就像阿里死活做不成社交，做內(nèi)容大文娛也不上不下一樣，抖音快手憑什么能做成電商？也許是冥冥中的集體潛意識吧，中國互聯(lián)網(wǎng)不允許出現(xiàn)辣么牛逼的存在。

2020年，直播電商風(fēng)起云涌，淘寶抖音快手三國殺，騰訊京東拼多多悄默默入局。這一波直播風(fēng)潮，誰能笑到最后，拿下直播電商鐵王座？就現(xiàn)在觀察下來，抖音快手也許仍會保留電商份額，但最后收割流量的卻會是淘寶。何出此言，且聽我一一道來。

一、抖音快手出不了李佳琦、薇婭

目前抖音快手的賣貨數(shù)據(jù)貌似還不錯，但如果把視角放大，你會發(fā)現(xiàn)不論是快手的老鐵義氣還是抖音的精致人設(shè)，歸根到底是“粉絲邏輯”而不是“賣貨邏輯”，粉絲必然有離去的那天，而且速度越來越快。

抖音快手做電商，說白了就是收粉絲稅，撈快錢。

1、主播不具備持久賣貨的基因

抖音快手主播們直播賣貨的底氣在于，經(jīng)過他們長時間的內(nèi)容耕耘，或者因為專業(yè)內(nèi)容，或者因為有趣人設(shè)，收割到了一波粉絲流量，寄希望于把流量變現(xiàn)。貌似合理，但流量≠變現(xiàn)。

內(nèi)容流量是情感考量，直播賣貨是利益考量。

這是兩套完全不同的邏輯。做內(nèi)容考驗的是對粉絲情緒的洞察力和內(nèi)容的良好展現(xiàn)力，賣貨考驗的則是對產(chǎn)品、價格、服務(wù)等的把控以及對種草、話術(shù)、活動等的專業(yè)度。抖音快手的大部分主播并不具備這個能力?？壳楦锌梢宰尫劢z買單一次兩次，但如果要持續(xù)買單，粉絲對主播的考量標(biāo)準(zhǔn)將從內(nèi)容主播切換到帶貨主播，由情感關(guān)系切換成利益關(guān)系，進(jìn)入冷靜消費(fèi)期。

主播們的優(yōu)勢在于對粉絲很了解，和粉絲建立起了很好的情感鏈接，但這種喜好和信任并不足以覆蓋粉絲的理智。誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，對吧。至于明星帶貨，肯定也不是常態(tài)，因為影視行業(yè)比賣貨賺錢。明星的立身之本也是唱歌跳舞演戲，不是產(chǎn)品帶貨。

從新抖數(shù)據(jù)也可以看到，明星帶貨普遍“出道即巔峰”，之后斷崖式下跌。

2、賣貨并沒有想象中那么簡單

為了賣貨，京東的物流投入，耐克的研發(fā)投入，百事的營銷投入，都是以億來計算的，還是美金。根據(jù)Questmobile，2020年1月抖音、快手MAU分別達(dá)5.5、4.9億，合計超10億，但賣貨并不是有錢有流量就能做的生意。

直播的爆發(fā)式銷售離不開長時間的品牌沉淀，一個主播再受歡迎也不可能代替品牌前前后后真金白銀的投入。主播的作用并沒有我們想象中的那么大，頻繁翻車的直播間也證明了這一點。

現(xiàn)在的直播帶貨更多是“看熱鬧、搞促銷、造概念”的合流，最終直播必定要從娛樂型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為基建型經(jīng)濟(jì)，從看熱鬧轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)。這時候，專業(yè)做內(nèi)容的主播，在賣貨上就更比不上專業(yè)帶貨主播了。

沒了流量紅利，沒了病急亂投醫(yī)的品牌商，主播們的帶貨收入銳減，最后帶貨收入可能還不如老老實實做內(nèi)容。潮水褪去，直播也只是另一個稍顯特殊的售賣渠道而已，不比廣告恰飯強(qiáng)多少。

