大多數做文案的人，和浪哥一樣，肯定寫過很多“自嗨式文案”。

比如：

極致人生里的極致享受。

只有靜，才能給人心靜。

當星光閃耀時，我就是光。

它們大多數帶有很強烈的修辭意味，充斥著很強烈的雕琢痕跡。我統(tǒng)稱為“修辭病”。有些文案，配個巧妙點的設計，沒準還能拿個廣告大獎。

具有修辭病的文案，充斥在我們的生活之中。你可以從各類電商平臺、N多個品牌網站看出端倪。在這個崇尚ROI、KPI的后移動互聯網時代，我從淘寶上搜索#美瞳#兩字，竟然還是出現了下面這樣的搜索結果。

淘寶頁面就像個線上櫥窗，雖然很多企業(yè)花了很多錢，做了競價排名，但是最終都輸給了文案。

看上圖，你會疑問，什么叫“映射出你的魅力”，什么又叫“自然睛彩，每時每刻”？你的美瞳，賣點是這個嗎？從這些排列之中，唯一一個讓我覺得略過一籌的就是那個“源自日本”，文案至少告訴了你它的差異化，亮出了一個賣點。

同樣的競價排位，同樣的流量購買，假設你的文案略高一籌，那帶來的轉化可是指數級增長啊！可是，大多數企業(yè)的文案都有修辭病，我們還都對此不以為然。

在文案的日常工作中，我們經常面臨著反復修改的問題。而修改的目的，并非實際的產品轉化，而是提升原有文案的文學性、情緒感。例如前文提及的“自然睛彩，每時每刻”，你的領導看過說還有提升空間，然后將“每時每刻”改成了“美時美刻”。

我們常常陷入這樣的咬文嚼字里。任由文案的“修辭病”，轉化為“修辭癌”，然后放棄治療。

仔細分析，這種擁有華麗外表卻沒有任何行動力影響的文案，它們往往都具有以下幾種“修辭病”：

（1）強行修飾

不過是對仗、排比、比喻、押韻、復沓等等修辭手法，總之得用一個，才顯得文案有格調。什么“靜中取靜”“熱鬧是熱鬧的反義詞”“共創(chuàng)美好，同聲相伴”等等，說了好像沒說。

（2）流于形式

很多文案特別追求工整，必須是四字成語，必須是上下兩句，必須用詞匯量將讀者打倒。什么“我心澎湃，動人心弦”“你的霸氣外露，我的中‘汽’十足”，總之，心中有格律，容不得半點錯落。

（3）不痛不癢

看起來也很美，讀起來也很順，可是就是無法留下印象，之后也記不起來。比如“一個街區(qū)，繽紛一座城市?！薄皶r間成就經典，歲月鑄造永恒。”

這些文案各有各的精彩，但是都有一些共同缺點：所指不明確，內心沒感動，無法促使行動。

為什么會出現這樣的文案呢？又到底怎么解決文案的修辭病？

1、“修辭病”是甲乙方合謀的結果

廣告公司的一般作業(yè)流程是，甲方招標——代理公司比稿——執(zhí)行項目——結案報告。你會發(fā)現一個很奇怪的現象，各家比稿方案都很有創(chuàng)意，甲方選擇了一家公司，然后執(zhí)行出來的結果總是令人大跌眼鏡。

甲方公司賴乙方，你看你們公司的執(zhí)行能力太差啦！連比稿時的一半都不如。殊不知，所有項目的呈現結果，也都是甲乙方共同合謀的結果。

如果嚴格按照比稿時的創(chuàng)意執(zhí)行，只修改一些細微細節(jié)，我相信這個世界上會多出很多個牛X的廣告公司，多很多偉大的創(chuàng)意。

可惜，現實工作之中，互相推諉扯皮，一件事情做得拖拖拉拉，最終的結果都是不歡而散。我說的文案“修辭病”也同樣如此。

因為真正的項目執(zhí)行邏輯是：

（1）甲方對接人員，難以接受任何有風險的創(chuàng)新，因為這直接關系自己的工作升遷，TA要向領導請示，又怕挨罵，所以會選擇一個最穩(wěn)妥的方案；

（2）乙方Account大多數情況下，根本搞不定客戶，只能任由客戶提出修改意見，然后讓創(chuàng)意部工作人員陷入循環(huán)修改之中；

（3）創(chuàng)意部總是聽到Account拿客戶要求來說事，創(chuàng)意部人員著急回家，按要求給了幾版，沒有一版是自己喜歡的。

從創(chuàng)意部——客戶部——甲方，最終你來我往，成了一個零和博弈的過程。最后，都卡在項目結束時間節(jié)點上，推出了一個各自都不滿意的作品。

在這種情況下，文案的“修辭病”到處滋生。本來一則廣告語，你找到一個特別好的洞察點，主打一個消費場景，比如“貴人來，金茅臺”，我如果不說這是著名營銷人小馬宋寫的，我估計很多人不會為此買單。

