如今我們看直播，究竟看的是什么？

有人看直播買東西，不止有券，還有種生活現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧感；有人下班回家、一身疲憊，把直播當(dāng)作背景音，就能得到治愈；也有人在欣賞別人的生活中，撫平自己到不了遠(yuǎn)方的“心意難平”。

對(duì)這個(gè)問(wèn)題，抖音直播也在最近給出了自己的答案。

這是抖音直播在三周年生日之際，推出的首支品牌片。出人意料的是，片中沒(méi)有耀眼的明星、炫目的場(chǎng)景，沒(méi)有事關(guān)帶貨的種草狂歡。伴隨清新自然的旁白，觀眾跟隨抖音主播的經(jīng)歷和足跡，歷雪山美景、嘗家鄉(xiāng)美食、賞精致盔甲、聽(tīng)江南小調(diào)。

• 抖音直播的第一支廣告片，為什么劍走偏鋒，講述了一個(gè)有關(guān)“遇見(jiàn)”的故事？

• “大”山水的遼闊與豪情、“小”人物的細(xì)膩與柔情，為何能不著痕跡渾然融為一體？

• 首次面向公眾發(fā)聲的抖音直播，在短片背后又有著怎樣的考量？

………

帶著這些問(wèn)題，我們采訪了項(xiàng)目的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)——ADK Connect上海董事總經(jīng)理陳佳祺和董事創(chuàng)意合伙人張一帆。兩位與我們?cè)斦劻舜舜雾?xiàng)目背后的策略、思考路徑和執(zhí)行細(xì)節(jié)，也讓我們看到抖音直播是如何站在一個(gè)行業(yè)的高度，對(duì)整個(gè)直播生態(tài)所進(jìn)行的深度思考。

一、直播的本質(zhì)，是人和人“新的相遇方式”

截至今年9月，抖音（含抖音火山版）的日活躍用戶數(shù)已達(dá)6億。

龐大的用戶基數(shù)、多元的生態(tài)構(gòu)成、與國(guó)民生活密切關(guān)聯(lián)的平臺(tái)屬性……這些都意味著，抖音直播在對(duì)外發(fā)聲時(shí)，既要視角廣闊，涵蓋遼闊的地理幅員和多樣的生活圈層，同時(shí)也要臻于細(xì)致和深刻，著眼于人心幽微處的美好、個(gè)體百態(tài)的真實(shí)。

畢竟只有兼顧了“大”與“小”、“遠(yuǎn)”與“闊”，才可能直擊人心，形成共鳴。

與此同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下直播的現(xiàn)狀，作為高歌猛進(jìn)的帶貨新風(fēng)口，盡管集聚了動(dòng)輒億萬(wàn)流量的主播，但直播同質(zhì)化的現(xiàn)象卻層出不窮，各大平臺(tái)也普遍缺乏對(duì)自身的清晰定位。

基于此洞察，抖音市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將視野回溯至“直播”的價(jià)值本源，并在平臺(tái)策略與未來(lái)愿景的制定上，“再進(jìn)半步”，不僅要讓抖音直播的平臺(tái)發(fā)聲站在行業(yè)的高度，而且也希望借此對(duì)整個(gè)直播領(lǐng)域進(jìn)行一次價(jià)值觀的梳理與引導(dǎo)，搶占心智高地。

“刷抖音，就像人與人的擦肩而過(guò)、不期而遇”

人們習(xí)慣用“刷”的方式來(lái)談?wù)摱兑簟?/p>

如果將“刷”放在現(xiàn)實(shí)世界里，這就像是人和人之間的擦肩而過(guò)、不期而遇。喜歡的，自然會(huì)駐足，沒(méi)興趣的，會(huì)繼續(xù)向前尋找，直到遇見(jiàn)相見(jiàn)恨晚的那一個(gè)人。

在抖音直播，以“刷”為界，真實(shí)的圈層與不同的世界，得以銜接。當(dāng)城市白領(lǐng)遇見(jiàn)愛(ài)徒步的女孩，雅加梗雪山的風(fēng)為快步調(diào)的城市生活帶來(lái)一絲喘息；當(dāng)保安遇見(jiàn)美食主播，身在異鄉(xiāng)的孤獨(dú)被屏幕另一端的煙火氣撫慰；當(dāng)碼農(nóng)遇見(jiàn)手工藝主播，人心底層最隱秘的熱愛(ài)就此遇見(jiàn)了同好……直播，何嘗不是一場(chǎng)人與人相遇、互放光亮的瞬間？

