近幾年消費(fèi)者越發(fā)注重品牌態(tài)度和價(jià)值觀，無(wú)論是一句文案，還是一張海報(bào)，認(rèn)同感能把流量引入任何品牌所在的源頭。

德芙遇到周冬雨
刷屏愉悅的力量

去年疫情期間德芙一改往日的偶像女主畫風(fēng)，為所有女性準(zhǔn)備了一份專屬禮物。全女性制作班底、首支女性愉悅電影，關(guān)鍵詞一出網(wǎng)友就知道事情并不簡(jiǎn)單。

隨后抖音挑戰(zhàn)賽刷屏，微博話題引發(fā)討論，朋友圈周冬雨的神秘邀約，B站德芙娘出道，諸多驚喜從社交平臺(tái)涌入，周冬雨、劉奕君的德芙大電影怕是藏不住了。

和網(wǎng)友全網(wǎng)討論、觀看電影劇情不同，營(yíng)銷人更關(guān)心誰(shuí)在操盤如此多的渠道，并策劃針對(duì)性內(nèi)容，且在碎片化的傳播環(huán)境中引起刷屏級(jí)的效果。

誰(shuí)策劃了這個(gè)作品？誰(shuí)的洞察如此戳心？帶著疑問(wèn)廣告門采訪到180的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，為什么要拍這支片子，為什么是180，一連串的疑問(wèn)都有了答案。

2020年在疫情的下，人們努力讓生活重回正軌，渴望擁有更美好的生活。我們相信，此時(shí)，“愉悅”的能量正是重啟世界最重要的力量 。作為一個(gè)為女性傳遞愉悅的品牌，德芙相信，愉悅就是力量，德芙支持每一個(gè)人，即使面對(duì)阻礙或偏見，仍能選擇做自己喜歡的事。

從行業(yè)入手，我們關(guān)注到了疫情之下低迷的電影業(yè)，電影行業(yè)存在普遍的性別問(wèn)題：女性從業(yè)者明顯少于男性，為鼓舞女性愉悅優(yōu)先，我們決定招募一支全女性的制作班底，共同創(chuàng)作首支女性愉悅大電影，打破以往德芙女孩僅局限于一個(gè)廣告片中主角的角色，讓她號(hào)召更多的人來(lái)參與創(chuàng)作，一起傳遞此刻世界最需要的愉悅能量。

“一個(gè)開心的人，任何地方都是她的游樂園”、“快樂是一種選擇”“巧克力變成巧克力之前都是苦的”……當(dāng)這些當(dāng)代青年不輕易說(shuō)出口的“宣言”被合適的安排在劇情里，觀眾被從倍速的生活里喚醒，回憶起自己在失落、失望時(shí)刻的情緒，給了一次品牌被聽見的機(jī)會(huì)。德芙愉悅大電影旨在幫助當(dāng)代女性尋找到更輕松、高效的生活方式，鼓勵(lì)每個(gè)“她“在當(dāng)下面對(duì)各種困難和壓力時(shí)，勇敢做出選擇和改變，由品嘗一塊德芙巧克力開始，感受絲滑口感帶來(lái)的無(wú)限靈感和精致時(shí)光，給予愉悅生活更多不同的態(tài)度和選擇。

無(wú)懼的年齡焦慮；
灑脫面對(duì)職場(chǎng)和感情的困境和壁壘；
拒絕被消費(fèi)主義綁架；
不再懼怕社交壓力；
不被完美女性定義束縛；
讓愉悅成為生活中前行的首要標(biāo)準(zhǔn)，讓愉悅至上……

除了為德芙貢獻(xiàn)的巧思，作為一家創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的敏捷型全案服務(wù)公司，180戰(zhàn)績(jī)頗豐。