強勢的甲方會說，這句話太平淡了，意思我懂，但是沒有傳播力，再想想。你怎么辦？Account搞不定客戶，只能倒逼文案創(chuàng)作，最后文案為了完成任務，只能搜腸刮肚，找了一句《將進酒》里的名句做背書，瞎謅一句“人生得意金茅臺”，客戶讀了覺得有點意思，讓你朝這個方向繼續(xù)潤色。

于是，文案的工作就陷入了對于修辭的把控上。從開頭的需求上，我們就走錯了，文案的“修辭病”怎么可能不蔓延？

難怪國內真正解決營銷問題的機構，都不參與公司比稿，過度的消耗真的是一個特別大的原因。

2、修辭病的病例現象及臨床癥狀

文案修辭病，顧名思義，就是過度使用修辭手法，導致文案呈現出別扭拗口的現象。幾年前，李叫獸將這種文案叫做自嗨文案、X型文案、月薪3000的文案，如下：

實際上，也沒有那么夸張。真正的文案人，其實可以預判出自己的文案效果，有時候寫出自嗨文案來，也實在是人在江湖、身不由己。

對于文案修辭病，我含淚總結出了一些病癥及臨床表現，真的只有病過才知道有多么痛苦。

1）花兒為啥會生長？因為諧音梗?。?/h4>

修辭病的常見表現，就是大量使用諧音梗。諧音梗，是文案常用手法，一個諧音梗，可以迅速“解決”客戶提出的“文案與品牌和產品關聯度差”的問題。

比如，我們經常會遇到取名問題，你看一些店面名，你就知道有多LOW！

什么“頂頭尚絲”“衫國演義”“郎菜女冒”“衣拉客”，要多l(xiāng)ow有多l(xiāng)ow，要多土有多土。

這些方法，經常用于跟熱點。在大品牌的文案之中，也很常見。比如今年端午節(jié)的熱點海報，很多互聯網品牌仍然是“粽”諧音開頭，粽是XXX，粽情XXX，濃情粽意XXX。

放松個兩三天，
再放“粽”個兩三天

大廠也不例外。今年618，天貓就來了個“生活，不燃怎樣”，一查還是奧美出品。只能說天貓真有錢！

還有，我們8090后的偶像發(fā)布會、粉絲團取名，經常使用諧音梗方式，也沒什么特殊含義，可能就是覺得關聯度大吧！最著名的兩位，王菲的演唱會叫“菲比尋常”，周杰倫的叫“無與倫比”。

可見，生活中的諧音梗實在是無處不在，禿然來臨啊。

2）藏頭詩真不錯，讀完之后呵呵呵

與諧音梗是親兄弟的，就是藏頭藏字，一不留神搞得你暈頭轉向。這是修辭病的另一大癥狀。

你看名創(chuàng)優(yōu)品的高考熱點海報，四個成語搞起來，就是為了藏一個品牌名，多么地不容易??！但是又有什么用呢？

說實在的，這種寫作方法，在我的工作之中，使用的還挺多的，慚愧慚愧！尤其是很多發(fā)布會、公司周年會等等，客戶都要求必須在主題上露出品牌名或者周年數字，所以就很容易出現這樣的病癥。

比如我曾經幫一位朋友的公司，寫過一則粉絲答謝會展板的文案，為了凸顯品牌名“道地良品”，就給寫了個“源聚道地，藥溯良品”。完全就是藏字。

現在讀來，簡直是羞愧難當！這都是什么玩意啊。還不如直接寫一句“謝謝朋友”來的真誠！但是，我也知道，如果真寫成“謝謝朋友”，朋友肯定覺得你在敷衍它，她要的就是那種聽起來有點關聯的“修辭病”文案。

3）啥都不行就排比，反正讀起來有氣勢

有時候，文案有些職業(yè)病，就是非得對仗和排比。看見兩行字，一行多一個，馬上想到的就是補成長短相等的兩句?？赡苁且驗槲覀冞@個國家，所有詩詞文化、古詩漢賦，都是以整體對稱為美，所以培養(yǎng)出這樣的文字審美情緒。

但是這個用到文案寫作上，有時候真的有點膩、有點土、有點啰嗦。比如，

“讓溫馨隨身相伴，讓真愛留在心底?！?/p>

“我們追求極致，我們追求完美。”

“一聲聲呼喚，一次次感動。”

“閃耀我心，閃亮登場。”

······

這樣的文案，真的很好寫，但是真的好無感。

你看看奧克斯空凋，“初見驚艷，再見依然”，說外觀驚艷，但是人們卻看不出來。

說真的，其實我覺得蘋果文案真的也有很多修辭病，但是人家產品和品牌逼格夠高，所以大家都拿它當了正面案例。“輕于時代，先于時代”，和“初見驚艷，再見依然”，在純文本上很相近，感覺就像是一個人寫的。

