這都是成本不高的試錯(cuò)策略。

03
品牌年輕化
目標(biāo)是年輕人

這是最容易產(chǎn)生誤區(qū)的。品牌年輕化的目標(biāo)人群不僅僅是年輕人，而應(yīng)該是所有用戶。品牌年輕化的動(dòng)機(jī)通常是外部營(yíng)銷環(huán)境的變化，而不僅僅是用戶群體的代際變化，任何時(shí)代都有年輕人，但不是任何時(shí)候都需要品牌年輕化。

拿前幾年李寧90后的案例來(lái)說(shuō)，這是品牌年輕化的一個(gè)經(jīng)典反面例子。其實(shí)當(dāng)“李寧90后”的名字喊出來(lái)時(shí)，就意味著冒犯了其他的用戶群體。如果“李寧90后”是為了90后人群而設(shè)計(jì)的品牌，那其他80后、70后的用戶會(huì)如何看待這個(gè)品牌？他們可能會(huì)想，自己已經(jīng)被品牌拋棄了。

所以說(shuō)品牌年輕化不僅僅是針對(duì)年輕人，應(yīng)該針對(duì)所有潛在用戶，品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式、生活理念上的年輕化，往往與年齡無(wú)關(guān)。

另外一點(diǎn)就是品牌年輕化需要用新的方式表達(dá)出原有的品牌內(nèi)核，對(duì)于一些經(jīng)典的品牌，在年輕化的改造中應(yīng)該保留品牌本身區(qū)別于競(jìng)品的品牌印象，而不是一味去迎合年輕群體的審美偏好。

科特勒說(shuō)，“市場(chǎng)變得永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷更快”。流行本來(lái)就是相對(duì)概念，流行也意味著總有一天會(huì)過(guò)時(shí)，如今的世界，新舊潮流更迭就在朝夕之間，有時(shí)候連年輕人自己都趕不上潮流，更何況是一個(gè)品牌。

有些品牌用“裝嫩”的方式能夠獲得一時(shí)關(guān)注，但混入年輕人的圈子，走進(jìn)他們的內(nèi)心卻有些難度，甚至出現(xiàn)娛樂(lè)營(yíng)銷很熱鬧，銷售轉(zhuǎn)化很尷尬的局面。

今天的年輕人有時(shí)會(huì)焦慮且迷茫，但他們又呈現(xiàn)出明顯的自主、探索、精明、創(chuàng)造的特征，他們要的是一同探索世界的伙伴，因此價(jià)值觀上的共鳴、精神上的志同道合，這些比浮于表面的年輕都更容易讓他們動(dòng)心。

04
青春永駐要“標(biāo)本兼治”

今天的品牌年輕化不僅是拓展年輕消費(fèi)群的過(guò)程，更是一個(gè)品牌自我進(jìn)化的過(guò)程，是一個(gè)讓品牌重新充滿活力，從而更具生命力、號(hào)召力、影響力的過(guò)程。

早已過(guò)“不惑之年”的美的(Midea)似乎從未遇到品牌老化的問(wèn)題，一直活力十足，表面上是玩轉(zhuǎn)當(dāng)下流行的品牌聯(lián)名、娛樂(lè)營(yíng)銷等，實(shí)則是背后對(duì)“科技盡善，生活盡美”的品牌理念數(shù)十年如一日的堅(jiān)持。

還有許多百年奢侈大牌，它們雖然不斷與流行文化牽手，但在品牌精神的表達(dá)上依然是對(duì)自我理念的堅(jiān)持，沒(méi)有在迎合年輕人中喪失自己的品牌格調(diào)，在上百年的時(shí)間長(zhǎng)河中，借助于流水般年輕流行文化的外衣，不斷講述了專屬于自己的品牌故事。

品牌年輕化，企業(yè)需要“標(biāo)本兼治”，一方面需要對(duì)自我品牌理念的自信與堅(jiān)持，找到品牌與時(shí)代契合的價(jià)值觀，講述專屬自身的品牌故事，不斷提煉獨(dú)特品牌精神，鑄就品牌內(nèi)核，勇敢表達(dá)鮮明的品牌個(gè)性與明確的品牌態(tài)度。

另一方面在品牌表達(dá)傳播上與時(shí)俱進(jìn)，用更具親和力及創(chuàng)新性的表達(dá)方式，與年輕群體建立有效溝通，近年來(lái)層出不窮的臺(tái)詞瓶、大字報(bào)等就是品牌幫助用戶表達(dá)自我，建立溝通的一種方式。顏值即正義的時(shí)代，品牌調(diào)性與產(chǎn)品顏值同樣需要重視。

品牌年輕化更需從品牌系統(tǒng)上游到下游，環(huán)環(huán)相扣，調(diào)動(dòng)起來(lái)。品牌年輕化不僅是改變外在打動(dòng)用戶，更是一個(gè)系統(tǒng)性工程，它表現(xiàn)在品牌精神塑造、品牌創(chuàng)意表達(dá)、品牌營(yíng)銷傳播、設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位等等……方方面面。

過(guò)去的失敗案例已經(jīng)證明，品牌年輕化不是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，更不是喊一個(gè)口號(hào)、打一個(gè)廣告、換一個(gè)包裝，而是需要企業(yè)真正放在戰(zhàn)略層面上去重視，形成一整套系統(tǒng)化的可執(zhí)行方案。只有這樣，才能真正讓品牌青春永駐，與年輕人結(jié)伴同行。

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文/墨研漢道 杭州 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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