青春時(shí)代是一個(gè)短暫的美夢(mèng)，當(dāng)你醒來(lái)時(shí)，它早已消逝得無(wú)影無(wú)蹤。

——莎士比亞

莎翁的這句話用在今年再恰當(dāng)不過(guò)。

時(shí)逢7月，又是一年高考畢業(yè)季。今年因?yàn)橐咔?，不少學(xué)生都沒(méi)能如愿穿上學(xué)士服在校園里拍畢業(yè)照。甚至有學(xué)生感嘆：這是一個(gè)沒(méi)有畢業(yè)照的畢業(yè)季。我從未想過(guò)我的18歲會(huì)這樣的方式開(kāi)始，像夏日的梅雨季，來(lái)得意外又倉(cāng)促，調(diào)皮又慌張。

18歲，到底是什么樣？

正如近日，青年導(dǎo)演為寶格麗拍攝的成人禮系列微電影里說(shuō)的那樣：“18歲，我一直以為這一天還很遙遠(yuǎn)，從來(lái)沒(méi)想過(guò)它會(huì)突然到來(lái)?！痹?8+的花季少年眼里，高考不僅是一場(chǎng)考試，也是他們初入社會(huì)的“成人禮”。夾雜著臨考的緊張、對(duì)未來(lái)的期待，18歲的學(xué)子們需要一場(chǎng)儀式感，暫時(shí)把將要面對(duì)社會(huì)的焦慮放一放，只用心考慮當(dāng)下。

3支短片風(fēng)格各異，它分別從愛(ài)情、獨(dú)立以及勇敢這三個(gè)層面出發(fā)，向我們展示了青春的故事。我仿佛被拉進(jìn)那令人恍惚的舊時(shí)光，又一次體會(huì)到了這種“興奮、無(wú)措、矛盾又惴惴不安”的感覺(jué)。

18歲，去愛(ài)

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視頻文案

我出生在2002年

4歲
第一次看到了日全食
7歲
學(xué)會(huì)了系紅領(lǐng)巾 但掉了兩顆門(mén)牙
12歲
因?yàn)榻?背過(guò)了整張醫(yī)務(wù)室的視力表
13 14 15 16 17
18...18歲 我一直以為這一天還很遙遠(yuǎn)
從來(lái)沒(méi)想過(guò) 它會(huì)突然到來(lái)
我甚至來(lái)不及想 當(dāng)這一天到來(lái)時(shí) 我應(yīng)該做點(diǎn)什么呢
也許…也許…也許…
也許 也許我應(yīng)該先試著談一場(chǎng)戀愛(ài)

18歲就快到了，女孩一頁(yè)頁(yè)翻閱著照片，從4歲一直到17歲。帶著對(duì)18歲的期盼，她希望能談一場(chǎng)心儀的戀愛(ài)。

短片用了非常簡(jiǎn)潔的呈現(xiàn)手法交待時(shí)間的變化，展現(xiàn)成長(zhǎng)的軌跡。就像散落在時(shí)光里漫步，我們跟隨主人公一同經(jīng)歷了成長(zhǎng)的變化，也感受著青春少女的情感悸動(dòng)。

王小波在《黃金時(shí)代》里中說(shuō)：“那一天我二十一歲，在我一生的黃金時(shí)代，我有好多奢望。我想愛(ài)，想吃，還想在一瞬間變成天上半明半暗的云?！?br/>

青春時(shí)期的愛(ài)戀，是偶然的四目相對(duì)、是心底泛起的漣漪、是一個(gè)微笑就能引起陣陣悸動(dòng)。18歲，在斑馬線上遇見(jiàn)心儀的人，即使是虛幻的不經(jīng)意的緣分，一見(jiàn)鐘情的美好情愫，也讓人對(duì)未來(lái)滿懷期待。

朦朧的感知、夾雜若隱若現(xiàn)的青春迷思，長(zhǎng)鏡頭的運(yùn)用讓我們積蓄起了更飽滿的情緒?！?個(gè)也許”把青春時(shí)對(duì)愛(ài)情的懵懂、期待、幻想，表達(dá)地恰到好處。