排比和對仗的運用沒有錯，但是應該有所指，而不是只強調形式美感，忽略讀者的接受能力。

4）空洞的修辭，令人更空洞

關于修辭，還有很多很多，同樣能找出很多毛病來。但是，我并不是反對修辭，因為幾乎所有的精彩文案，都肯定離不開修辭手法。我反對的是空洞。

大多數有修辭病的文案，并不是因為用了修辭，是因為表現出一張空洞的效果。

比如排比對仗也有用得好的，“人頭馬一開，好事自然來”，不就是對仗，但是它充滿了濃郁的歡快氣氛，而且關聯了品牌的美好聯想。

如果你寫“極致生活在天貓”，就是很空洞很空洞。因為本來“極致”這個詞，就相當空泛。這樣表現出來的文案，就更加空泛了。

所以核心的問題，并不是修辭的錯，而是修辭表達什么，給我們怎樣的影響與體驗。

“世界上有一種專門拆散父子關系的怪物，叫做長大?！笔潜扔鞯男揶o，但是你讀了有很深很強的情感共鳴，就不空洞。

而空洞的比喻是“你就像花兒一樣美麗！”花兒是什么樣子的，你是什么樣子的，這些文案都沒有交代，就沒有任何細節(jié)感。所以這就是修辭病。

有所指，有細節(jié)，有共鳴。這樣的文案，就是基本合格的文案；相反，無場景，無情緒，無感動，只能讓人看到修辭手法的文案，就有修辭病。

3、修辭病的救助手段及注意事項

有沒有修辭病，其實很好判斷。感受系統(tǒng)正常的人，基本上能分清楚什么叫修辭病。有病就得治，僅僅知道還不行。

想要去除文案修辭??？方法其實很簡單。我總結了兩點最基本的：

1）像正常人一樣正經說話。說人話、說真話

嚴格意義來講，文案不是寫作，文案是說話。正常人說話，都不會刻意增加什么修辭手法。不會一上來就跟你說，“浪哥，你好像一棵偉岸的樹啊”，或者“浪哥的樣子，就是生命饋贈的結果。”這不是神經病嘛！

說人話，就是用一種平常人說話的語境。最近看羅永浩直播的人，都知道他的第一張海報文案上就四個大字：交個朋友。

無非就是正常說話，說大白話。“交個朋友”簡潔明快，也沒有什么修辭，但是他回答了人們對于“羅永浩”直播的疑問，甚至于用這句話拉近了他與陌生人之間的關系。這句文案暗含的是，我的直播都是為了交朋友，所以肯定物美價廉更實惠。

簡簡單單說話，卻讓人記憶猶新。

說真話，也是另一個自動過濾修辭病的方法。一般修辭病的產生，就是文案人慣用夸張和虛張聲勢的方式來寫文案，不喜歡說真話，所以寫出來的東西別扭。

比如我們回到文章最開始，我在淘寶上搜了#美瞳#，出現了一系列不真誠的文案。我們只需要說句真話，可能文案就會脫穎而出。

我打開了其中一個產品的文案，我發(fā)現有一句話，就很適合做封面文案，比那個“自然睛彩，每時每刻”聽起來像真話多了。

它是這樣寫的：“為敏感眼量身打造。”我敢保證，將這句話作為產品封面文案，比“每時每刻”的轉化率要多長至少30%。而文案只是說了一句實話而已。

2）換個特殊角度說話，你會發(fā)現柳暗花明

很多文案之所以有修辭病，其實是因為沒有找到好的角度。有時候，我們正常說話，確實不精彩，客戶看不到文案的價值。所以需要文案加工，可是文案一加工，往往又走了樣。

怎么辦呢？找到一個不太一樣的切入點。

一提起談鋼琴，我們都會想到那句著名的廣告語“學琴的孩子不會變壞?！钡牵阕屑氉x讀，這句話其實是另一個新奇的角度。

如果你說“學琴的孩子會變好”“學琴的孩子會更優(yōu)雅”等等，正向的引導并沒有很好記憶點。但是用反向的“恐懼心理”，和“怕失去”的心理，會給消費者更好的刺激。

所以我們可以尋找不同切入點，為文案加彩，勝過用蹩腳的修辭手法。比如還是#美瞳#那個例子，我們的文案總是強調自己的變化，我們可以換個角度，用別人的目光看我的變化。

那么“自然睛彩，每時每刻”這樣的文案，就可以改成“他說我的眼睛好好看”，用男人的視角表現產品優(yōu)勢。這樣可以繞過修辭病，也能帶來新鮮感。

總結：

（1）文案修辭病很常見，但是它的轉化效率是最低的 ，文案人應該警惕這種修辭病，盡早治療。

（2）口語>書面語>咬文嚼字。寫文案不是寫作，是說話。找到一個合適的切入點，轉化商業(yè)信息為人話，說給消費者，得到他們的青睞和認可。

（3）刻意去練習。不斷地培養(yǎng)自己的戰(zhàn)略思維，平時通過訓練強化這種能力，從而讓文案也成為戰(zhàn)略武器，服務于品牌建設。

聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。

文/屈太浪 來源/數英網

原文：https://www.digitaling.com/articles/318513.html