當(dāng)下，短視頻廣告已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主導(dǎo)內(nèi)容形態(tài)之一，創(chuàng)意是廣告的靈魂，相較于以品牌及用戶認(rèn)知為導(dǎo)向的品牌廣告，效果廣告的創(chuàng)意提升往往更容易被忽略。

對(duì)于以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的效果廣告而言，創(chuàng)意的重要性到底如何？能否做到有依據(jù)、科學(xué)地提升效果廣告創(chuàng)意？

眾所周知的是，廣告主可以在后臺(tái)清晰地看到效果廣告投放的實(shí)時(shí)情況——展現(xiàn)次數(shù)、消耗金額、實(shí)時(shí)出價(jià)、轉(zhuǎn)化成本等，但僅用「轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)」評(píng)估效果廣告創(chuàng)意是否是科學(xué)全面的？

巨量引擎認(rèn)為，以單一維度難以全面、客觀地對(duì)一支效果廣告素材的優(yōu)劣做出判斷，更無(wú)法精準(zhǔn)評(píng)估效果廣告在創(chuàng)意層面的構(gòu)思和表現(xiàn)。

基于對(duì)廣告創(chuàng)意長(zhǎng)期的觀察與思考，巨量引擎推出抖音廣告創(chuàng)意指數(shù)CEI（Creativity Evaluation Index ），其中「創(chuàng)意精彩指數(shù)」適用全域廣告的同時(shí)更適用品牌廣告，「創(chuàng)意效果指數(shù)」適用于效果廣告。

繼此前發(fā)布的針對(duì)全域廣告投放的「創(chuàng)意精彩指數(shù)」和《2019-2020年度抖音廣告創(chuàng)意觀察報(bào)告》后，此次效果廣告層面的「創(chuàng)意效果指數(shù)」和報(bào)告也將帶給廣告從業(yè)者看待廣告創(chuàng)意的全新視角。

「創(chuàng)意效果指數(shù)」是什么？

廣告主可以在后臺(tái)清晰地看到效果廣告在投放時(shí)的實(shí)時(shí)情況 —— 展現(xiàn)次數(shù)、消耗金額、實(shí)時(shí)出價(jià)、轉(zhuǎn)化成本、 CTR、CVR 等等，但僅以單一維度評(píng)判廣告素材難以全面、客觀地對(duì)一支效果廣告素材的優(yōu)劣作出判斷。

因此，我們需要借助數(shù)據(jù)化手段，為效果廣告制定一個(gè)能綜合創(chuàng)意表達(dá)和投放策略的更科學(xué)客觀的評(píng)估方法。

抖音平臺(tái)效果廣告創(chuàng)意有哪些趨勢(shì)？

一、效果廣告素材創(chuàng)意質(zhì)量穩(wěn)定，大促節(jié)點(diǎn)上升明顯

2019年內(nèi)，創(chuàng)意效果指數(shù)分值變化相對(duì)穩(wěn)定。

其中，第二季度和第四季度的表現(xiàn)更優(yōu)。在這兩個(gè)季度之中，促銷節(jié)點(diǎn)更為密集，商家往往能夠提供更好的產(chǎn) 品、更低的價(jià)格、更重磅的福利……能為用戶創(chuàng)造更強(qiáng)有力的體驗(yàn)。其中，618、雙11、雙12等電商節(jié)點(diǎn)分值抬升尤為明顯。

2020年第一季度因特殊時(shí)期影響，部分行業(yè)因遭遇“無(wú)法開工”、“物流無(wú)法配送”等多種困難，故效果廣 告原本能實(shí)現(xiàn)的“購(gòu)買”、“到店”等轉(zhuǎn)化途徑無(wú)法達(dá)成，創(chuàng)意效果指數(shù)分值出現(xiàn)較大波動(dòng)。

二、“創(chuàng)意效果指數(shù)”的單項(xiàng)分有哪些趨勢(shì)和變化？

需求匹配分的變化趨勢(shì)與大盤一致，但波動(dòng)更為明顯，在第二季度和第四季度出現(xiàn)高峰。

轉(zhuǎn)化效率分走勢(shì)較為平穩(wěn)，排除特殊時(shí)期影響，大體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

創(chuàng)意表現(xiàn)分總體得分較低，這也反映出效果廣告整體內(nèi)容質(zhì)量有很大提升空間。但 2019 年，創(chuàng)意表現(xiàn)分呈穩(wěn)步上漲的態(tài)勢(shì)，這說(shuō)明越來(lái)越多的廣告主已經(jīng)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意對(duì)于效果廣告的重要性并注重優(yōu)化素材的創(chuàng)意表現(xiàn)， 通過提升用戶對(duì)內(nèi)容的興趣，從而提高廣告轉(zhuǎn)化的效率。