直播中所包含的“相遇”的隨機(jī)和偶然性，也被沉淀在抖音直播Slogan——“6億人的美好現(xiàn)場(chǎng)”的提煉之中。它延續(xù)了抖音“記錄美好生活“的價(jià)值主張，更讓直播所維系的親近感與陪伴感，得到了更具溫度和形象化的演繹。

二、一支創(chuàng)意短片的思考與落地

主播與觀眾的“對(duì)手戲”，精彩來(lái)自距離感

歸根結(jié)底，這支短片要解決的一個(gè)核心問(wèn)題在于——如何將“6億人的美好現(xiàn)場(chǎng)”這句主張，變得具有體感。

短片提供的解決之道是——以“主播內(nèi)容外放”為核心，透過(guò)六對(duì)主播與觀眾的相遇關(guān)系，深耕真實(shí)化的生活場(chǎng)景、呈現(xiàn)出主播與觀眾之間的情感連接。

團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意原點(diǎn)

每一對(duì)觀眾與主播的組合，充滿了奇妙又合理的反差。

這種反差，來(lái)自城鄉(xiāng)地域、性別年齡、職業(yè)身份、季節(jié)氣候上的種種不同。而合理，則存在于短片的還原之下，無(wú)論是觀眾還是主播，都不再是大數(shù)據(jù)貼上的標(biāo)簽、垂直領(lǐng)域的某個(gè)分類，而是一個(gè)個(gè)立體鮮活的生命體，并且在那一刻，與他人有了真實(shí)的交互和心靈的共振。

細(xì)膩的人物呈現(xiàn)、看與被看的關(guān)系張力，為品牌創(chuàng)造出一種情感共鳴的基底，也讓 “真實(shí)、多元、有用”的價(jià)值得到了具象的詮釋。

選主播，重在傳遞“美好”價(jià)值

在抖音平臺(tái)，粉絲超百萬(wàn)的主播多達(dá)上萬(wàn)，其中不乏迪麗熱巴、PAPI醬、陳奕迅等一呼百應(yīng)的明星，也有眾多顏值出眾、帶貨能力突出的選手，但此次在片中出鏡的，卻都不是頂流。

不以流量為標(biāo)準(zhǔn)、不以“帶貨”論英雄，抖音想要鼓勵(lì)的，是主播所展現(xiàn)出的真實(shí)生活與豐富面向。

對(duì)主播選擇的堅(jiān)持、對(duì)真實(shí)性的聚焦、以及對(duì)“豐富、多元”這一直播意義的傳遞，不僅能讓抖音建立起與其他平臺(tái)差異化的心智區(qū)隔，而且也在價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，吸引到更多觀眾的注目。

三、平實(shí)中的張力，來(lái)自團(tuán)隊(duì)“還原真實(shí)”的用心

力求真實(shí)的導(dǎo)演，為短片賦予張力

如果用一個(gè)詞來(lái)形容抖音這支廣告片的觀感，“真實(shí)”首當(dāng)其沖。

小肚微凸的碼農(nóng)被主播一句“對(duì)胖子不太友好”扎心，面龐質(zhì)樸的保安邊看吃播邊激動(dòng)扣1……這種充滿真實(shí)感的細(xì)節(jié)隨處可見(jiàn)。

出鏡的演員，幾乎也都是沒(méi)有表演功底的素人。飾演保安的演員就是一名保安，牧馬人確是藏族牧民。得以充分調(diào)動(dòng)素人的表現(xiàn)力，這源于本片導(dǎo)演席然精準(zhǔn)的把控力。

例如，與健身主播@是酒子呀一起健身的男生，在片中滿臉是汗、“面目猙獰”。這種溢出屏幕“一起死磕”的觀感，是導(dǎo)演在現(xiàn)場(chǎng)讓他舉啞鈴、高抬腿的“調(diào)教”結(jié)果。

笑起來(lái)就是寶強(qiáng)本強(qiáng)的保安小哥

與媽媽打電話時(shí)眼角隱隱有淚光的保安，是在導(dǎo)演的提議下，真的與自己的媽媽通了話。他的內(nèi)心被思念觸動(dòng)、并自然流露的一刻，被鏡頭捕捉下來(lái)。