它曾經(jīng)以“唯一一家中國(guó)公司”的身份在Campaign發(fā)布的2014年度“世界領(lǐng)先獨(dú)立廣告公司”榜單中獲得一席之地。同時(shí)，它也是中國(guó)4A的理事成員，全球獨(dú)立廣告網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)Thenetworkone成員。雖然已經(jīng)是進(jìn)入國(guó)際賽道競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)廣告公司，但180的危機(jī)意識(shí)讓它并沒有留戀自己的金字招牌。早在2018年， 180把目標(biāo)定位在把創(chuàng)意、場(chǎng)景和數(shù)據(jù)三者高度融合，通過(guò)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容與大數(shù)據(jù)提供的精準(zhǔn)媒介投放，實(shí)現(xiàn)完美數(shù)字解決方案，成為中國(guó)優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，180的前瞻性讓他它擁有了更大的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楫?dāng)這些數(shù)據(jù)模型被用來(lái)驗(yàn)證創(chuàng)意人的洞察、輔助策略思考，它們所達(dá)成的營(yíng)銷效果將是巨大的。得益于數(shù)據(jù)分析工具，“凌晨3點(diǎn)-4點(diǎn)是年輕媽媽群體的最佳廣告時(shí)間”這種乍聽不可思議，細(xì)品十分精確的洞察成為創(chuàng)意的有力助手。180創(chuàng)意+數(shù)據(jù)的能力幫助其在與京東、麥當(dāng)勞、瑪氏、沃爾沃，百威、伊利、亞瑟士等國(guó)內(nèi)外知名品牌的合作上取得不俗戰(zhàn)績(jī)。

麥當(dāng)勞、沃爾沃、京東的創(chuàng)意
這樣發(fā)展出來(lái)

品牌口號(hào)改變的背后是品牌形象的戰(zhàn)略升級(jí)。當(dāng)“多快好省”已經(jīng)深入人心，“在意的好物，在京東”成功贏得了用戶好感。面對(duì)急速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和用戶的消費(fèi)升級(jí)需求，“京東零售如何再次以一句具有深刻影響力的品牌傳播口號(hào)，旗幟鮮明的定義自己？”就成了留給北京180團(tuán)隊(duì)解決的問(wèn)題。

從“低線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、高線市場(chǎng)集中化，品牌建立形象護(hù)城河”到“品牌升級(jí)指向未來(lái)，跨越經(jīng)濟(jì)周期，穿越三個(gè)消費(fèi)時(shí)代”的深入思考與研究，180結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、京東零售“以信賴為基礎(chǔ)，以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”的經(jīng)營(yíng)理念、消費(fèi)者的洞察與需求、及京東零售已在消費(fèi)者心中成功打造的“可信賴”的品牌認(rèn)知，發(fā)展出“不負(fù)每一份熱愛” 品牌新主張。鼓勵(lì)消費(fèi)者追逐生命中的熱愛，無(wú)論這份熱愛或大或小，或難或易，京東始終如一站在消費(fèi)者身邊，理解消費(fèi)者對(duì)熱愛的渴望，尊敬每一位為熱愛專注付出的人，不辜負(fù)消費(fèi)者的每一份信賴與期待，承擔(dān)這一份責(zé)任，支持他們的每一份熱愛。接下來(lái)，180發(fā)展了3個(gè)品牌短片，用來(lái)進(jìn)一步傳遞這種觀點(diǎn)和主張。

在張涵予的旁白下，拳場(chǎng)女王張偉麗為國(guó)出征，為“熱愛”拳力以赴，詮釋《勇敢的熱愛》；失聰女孩魏菁陽(yáng)把舞蹈融入生活，詮釋《無(wú)聲的熱愛》；熱愛騎行的老陳身體力行令兒子“刮目相看”，傳遞《不老的熱愛》。三個(gè)取材真實(shí)事件的故事，喚醒了人們心中的熱愛，也讓品牌收獲了大眾的好感。在眾多品牌發(fā)力線上的注意力競(jìng)爭(zhēng)之下，這條片子一經(jīng)推出就引發(fā)了大量的討論，而這份觸動(dòng)的背后，是策略及創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在不斷推倒重建的深入分析和思考，以及對(duì)于策略的準(zhǔn)確執(zhí)行。

隨著年輕人消費(fèi)能力和熱情的不斷提升，觸達(dá)、影響他們成了無(wú)數(shù)品牌營(yíng)銷的第一追求。但年輕人看的多、玩的新，如果不是真正建立同伴情誼，恐怕品牌的花樣只能是自嗨。

沃爾沃與180合作，利用核心賣點(diǎn)“CLEANZONE?清潔駕駛艙”打造一場(chǎng)“母嬰級(jí)健康”的Campaign，讓沃爾沃成為“母嬰級(jí)用車” 首選品牌。但是，沒有任何權(quán)威可以定義“母嬰級(jí)”，廣告法也不允許直接對(duì)外傳播“母嬰級(jí)”概念，如何在當(dāng)下嘈雜的傳播環(huán)境中，吸引目標(biāo)受眾的注意力？

