近日，CC-Smart新傳智庫(kù)出品的《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報(bào)告》重磅發(fā)布！本次，CC-Smart新傳智庫(kù)匯聚清華大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、澳門科技大學(xué)等一流高校頂尖專家從研究設(shè)計(jì)到研究成果制定全流程高端指引。報(bào)告整體分為五個(gè)部分，涵蓋直播帶貨市場(chǎng)概況、平臺(tái)概況、MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人帶貨的爆款定律、未來(lái)趨勢(shì)等，縱覽直播帶貨的整體現(xiàn)狀，圍繞直播帶貨全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行細(xì)分解析。旨在為行業(yè)參與主體提供建設(shè)性參照，引領(lǐng)相對(duì)健康的直播帶貨生態(tài)！本次，《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報(bào)告》出品方CC-Smart新傳智庫(kù)，聘請(qǐng)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師司若教授，南開(kāi)大學(xué)傳播學(xué)系主任陳鵬教授，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授、中國(guó)社會(huì)心理學(xué)會(huì)傳播心理專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)陳銳教授等業(yè)內(nèi)權(quán)威專家作為高端顧問(wèn)，全面指導(dǎo)《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報(bào)告》的整體研究。作為專注于影視全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的高端智庫(kù)平臺(tái)，新傳智庫(kù)在2016-2019年連續(xù)出版影視及文旅藍(lán)皮書系列，并頻頻獲獎(jiǎng)！相繼推出《中國(guó)電視劇發(fā)展風(fēng)向標(biāo)報(bào)告》《中國(guó)電視/網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)報(bào)告（2020）》《2020中國(guó)大學(xué)生娛樂(lè)形態(tài)調(diào)研報(bào)告》等高質(zhì)量行業(yè)報(bào)告，為影視行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與管控、輿情監(jiān)測(cè)與市場(chǎng)研究提供專業(yè)化訂制服務(wù)，在學(xué)界和業(yè)界均產(chǎn)生廣泛影響力。《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報(bào)告》采用PEST分析法，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等五個(gè)維度宏觀梳理直播帶貨的緣起與“蝶變”。微觀注視新冠疫情背景下，全民居家防疫的困境之際，人們排憂解慮的集體選擇刺激直播帶貨體量爆發(fā)式增長(zhǎng)，“口紅效應(yīng)”持續(xù)溢出。實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)直播帶貨的熱點(diǎn)現(xiàn)象，解析兼具可觀賞趣味性和日常有用性的直播帶貨隨之走熱的原因。在近幾個(gè)月研究周期內(nèi)，新傳智庫(kù)研究團(tuán)隊(duì)定量分析直播帶貨案例，定性分析中外文獻(xiàn)及行業(yè)文章，汲取“擬劇理論”、“使用與滿足理論”、“兩極傳播理論”、“長(zhǎng)尾理論”、“狂歡理論”、“價(jià)格感知理論”等覆蓋傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化研究理論精髓，緊扣直播帶貨行業(yè)發(fā)展前端，以易于大眾接受的話術(shù)深入淺出地闡釋直播帶貨高度市場(chǎng)化的多維積淀，前沿展望直播帶貨的未來(lái)走向，匹配泛在讀者的需求。
直播帶貨博弈格局生變，“新新生態(tài)”正在塑成對(duì)于行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新變與新向，《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報(bào)告》指出：5G時(shí)代到來(lái)，AI/AR/VR等技術(shù)力量的賦能，電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)全方位入局直播帶貨，集合社交屬性、休閑體驗(yàn)屬性、消費(fèi)屬性、文化參與屬性為一體的直播帶貨“新新生態(tài)”正在塑成，直播帶貨已成為人們同時(shí)獲得娛樂(lè)體驗(yàn)和生活必須的最好的方式之一。平臺(tái)博弈格局分化為“內(nèi)容+電商”和“電商+內(nèi)容”兩種趨向。2018年，抖音上線了小店入口，開(kāi)始自建電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。2019年4月，抖音上線多個(gè)電商小程序，完善閉環(huán)購(gòu)物體驗(yàn)。2018-2019年，快手相繼推出“麥田計(jì)劃”、“光合計(jì)劃”，打造“1106購(gòu)物節(jié)”，進(jìn)一步建構(gòu)快手內(nèi)容+電商生態(tài)。2019年以來(lái)，京東宣布投資10億元推進(jìn)“紅人孵化計(jì)劃”、“2+2”計(jì)劃，完善“規(guī)模化、品質(zhì)化、生態(tài)化”內(nèi)容生態(tài)；淘寶直播2020年推出“百億扶持計(jì)劃”，發(fā)力中小主播生態(tài)；蘑菇街在2020年推出促進(jìn)主播和品牌牽手的“百加計(jì)劃”等。微信官方在2020年微信公開(kāi)課PRO上宣布，微信小程序?qū)⑼瞥鲋辈ソM件。