3、淘寶才是帶貨主播的歸宿

抖音和快手那么多主播，必然會出現(xiàn)一些帶貨非常專業(yè)的主播，之后是留下來還是去淘寶？我的看法是除了辛巴等與平臺深度捆綁的頭部主播，沒有供應(yīng)鏈支撐的主播會選擇去淘寶。

第一，用戶的認(rèn)知是非常頑固的，抖音快手就是一個休閑娛樂平臺，不是購物平臺。當(dāng)你的基本盤變成帶貨之后，留在抖音快手必然會對粉絲的認(rèn)知產(chǎn)生割裂。“我是來刷視頻的，結(jié)果你讓我買東西”。這樣不符合粉絲期待，流失會很大。

第二，帶貨是一件系統(tǒng)且專業(yè)的事情，直播間是表象，背后有一整套東西。人的精力是有限的，這部分最好由平臺來解決，很顯然，賣貨這方面淘寶才是專業(yè)的。抖音快手也不可能拋棄自己的基本盤轉(zhuǎn)成電商公司。

二、抖音快手做不了電商

為了抓住直播電商這波風(fēng)口，快手電商產(chǎn)業(yè)帶做得風(fēng)生水起，抖音更是把電商調(diào)整成了一級業(yè)務(wù)部門，似乎可以輕松再造一個電商生態(tài)一樣。

但歷史的經(jīng)驗告訴我們，電商從來不是一門有錢有流量就能做成的生意。遙想當(dāng)年的飛凡網(wǎng)，號稱“騰百萬”，結(jié)果成立悄無聲息，死了同樣悄無聲息。

1、電商是互聯(lián)網(wǎng)上的重工業(yè)

10年前，談及電商企業(yè)的核心，劉強(qiáng)東說：“所有龐大的體系，絕對不是一個有錢的企業(yè)，可以短時間建立的?！?/p>

阿里巴巴2003年成立，阿里的實力從去年雙十一的一組數(shù)據(jù)可窺一斑：物流訂單12.92億、阿里云峰值54.4萬筆/秒、支付寶OceanBase每秒處理峰值6100萬次、淘寶直播促成交易近200億……

京東商城2004年成立，自2007年自建物流體系，截至2019年6月，京東物流亞洲一號智能物流園區(qū)達(dá)到23座，數(shù)量繼續(xù)增加，形成北京、上海、廣州等八大物流樞紐，同時也是亞洲電商物流領(lǐng)域規(guī)模最大的智能物流倉群。

要做好電商，除了時間和金錢，還需要物流、技術(shù)、商戶、數(shù)據(jù)、人才、經(jīng)驗等多方面的積累，這顯然不是抖音快手可以隨隨便便就能做起來的。 當(dāng)年的微博，流量龐大、大V云集，興沖沖搞電商，即使出了張大奕這樣的帶貨紅人，最后還是沒能成氣候。

做內(nèi)容社交可以輕資產(chǎn)，但電商卻是實實在在的重工業(yè)。

2、流量、達(dá)人并沒有想象中那樣奏效

在經(jīng)過市場初期的混亂過后，相比起直播車、鉆展這樣的傳統(tǒng)電商營銷方式，直播電商在獲客成本和轉(zhuǎn)化率上已經(jīng)不再有明顯優(yōu)勢，甚至因為明星、網(wǎng)紅的高額坑位費(fèi)，以及層出不窮的刷單造假問題，直播電商的ROI越來越差。直播電商的最大價值實際在于粉絲信任。

據(jù)電商業(yè)內(nèi)人士介紹，直播電商的粉絲回訪成本幾乎為0， 而傳統(tǒng)電商的的粉絲回訪成本甚至能達(dá)到300元。信任的來源是粉絲，抖音快手既有流量又有達(dá)人，按說信任應(yīng)該不缺，但實際上兩者并沒有打造并轉(zhuǎn)化這種信任的成熟路徑。

