2020年臨近尾聲，在過(guò)去一年里，奢侈品銷售逐步回暖，各大國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度遠(yuǎn)超從前。法國(guó)百年奢侈品品牌LANVIN浪凡近期在社交媒體上動(dòng)作頻頻：從5月官宣“型動(dòng)”大使林彥俊，將一只萌趣的小象卡通形象帶到中國(guó)消費(fèi)者的眼前，到最近新官宣的“型象”大使于朦朧，一改品牌“老牌時(shí)裝屋”的印象，大玩二次元穿越。

浪凡“型動(dòng)”大使林彥俊

浪凡“型象”大使于朦朧

無(wú)論是全域社交媒體內(nèi)容還是主推單品，刷屏的小象形象令人不禁疑惑：浪凡轉(zhuǎn)型潮牌了？還是為了討好年輕人而用力過(guò)猛？

實(shí)際上這只被重用的卡通小象源自法國(guó)兒童文學(xué)家布呂諾夫?yàn)閮鹤觿?chuàng)作的童話IP“大象巴巴”，因愛(ài)而生的創(chuàng)作背景契合了浪凡創(chuàng)始人為愛(ài)女設(shè)計(jì)裙裝的品牌故事。浪凡在演繹IP時(shí)著力構(gòu)建專屬品牌的小象世界，區(qū)別于潮流品牌“用一拋一”式的合作模式，讓小象Babar成為品牌重要資產(chǎn)之一。

隨著市場(chǎng)趨勢(shì)的瞬息萬(wàn)變，奢侈品牌也很難一直端坐于神壇之上，既需要維持品牌自身形象，同時(shí)也需要吸引更多的流量來(lái)獲得持續(xù)的曝光度。浪凡作為人們熟知的法式時(shí)裝屋，隨處可見(jiàn)的“母與女”LOGO代表著愛(ài)與浪漫，#愛(ài)要型動(dòng)#則是品牌跨入更大流量池的傳播主題，但對(duì)于浪凡來(lái)說(shuō)還不夠，時(shí)下大行其道的“出圈”策略勢(shì)在必行。

浪凡經(jīng)典的“母與女”

特殊時(shí)局下，浪凡上線“愛(ài)要型動(dòng)”營(yíng)銷戰(zhàn)役，借由小象Babar趣味小游戲倡導(dǎo)大家宅家型動(dòng)，正能量十足。

“愛(ài)要型動(dòng)”小程序，游戲助力Babar運(yùn)動(dòng)

七夕在一眾品牌大秀甜蜜的時(shí)候，品牌獨(dú)樹(shù)一幟，“不賣愛(ài)情故事賣盲盒”，洞察年輕人“開(kāi)盒上癮”的痛點(diǎn)，線上虛擬“愛(ài)的加油站”盲盒互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線下店鋪開(kāi)設(shè)實(shí)體盲盒機(jī)，一度在社交平臺(tái)上引起交換盲盒的熱潮。

“愛(ài)的加油站”盲盒小程序

線下盲盒體驗(yàn)

近期，浪凡結(jié)合自身標(biāo)志“JL”，創(chuàng)造同款互動(dòng)手勢(shì)，借由10月舉辦時(shí)裝秀的契機(jī)在社交媒體上進(jìn)行傳播。這不僅是對(duì)明星流量的最大化利用，也是借助粉絲效應(yīng)將品牌標(biāo)志可視化，制造獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

比出“JL”手勢(shì)穿越幻象世界

明星二次元形象

“JL”標(biāo)志由來(lái)：創(chuàng)始人Jeanne Lanvin女士姓名縮寫

這些嘗試，對(duì)于一個(gè)百年品牌來(lái)說(shuō)十分難能可貴，給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感、拓展新可能，也是品牌對(duì)大眾、對(duì)行業(yè)的負(fù)責(zé)和尊重。

不過(guò)依然有人質(zhì)疑浪凡是否還是那個(gè)浪凡。10月17日，品牌在上海豫園成功舉辦了2021春夏系列時(shí)裝秀，給到全球一個(gè)肯定回答。大秀將中國(guó)傳統(tǒng)文化的地標(biāo)與西方時(shí)尚語(yǔ)匯深度融合，呈現(xiàn)了一場(chǎng)中西交融、古典與現(xiàn)代結(jié)合的時(shí)尚盛筵。除此之外，秀場(chǎng)還邀請(qǐng)到以章子怡為首的30+位明星組成嘉賓矩陣，主流時(shí)尚媒體也對(duì)新系列予以盛贊。

章子怡“產(chǎn)后首秀”

特邀超模雎曉雯和秀場(chǎng)細(xì)節(jié)

包場(chǎng)豫園的空前大手筆離不開(kāi)背后的復(fù)星國(guó)際，資本作為一座橋梁，連接了歷史感深厚的奢侈品牌，也連接了當(dāng)下新興的年輕營(yíng)銷力量。這場(chǎng)大秀已經(jīng)成為復(fù)星集團(tuán)成功打入時(shí)尚圈的最佳佐證，也助力浪凡未來(lái)創(chuàng)造更多的可能性。

浪凡百年時(shí)裝屋

品牌要保持「調(diào)性」還是要「出圈」，其實(shí)不是二者擇其一的關(guān)系，而是品牌在落地市場(chǎng)后摸索的過(guò)程。諸多品牌在國(guó)內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷上更多以圖片，文字，視頻為載體，浪凡在運(yùn)營(yíng)上不走高冷人設(shè)，看似“迷惑”的舉動(dòng)實(shí)則是一種內(nèi)容范式上的突破，用最好理解的形式來(lái)傳遞時(shí)尚理念，在堅(jiān)持品牌獨(dú)特魅力的同時(shí)，與消費(fèi)者進(jìn)行精神共鳴。破而后立，品牌對(duì)追求新變的堅(jiān)持，是最值得敬佩和學(xué)習(xí)的地方。

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文/MAX Communication 上海 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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