沒有人喜歡看廣告，但沒有人拒絕聽故事，微電影的整個(gè)故事，其實(shí)講了一個(gè)關(guān)于熊孩子的美麗的誤會(huì)。孩子的故事往往是最容易打動(dòng)人的，這個(gè)故事同樣是以富有童趣的孩子的視?講述一個(gè)原本幸福和諧的三口之家在喜迎二胎之際，大兒子作出的一系列反常的舉動(dòng)，所引發(fā)的詼諧幽默、笑中帶淚的感人故事。影片的前半部分展現(xiàn)了一個(gè)看似讓人頭疼容不下弟弟的“問(wèn)題男孩”，以種種惡作劇向父母發(fā)出抗議。最后才揭曉，原來(lái)這個(gè)被誤解的男孩是在以他獨(dú)有方式向媽媽和即將出生的弟弟表達(dá)著至真至純的愛。再在影片的結(jié)尾結(jié)合沃爾沃“CLEANZONE?清潔駕駛艙”功能，一起守護(hù)純凈的愛。

《怪獸弟弟》火爆出圈，有點(diǎn)意料之外，但也是情理之中。

首先，精準(zhǔn)的時(shí)勢(shì)洞察。一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓大眾的健康意識(shí)崛起。品牌主打這一方面的賣點(diǎn)，更容易讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。

其次，嚴(yán)肅社會(huì)話題的故事化溫情表達(dá)。從“二胎”的熱點(diǎn)社會(huì)話題切入，以小孩的童真視角，講消費(fèi)者感同身受的故事，180團(tuán)隊(duì)和沃爾沃客戶一起，打了一場(chǎng)“情感營(yíng)銷”的漂亮仗。

然后，延續(xù)一貫的品牌優(yōu)勢(shì)。微電影以“CLEANZONE?清潔駕駛艙”功能，繼續(xù)傳播沃爾沃“品質(zhì)、安全、環(huán)?！钡钠放坪诵膬r(jià)值， 讓沃爾沃在這一特殊時(shí)刻，再次傳遞出品牌健康、安全的優(yōu)勢(shì)。

2020年初，麥當(dāng)勞的“炸雞營(yíng)銷”抓足眼球，“萬(wàn)眾期待的黑科技新品，原來(lái)是有五大黑科技的麥麥脆汁雞??？”從懸念到揭秘，引發(fā)前所未有的討論與關(guān)注，麥麥脆汁雞更成了人人趨之若鶩的網(wǎng)紅炸雞，真正做到了出生即爆款。時(shí)隔半年， 180再次接到麥麥脆汁雞的營(yíng)銷全案任務(wù)。如何在二次推廣贏得更大的關(guān)注，再創(chuàng)銷量巔峰？

上海180分析快餐市場(chǎng)消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，找到了一個(gè)全新的切入點(diǎn)：麥麥脆汁雞是炸雞屆的新秀，卻擁有著不容小覷的實(shí)力，正像我們生活中的「后浪」們一樣，雖然年輕卻不被「看輕」，有底氣一出場(chǎng)就驚艷全場(chǎng)。「后浪」炸雞”就是麥麥脆汁雞的全新人設(shè)。

如何巧妙地將全新「人設(shè)」植入人心？我們大膽請(qǐng)來(lái)了何冰。五四青年節(jié)那波「后浪」，讓何冰大眾心中與這個(gè)詞有了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這一次，我們讓何冰用全新的方式為「后浪」打call。投放后，激起社交平臺(tái)的熱烈討論，有人說(shuō)“尬”“放過(guò)老藝術(shù)家”，有人說(shuō)“魔性”“有意思”，甚至有網(wǎng)友戲稱這條video為《后腿》。在褒貶不一的討論中，大眾深深記住了“麥當(dāng)勞「后浪」炸雞來(lái)了”。

作為炸雞屆的「后浪」，麥麥脆汁雞用黑科技顛覆炸雞體驗(yàn)。為了讓更多人體驗(yàn)背后的黑科技，180聯(lián)合知名視覺團(tuán)隊(duì)Avocado Toast工作室，用先進(jìn)的裸眼3D技術(shù)，將上海南京西路地鐵站11號(hào)口打造成了一個(gè)「黑科技炸雞館」，用撲面而來(lái)的視覺盛宴讓路人“真香”。一夜之間，新晉網(wǎng)紅打卡地誕生！通過(guò)網(wǎng)友自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)傳播，達(dá)到廣泛“種草”的效果。