超級(jí)網(wǎng)紅與MCN強(qiáng)綁定，網(wǎng)紅流水線“標(biāo)準(zhǔn)化”每一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅背后都有MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)?！翱诩t一哥”李佳琦， 背靠MCN機(jī)構(gòu)美ONE旗下?！疤詫毜谝慌鞑ァ鞭眿I，由 MCN機(jī)構(gòu)杭州謙尋全力支持。專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)建構(gòu)了網(wǎng)紅養(yǎng)成流水線的標(biāo)準(zhǔn)化體系，形成網(wǎng)紅孵化到供應(yīng)鏈搭建的路徑,“先養(yǎng)人, 后帶貨”。簽約潛力網(wǎng)紅，憑借強(qiáng)大供應(yīng)鏈與具備豐富電商經(jīng)驗(yàn)且成功開(kāi)拓個(gè)人品牌的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅產(chǎn)生強(qiáng)綁定關(guān)系，批量化培養(yǎng)帶貨轉(zhuǎn)化率高的網(wǎng)紅，建立紅人電商矩陣。達(dá)人爆款定律解構(gòu)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“城市化”《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報(bào)告》一大亮點(diǎn)在于，深度解構(gòu)情景交融、品效合一、物美價(jià)廉、互動(dòng)娛樂(lè)等達(dá)人爆款定律和高轉(zhuǎn)化率法則。同時(shí)指出，直播帶貨內(nèi)容本身需要具備較強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)屬性，這也導(dǎo)致直播內(nèi)容形式千篇一律，同質(zhì)化弊端顯露。隨著直播規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶會(huì)更趨向于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的常態(tài)化消費(fèi)。因此，相關(guān)監(jiān)管部門將強(qiáng)化品控，同時(shí)也制定了城市政策，如廣州打造“直播電商之都”，上海建設(shè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)”，浙江實(shí)施“村播計(jì)劃”等，促進(jìn)以城市為執(zhí)行主體的直播電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
主播“去網(wǎng)紅化”，帶貨邊界“擴(kuò)容創(chuàng)效”雖然現(xiàn)象級(jí)超級(jí)主播數(shù)量處于斷層狀態(tài)，但多梯隊(duì)主播入局直播帶貨風(fēng)口正盛。目前參與直播帶貨的主播群體并不局限于MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅達(dá)人，傳統(tǒng)媒體主持人、政府官員、企業(yè)CEO、明星、零售店主，甚至是三五線下沉的小鎮(zhèn)青年或具備獨(dú)特手藝的非遺傳承人，以及虛擬偶像都加入直播帶貨行列，“去網(wǎng)紅化”效應(yīng)初顯。未來(lái)，隨著直播帶貨垂直賦能美妝、美食、瘦身、旅行、汽車、零售、教育、科技、脫貧扶貧、助商助農(nóng)、政務(wù)傳播等行業(yè)，其培植創(chuàng)效的價(jià)值邊界亦被極大拓展。
平臺(tái)機(jī)構(gòu)“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)隨著多平臺(tái)機(jī)構(gòu)入局直播帶貨，帶貨效應(yīng)二八分化。疫情過(guò)后，一方面直播帶貨平臺(tái)或MCN機(jī)構(gòu)或?qū)⒓铀偬蓐?duì)分化，頭部引領(lǐng)，腰部強(qiáng)化中堅(jiān)力量，中長(zhǎng)尾機(jī)構(gòu)面臨生存風(fēng)險(xiǎn)。隨著優(yōu)質(zhì)平臺(tái)核心壁壘的穩(wěn)定鍛造，盈利拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，劣勢(shì)劣質(zhì)平臺(tái)將被市場(chǎng)驅(qū)逐。另一方面，資本力量介入，或?qū)⒓铀僦辈ж浧脚_(tái)機(jī)構(gòu)的橫縱向整合及兼并重組，形成差異化、規(guī)范化、效應(yīng)化集聚。從MCN走向看，內(nèi)容變現(xiàn)拓展、品牌全案營(yíng)銷、多元盈利模式開(kāi)辟、柔性供應(yīng)鏈自給供應(yīng)、前端高效驅(qū)動(dòng)后端等成為MCN機(jī)構(gòu)未發(fā)展的核心著力點(diǎn)，而直播帶貨是MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要方向。《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報(bào)告》完整版已經(jīng)在相關(guān)主流媒體平臺(tái)、公眾號(hào)“影視大家”、“全球文旅觀察”、“影視產(chǎn)業(yè)觀察”、“看電視”等全面發(fā)布！如需獲取，敬請(qǐng)關(guān)注相關(guān)公眾號(hào)或聯(lián)系微信號(hào)：sx15510335285。
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文/CC-Smart新傳智庫(kù) 來(lái)源/影視產(chǎn)業(yè)觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/fUx10fP3lGpdJeQdFU4Gow
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