18歲，去獨(dú)立

視頻文案

倒數(shù)第九天
一場(chǎng)雨 把我攔在了家里 學(xué)著獨(dú)處
倒數(shù)第七天
放晴 帶著地圖游走在這個(gè)城市
像認(rèn)識(shí)一個(gè)新朋友一樣認(rèn)識(shí)它
倒數(shù)第五天
去看一場(chǎng)標(biāo)記已久的展覽
學(xué)會(huì)安排自己的時(shí)間
倒數(shù)第三天
在街角的餐廳打量行人
聽(tīng)著陌生的方言 一個(gè)人吃飯
倒數(shù)第二天
感覺(jué)自己像一條魚(yú)
逐漸適應(yīng)了水溫和環(huán)境 越發(fā)自在
這一天
是我的十八歲生日
一切如常 卻又嶄新
我想
成年后的第一個(gè)課題
是學(xué)會(huì)怎樣獨(dú)自生活

18歲，站在青年與成人的分界點(diǎn)，面臨人生的重大選擇與挑戰(zhàn)，主人公開(kāi)始為自己的生活買(mǎi)單。開(kāi)始學(xué)著獨(dú)處，思考孤獨(dú)與喧囂的關(guān)系。她游走在陌生的城市里，帶著征服生活的野心，試圖以無(wú)限的想象力填充滿有限的生活，丈量著自己和世界的距離。

車(chē)水馬龍的街道，在空間維度上讓人產(chǎn)生了內(nèi)在關(guān)聯(lián)的不同意向的疊加：世界的喧囂與復(fù)雜，與主人公內(nèi)心的單純形成強(qiáng)烈反差，增添了思考的空間。 城市作為美學(xué)意向，不僅承載了文化精神，更作為故事設(shè)定的整體背景給予了短片更多元及微妙的內(nèi)核展現(xiàn)。滬上的海派風(fēng)情、江南的綿綿細(xì)雨……既增強(qiáng)了故事環(huán)境的真實(shí)性，也賦予了短片獨(dú)一無(wú)二的文化個(gè)性。

更有意思的是魚(yú)缸里的金魚(yú)，給短片增添了一抹審美隱喻：村上春樹(shù)曾說(shuō)過(guò)“不是所有的魚(yú)，都生活在同一片海里”。成年后的第一件事就是明白自洽，學(xué)會(huì)與自己相處。

短片以高級(jí)的冷色調(diào)講述成年的故事，以及女孩由青澀到成熟轉(zhuǎn)變的微妙心理情緒，在感知世界的同時(shí)給予了更耐人尋味的后勁。

18歲，去打破定義

視頻文案

我是你期待的那種女孩嗎？
長(zhǎng)發(fā) 溫柔 容易害羞
我甚至不知道這些對(duì)女孩的定義 是從哪里來(lái)的
但我更希望你好奇的是
我勇敢嗎
堅(jiān)強(qiáng)嗎
有勇氣挑戰(zhàn)一切嗎
許多人告訴過(guò)我
你應(yīng)該放輕松
做一些你更擅長(zhǎng)的事情
不要總試著挑戰(zhàn)這個(gè)世界
因?yàn)槟闶莻€(gè)女孩

但我不想成為別人口中的女孩
我只想成為被自己定義的女孩

留短發(fā)、玩滑板，哪一種都不是長(zhǎng)輩定義中溫柔乖順的女孩，但短片里的女生還是活成了自己喜歡的樣子。

標(biāo)簽、符號(hào)、人設(shè)，千人千面的時(shí)代，我們?cè)陂L(zhǎng)大的過(guò)程中不斷地進(jìn)行自我認(rèn)知，打破固有思維。誠(chéng)然，社會(huì)有它的主流審美，但主流下的每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體。短片以自我突破的形象展示，以18歲為突破點(diǎn)，詮釋女生對(duì)自己當(dāng)下生活及未來(lái)選擇的掌控。鼓勵(lì)女生去生活，去犯錯(cuò)，去跌倒，去做自己。

該系列以第一人稱(chēng)的手法，人物內(nèi)心反問(wèn)的獨(dú)特視角開(kāi)篇，以別致細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言呈現(xiàn)了3位性格截然不同的女孩在青春時(shí)期的內(nèi)心獨(dú)白、困擾。而后又進(jìn)行了自我解答，詮釋青春肆意綻放的美好。近景、遠(yuǎn)景的切換，長(zhǎng)鏡頭的留白，呈現(xiàn)出間距強(qiáng)烈即視感和電影美學(xué)的畫(huà)面，展現(xiàn)了強(qiáng)烈的帶有個(gè)人色彩的小清新風(fēng)格。乍看之下讓人恍神，不太相信這是寶格麗的作品。

作為奢侈品品牌，不再標(biāo)榜自我價(jià)值，而是邀請(qǐng)麥子拍攝了小清新風(fēng)格系列短片，極少的品牌露出，對(duì)標(biāo)年輕群體，這還是我們印象中的寶格麗嗎？