在180團(tuán)隊(duì)的講述里，廣告、創(chuàng)意回歸到行業(yè)的安身立命之本——幫客戶解決生意問(wèn)題。這種解決不是把客戶的錢燒完后只剩下一支精美的TVC，而是從品牌的需求出發(fā)，通過(guò)有趣、創(chuàng)新性的idea和目標(biāo)用戶情感溝通，并選擇最適合的方式把品牌的訴求傳遞出去，為品牌帶來(lái)更多可能性。

品牌急需什么樣的廣告公司？

“我們希望把自己打造成顧問(wèn)，創(chuàng)意只是顧問(wèn)的技巧。顧問(wèn)需要很透徹的分析客戶的問(wèn)題真正所在，而不是今天品牌過(guò)來(lái)找你拍條片子你就拍，那是很糟糕的，因?yàn)槊考夜九钠己軈柡?，但?wèn)題是拍片要解決什么問(wèn)題。180作為顧問(wèn)的工作之一就是讓品牌知道問(wèn)題，以及如何去把好的變得更好，或者不好變得好?！?/strong>

“每個(gè)案子在提給客戶之前，都會(huì)經(jīng)過(guò)內(nèi)部的靈魂拷問(wèn)，模擬各種會(huì)遇到的情況，從各種角度審視消費(fèi)者與客戶可能會(huì)Challenge我們的地方，達(dá)到我們自己認(rèn)為的完美。那個(gè)過(guò)程還是挺磨人的。”

相較于“有求必應(yīng)”的服務(wù)風(fēng)格，180也有自己的準(zhǔn)則。“我們更在意為客戶提供有主張的建議，甚至在發(fā)現(xiàn)客戶提出的需求有偏差時(shí)，與他們一同梳理問(wèn)題所在，從而保持一種非常健康的，互相進(jìn)步的關(guān)系?！?/strong>

上一次廣告門對(duì)180的采訪，還是幾個(gè)月前的2020金瞳獎(jiǎng)終審會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，敏捷型廣告公司定位讓它依然充滿活力，在與180上海和北京團(tuán)隊(duì)聊過(guò)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)它的喜愛更甚。

這里有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渴求的速度，更有創(chuàng)意人獨(dú)有的老練天真。無(wú)論是對(duì)待客戶需求，還是對(duì)待公司并肩作戰(zhàn)的伙伴，以及最重要的——營(yíng)銷的本質(zhì)，他們都有令人欽佩的熱情和清醒。就像即使是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，它也能通過(guò)創(chuàng)意洞察，為品牌帶來(lái)更大的想象空間。

180的魅力在于他的敏捷性、包容性。跟隨市場(chǎng)和客戶、消費(fèi)者需求而變，對(duì)新鮮事物的好奇心、對(duì)新鮮人才的吸納。這種主動(dòng)求變，迎接變化的態(tài)度讓它創(chuàng)立至今贏得了行業(yè)的尊重和客戶的認(rèn)可，更成為無(wú)數(shù)入行新人從校園開始的憧憬。

這種包容和審時(shí)度勢(shì)還體現(xiàn)在合作精神的發(fā)揚(yáng)，文章開頭提到的周冬雨×德芙案子，就是180北京團(tuán)隊(duì)和BBDO的合作共創(chuàng)，這種共創(chuàng)不是創(chuàng)意、執(zhí)行的交接或是媒介投放的劃分，而是真正的，兩家頂級(jí)創(chuàng)意公司的創(chuàng)意人彼此貢獻(xiàn)、激發(fā)點(diǎn)子，交流想法。

結(jié)語(yǔ)

關(guān)于“品牌需要什么樣廣告公司”的問(wèn)題，你可以輕易在網(wǎng)上找到很多從業(yè)務(wù)層面，市場(chǎng)層面的分析和方法論，但創(chuàng)意終歸是一項(xiàng)無(wú)法復(fù)制，依賴認(rèn)知水平的腦力勞動(dòng)，所以當(dāng)你看到、聽到來(lái)自180創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)如何看待客戶關(guān)系？如何解決問(wèn)題？如何團(tuán)結(jié)隊(duì)伍的觀點(diǎn)，你就能感受到他們的熱情和朝氣。而當(dāng)你熱愛自己所做的事情，再大的問(wèn)題都不再是問(wèn)題。

180的下一份突破和堅(jiān)持會(huì)是什么、效果怎樣，其實(shí)留給我們很大的想象空間。

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文/Linda Cai 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/399399.html