在抖音做直播帶貨，指望粉絲買單是行不通的。

因為抖音采用中心化的流量分配原則，粉絲喜歡的是內(nèi)容而不是達(dá)人，粉絲粘性相對較弱。要想保證直播間的人氣必須向平臺采購流量，這跟淘寶的直通車并沒有本質(zhì)區(qū)別，但很明顯，在粉絲質(zhì)量、轉(zhuǎn)化路徑、投放策略上，淘寶更加專業(yè)。

而在快手做直播帶貨，雖然老鐵們的粘性很高，但濃厚的家族氛圍拉高了賣貨壁壘，粉絲更像是老鐵的“私人財產(chǎn)”，這大大限制了達(dá)人賣貨的范圍。如果不是辛巴、散打哥這樣的大主播，直播帶貨也僅僅能溫飽而已。

3、電商不一定比內(nèi)容賺錢輕松

如果一定要硬著頭皮做，不是說不行，畢竟有錢有流量，基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備。問題是值不值得做。

抖音快手的本行是內(nèi)容社交，并不具備做電商的基因，如果要大力做的話，不僅要從頭搭建電商團(tuán)隊和電商生態(tài)，關(guān)鍵還需要解決和本業(yè)務(wù)的沖突磨合問題。這是一個極大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)年的騰訊為什么放棄做電商反而入股京東，因為算下來發(fā)現(xiàn)自己做還不如入股京東賺得多。作為一家輕資產(chǎn)企業(yè)，騰訊的毛利率原本一直維持在65%以上。但在 2012 年收購易迅后，毛利率迅速跌至58.5%，原因是電商業(yè)務(wù)是一個毛利率還不到10%的賠錢貨。

本身抖音快手的變現(xiàn)方式就很多，除了傳統(tǒng)的廣告和游戲外，深挖內(nèi)容價值無疑更符合平臺的屬性，比如IP孵化等。

4、直播帶貨會在抖音快手消失嗎？

如果把淘寶的直播帶貨比喻成傳統(tǒng)模式，那可預(yù)見的，抖音快手有很大的機(jī)會摸索出適合自己的直播帶貨模式。畢竟抖音快手沉淀的社交信任和流量太多了。

就我判斷，知名品牌和白牌在抖音快手都有一定的機(jī)會。

對于品牌商來說，在抖音做品宣、在快手清庫存會逐漸成為常態(tài)，也更能發(fā)揮各自優(yōu)勢。抖音的“精致人設(shè)”更符合品牌期待，快手老鐵的超強(qiáng)帶貨力則為清庫存提供了新途徑。

對于白牌來說，各類批發(fā)商、小店主或者果農(nóng)如果因為各種原因不適合在淘寶開店，抖音快手會是個不錯的賣貨渠道。這時候直播就跟微商一樣，純靠信任賣貨。

當(dāng)然，直播電商雖然會在抖音快手長久存在，但平臺會控制在一定的比例，就像是廣告營銷號一樣。

抖音快手的基本盤是休閑娛樂，而不是廣告、購物，平臺會允許主播們靠廣告、直播帶貨恰飯，但絕不會讓銅臭味太重，影響平臺氛圍。最后就是擅長帶貨的帶貨，擅長廣告的廣告，合理恰飯不喧賓奪主就好。

現(xiàn)在直播帶貨的確很熱鬧，平臺、資本把概念也炒得很熱，但決定一件事情成不成，從來都是人民需不需要、大環(huán)境允不允許，而不是平臺想不想。

既然自己做不劃算，抖音快手的這波直播帶貨流量，能消耗掉的也就只剩下淘寶、京東這些電商專業(yè)玩家了。

如果抖音快手只是想過一把直播電商的癮，沒問題，但如果想真刀實槍地干，夠嗆。

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文/新榜 來源/數(shù)英網(wǎng)

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