寶格麗 + 麥子 + 18歲 ＝ ？

在我的印象里，麥子是一個(gè)很難被定義的文藝范兒導(dǎo)演。作為青年導(dǎo)演，麥子參演過(guò)網(wǎng)劇《寂寞芳心》，出演過(guò)孟京輝的話劇《戀愛(ài)中的犀牛》，執(zhí)導(dǎo)過(guò)入圍戛納的短片《探戈》，因與竇靖童合作《幻樂(lè)之城》而被大眾熟知。

或許是因?yàn)閺男W(xué)舞蹈，而后獨(dú)自前往法國(guó)攻讀導(dǎo)演系的經(jīng)歷，讓她散發(fā)出“清冷、恬淡”的氣質(zhì)。而她本人也曾在“青年女電影人創(chuàng)作分享會(huì)” 上坦言，自己不是大眾看到的那樣，也不希望人們僅僅用“文藝”這個(gè)詞標(biāo)識(shí)她 ——

你的作品跟性別無(wú)關(guān)，我們都是在同一個(gè)世界，接受的信息量是一樣的。

和18歲一樣，不被定義。在這組成人禮系列短片里，也不見(jiàn)絲毫柔弱的氣息，反而呈現(xiàn)出向內(nèi)探尋的張力，給品牌增添了一抹“獨(dú)立”、“自我”的人格色彩。

除了一貫的對(duì)標(biāo)女性群體，這一次寶格麗將年齡層進(jìn)一步放低，把廣告的投放時(shí)間安排在高考后，這又是為什么？

要知道，視頻中露出的產(chǎn)品 —— Divas’Dream系列價(jià)值$1910（13358.54人民幣）。雖然這款系列是寶格麗旗下的入門(mén)級(jí)系列，可是作為奢侈品行業(yè)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)還未踏入社會(huì)的18歲人群，本身就容易引起有關(guān)價(jià)值觀的爭(zhēng)議。

且不說(shuō)18歲要不要買(mǎi)寶格麗，18歲買(mǎi)得起寶格麗嗎？別說(shuō)，還真買(mǎi)得起！

據(jù)羅德傳播×精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布《2020中國(guó)奢華品報(bào)告》中指出：“奢侈品消費(fèi)趨于年輕化，且消費(fèi)觀念愈加成熟”。而這，就是寶格麗將目標(biāo)人群下探至18歲的有利依據(jù)。

首次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的兩地消費(fèi)者均呈現(xiàn)越來(lái)越年輕的態(tài)勢(shì)，21歲至25歲的Z世代第一次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早2~3年。同時(shí)，香港消費(fèi)者比中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更早購(gòu)買(mǎi)奢侈品，9%的受訪者未及18歲便擁有了人生第一件奢侈品。

在提到購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原因時(shí)，兩地消費(fèi)者均將“提升生活品質(zhì)”放在了第一位。這也是自2009年《中國(guó)奢華品報(bào)告》調(diào)研啟動(dòng)以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者首次將“提升生活品質(zhì)”放在了第一位。

今年年初，寶格麗就請(qǐng)來(lái)品牌代言人吳亦凡與木村光希佩戴自家珠寶與腕表，拍攝嘉人封面，不難看出其布局年輕人市場(chǎng)的決心。而同為奢侈品牌的Tiffany也邀請(qǐng)了易烊千璽作為代言人，也可見(jiàn)得奢侈品牌們對(duì)于中國(guó)的年輕人市場(chǎng)的野心昭昭。

確實(shí)，疫情給奢侈品行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，類(lèi)似“奢侈品向流量低頭”的語(yǔ)言層出不窮。相比選用流量明星增加帶貨力，借助時(shí)尚達(dá)人擴(kuò)大知名度，深諳奢侈品品牌構(gòu)建之道的寶格麗利用小清新系列的廣告觸達(dá)18歲人群，以“致敬成人禮”這一帶有青春儀式感的話題，不僅喚起了青少年對(duì)未來(lái)的暢想，也激起了成年人對(duì)自己18歲的回顧。既拓寬了用戶年齡層，幫助青少年進(jìn)行自我表達(dá)，同時(shí)也打下了寶格麗年輕化的認(rèn)知，維持住了品牌調(diào)性，成功在我們心中種下了“成長(zhǎng)、陪伴”的美好印象。

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文/Shirley.Hou 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/321838.html