這種細(xì)微之處見(jiàn)真章的功力，讓短片擁有了一種無(wú)需多言、就能直擊心底的質(zhì)感。

在甘孜拍攝，邊吸氧邊工作

細(xì)膩的人物刻畫(huà)之外，片中也有不少壯麗的雪山美景。這些取景，皆來(lái)自四川甘孜。

導(dǎo)演席然在甘孜拍攝時(shí)的場(chǎng)景

平實(shí)中娓娓道來(lái)的文案，給人溫暖

山河景觀之外，平實(shí)自然的文案，是短片的一大亮點(diǎn)。對(duì)于文案的打磨，品牌同樣遵循了一種不太過(guò)“費(fèi)勁”、在平實(shí)中娓娓道來(lái)的調(diào)性，給人溫暖。

除了用排比句式來(lái)做情緒上的遞進(jìn)推動(dòng)，在這份品牌宣言里，抖音直播并沒(méi)有放棄作為一個(gè)公眾品牌的立場(chǎng)表達(dá)。

不管是從“相遇”的多元化演繹，還是文案宣言里所隱藏的品牌立場(chǎng)，抖音直播擁有自己的理想，而遠(yuǎn)不止為自己塑造出一個(gè)直播平臺(tái)的外界認(rèn)知——

1. 以真實(shí)的品牌表達(dá)，塑造差異化的平臺(tái)氣質(zhì)，以此抵達(dá)人心

“真實(shí)”，是近年來(lái)不少品牌內(nèi)容表達(dá)的關(guān)鍵詞。越來(lái)越多品牌，愿意拋棄一些宏大的敘事和戲劇感的套路，轉(zhuǎn)而講述一些與現(xiàn)實(shí)世界與個(gè)體內(nèi)心距離更近的故事。

回歸到品牌本身，抖音直播也借用一種真實(shí)感的表達(dá)，塑造一種平臺(tái)的調(diào)性，并在潤(rùn)物無(wú)聲之間，將“真實(shí)、多元、有用”的差異化氣質(zhì)，展露在大眾眼前。這無(wú)疑是一種煥新品牌認(rèn)知、沉淀品牌價(jià)值的聰明做法。

2. 好的品牌回應(yīng)時(shí)代，持續(xù)釋放品牌價(jià)值，與時(shí)代同頻共振

在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中，根據(jù)大眾消費(fèi)觀念與習(xí)慣的變遷，日本作家三浦展先生認(rèn)為，在進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代后，人們會(huì)更加希望實(shí)現(xiàn)人與人關(guān)系的和諧。“相比一個(gè)個(gè)人化、孤立化的社會(huì)，我們更需要建立一個(gè)人與人能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)?！?/strong>

對(duì)于當(dāng)下中國(guó)是否步入了第四消費(fèi)時(shí)代，我們無(wú)法斷言，但疫情之后，重新反思消費(fèi)的意義、意識(shí)到與他人建立關(guān)系的重要性，確是普遍發(fā)生在你我身邊的事情。當(dāng)消費(fèi)帶來(lái)的邊際“滿足感”逐漸降低、向內(nèi)探求的精神渴望成為一種普遍需求，而品牌需要對(duì)這樣的社會(huì)情緒做出回應(yīng)。畢竟只有真正與用戶建立起基于深層價(jià)值、情感與意義層面的連接，才能讓品牌積累出自身的品牌資產(chǎn)。

從這個(gè)層面而言，抖音直播的此次發(fā)聲無(wú)疑將為品牌形象的塑造注入持久的動(dòng)力。它將鏡頭對(duì)準(zhǔn)那些平凡但有趣的人，講述了一個(gè)個(gè)因“遇見(jiàn)”而迸發(fā)出美好生命力的故事。而當(dāng)這樣的故事遇見(jiàn)同頻的個(gè)體，定將激發(fā)出無(wú)限的精神共鳴，為品牌后續(xù)創(chuàng)造更多的可能性。

寫(xiě)在最后

在這支品牌片成形的背后，ADK Connect主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)坦言，這是和抖音市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一起共創(chuàng)的過(guò)程，在采訪中，有一句令我們印象頗深的話：“我們還是想回歸做廣告本身的價(jià)值，就是幫客戶完成期待?！?/strong>這種聽(tīng)起來(lái)“久違而老派”的價(jià)值觀，顯得尤為動(dòng)人。

ADK Connect是ADK集團(tuán)在數(shù)字化體驗(yàn)背景下設(shè)立的的次世代品牌營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)，在全球已有40家辦公室和分支。ADK Connect為品牌提供一站式的數(shù)據(jù)+內(nèi)容的體驗(yàn)構(gòu)建，在數(shù)字環(huán)境下，以品牌運(yùn)營(yíng)而非單一廣告的形式來(lái)策劃和管理品牌體驗(yàn)。面對(duì)ADK Connect所蘊(yùn)藏的能量，我們心有所待。

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文/Ruonan 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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