三、哪些行業(yè)的創(chuàng)意效果指數(shù)表現(xiàn)更優(yōu)？

從「創(chuàng)意效果指數(shù)」總分來(lái)看，餐飲服務(wù)、快速消費(fèi)品、3C及電器行業(yè)表現(xiàn)較優(yōu)。

其中，餐飲服務(wù)行業(yè)的高分素材多貼近日常生活，并能以展示“廚藝課程”等干貨內(nèi)容的方式，為用戶提供充足的知識(shí)價(jià)值，能有效地吸引用戶的注意力；內(nèi)容品質(zhì)感較高，也往往能通過展現(xiàn)食物本身，創(chuàng)造誘惑力。

3C及電器行業(yè)的廣告素材大多從人們實(shí)際生活中遇到的問題出發(fā)，擊打痛點(diǎn)，突出產(chǎn)品功用，更容易完成轉(zhuǎn)化。

從增速來(lái)看，2019年多數(shù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，餐飲服務(wù)、3C及電器、食品飲料、服裝配飾、文體娛樂行業(yè)增幅明顯。

其中，食品飲料行業(yè)的標(biāo)桿素材常會(huì)使用情景劇的形式，讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)和生活場(chǎng)景自然結(jié)合，結(jié)合消費(fèi)者洞察設(shè)計(jì)劇情，廣告痕跡并不明顯，利益點(diǎn)傳達(dá)也更為充分；文體娛樂行業(yè)的素材整體調(diào)性輕松幽默，通常用拆盲盒、玩具測(cè)評(píng)、原生梗、情景短劇等極具娛樂性的內(nèi)容形式來(lái)進(jìn)行表達(dá)，容易受到用戶的歡迎。

從創(chuàng)意表現(xiàn)TGI來(lái)看，餐飲服務(wù)、傳媒及內(nèi)容、服裝配飾、社會(huì)公共行業(yè)高于整體水平。

其中，傳媒及內(nèi)容行業(yè)的優(yōu)秀素材，大多具有較強(qiáng)的劇情性，如小說(shuō)類產(chǎn)品通常采取的“情景劇”形式，內(nèi)容感強(qiáng)，情節(jié)抓人眼球，因此在創(chuàng)意表現(xiàn) TGI 上分?jǐn)?shù)出眾；服裝配飾行業(yè)的素材同樣有較強(qiáng)的內(nèi)容感 —— 用有美感的畫面為用戶提供審美價(jià)值、用“穿搭教程”提供知識(shí)價(jià)值、或是用抖音原生梗制作“卡點(diǎn)變裝”視頻為用戶提供了充足的娛樂價(jià)值……因此更容易受到用戶的廣泛歡迎。

如何制作出一條標(biāo)桿級(jí)效果廣告？

如何制作出一流的效果廣告？巨量引擎分析全行業(yè)標(biāo)桿案例創(chuàng)意素材發(fā)現(xiàn)，效果廣告在不同行業(yè)之間創(chuàng)意差別巨大，根據(jù)這些宏觀層面的得分趨勢(shì)，能剖析出具體微觀層面的創(chuàng)意應(yīng)用指南。巨量引擎通過「創(chuàng)意效果指數(shù)」，針對(duì)零售行業(yè)、汽車行業(yè)、教育培訓(xùn)行業(yè)、游戲行業(yè)、快消行業(yè)、工具類軟件、傳媒及內(nèi)容行業(yè)7大最受關(guān)注的重點(diǎn)行業(yè)，深入分析趨勢(shì)變化，篩選標(biāo)桿級(jí)效果案例，用多維數(shù)據(jù)分析提煉總結(jié)TGI，為每一個(gè)行業(yè)產(chǎn)出強(qiáng)定制化、高時(shí)效性、且經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證的廣告創(chuàng)作思路和方法。

同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，能造成用戶觀看興趣并引發(fā)有效轉(zhuǎn)化的效果廣告，都遵循著一個(gè)共同的規(guī)律——“4T法則”，分別是ATTRACT（吸引力）、TRUST（信任力）、TEMPT（誘惑力）、ACT（行動(dòng)力），循序漸進(jìn)地推動(dòng)用戶完成轉(zhuǎn)化行為。

值得一提的是，在巨量引擎即將和金投賞開啟的商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)效果賽道中，“4T法則”會(huì)作為效果廣告創(chuàng)意評(píng)估的參考，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用和轉(zhuǎn)化能力。

以上內(nèi)容只是整份報(bào)告中的一部分，掃描下方二維碼即可獲取《2019-2020年度抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報(bào)告》完整內(nèi)容，第一時(shí)間了解什么樣的效果廣告創(chuàng)意更受用戶喜愛、如何通過高質(zhì)創(chuàng)意素材在效果廣告投放中游刃有余等更多精彩干貨。

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文/Ocean Engine 巨量引擎 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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