當一條1萬快成本的抖音廣告“爆”了，提成可高達150萬。但搞爆款也是一門玄學。
「勞斯萊斯」是抖音里一條廣告的代稱。這支廣告以一輛黑色勞斯萊斯的車標開頭，接著一個背藍色書包的小女孩氣沖沖地邁上這輛勞斯萊斯，對她身邊身著黑西裝的女總裁喊到：“哼！都怪你，就知道忙工作！沒給我報上XXXX的特訓班，現(xiàn)在報不上名了！”女總裁二郎腿一翹，把頭轉向窗邊嘟囔：“誰知道這個課這么便宜，還真有清華北大的老師授課啊......”在母女二人以“吵架”的形式介紹完品牌優(yōu)勢后，旁邊的男助理當即幫總裁重新?lián)尩搅藞竺~，并叮囑正在看這支視頻的用戶：“點擊視頻下方的鏈接，就可以報名了?！?/span>這支廣告「爆」了——一支廣告直接給品牌商帶來了超過 20 萬個課程訂單，總計在廣告系統(tǒng)里的消耗（花錢）超過 3000 萬。按照頭部代理商 5% 以上的返點率來算，這一支信息流廣告，至少給生產(chǎn)這支視頻的廣告公司賺了 150 萬。而請演員、租車的費用平攤到多組片子上，這支廣告的成本不到 1 萬元——這是超過 150 倍的回報率。看到這支爆款的當天，信息流廣告行業(yè)的制片人們，立刻做的同一件事是：聯(lián)系這支視頻里的女總裁、男助理和小女孩去要檔期，同時找渠道租豪車，“如果最后找不到這支片子里的三個演員，那就找到氣質相似的演員上！”“那一周半個朋友圈都在找他們”，君君是掌上無限的信息流業(yè)務負責人，在她發(fā)完找三個主演的朋友圈之后，收到的留言最多的是「找到之后也告訴我一下謝謝」。這支視頻里助理的扮演者「意辰」向我們回憶道：「當天的微信被加爆了，有上百個人加他，問他最近一周還有沒有檔期」。有些人找不到他的微信，就給他多年沒更新過的微博留言：「我是XXX公司的制片人，想跟你有個合作」。不到 48 個小時，上百條相似的視頻出現(xiàn)在抖音廣告的后臺里：全都配置了豪車：法拉利、保時捷、蘭博尼基，然后上演總裁搶課的情節(jié)。更有甚者，找來了直升機和郵輪做背景——每個人都想在最短的時間里，沖擊出一個爆款廣告。這是伴隨抖音興起的視頻廣告市場。2017 年之前，信息流廣告以圖文為主，內(nèi)容一望即知，雖然也能夠解釋清楚賣點，但遠遠不如短視頻效果好——短視頻能夠把產(chǎn)品場景化、效果具象化，同時用沉浸、立體的劇情刺激用戶相信并轉化。所以相比于效果平穩(wěn)的圖文廣告，視頻形式更容易產(chǎn)生爆款，催生一支視頻帶來數(shù)十萬訂單的“拉新神話”。一提到抖音，大家知道IP「青島大姨」、也記得帶貨的「駱王宇」，卻不會記得自己看過哪一只廣告，甚至很多用戶有時候都意識不到這只是廣告。比如勞斯萊斯這條廣告里，很多用戶被情節(jié)帶入、在下面留言：“你掙這么多錢，怎么就不能給孩子報個課！”這個最容易被用戶忽略的領域，正是抖音里變現(xiàn)最快的掘金之地。在這塊金礦的紅利期時，有從業(yè)者把它稱之為“撿錢”：一個4人的小團隊能輕松每天進賬幾萬塊，草根團隊也能做到百萬的收入。一位從業(yè)者曾經(jīng)這樣形容：從大眾認知的產(chǎn)業(yè)鄙視鏈上看，似乎是“網(wǎng)劇>網(wǎng)綜>品牌廣告>短視頻廣告”，但殊不知，掙錢的邏輯是反過來的，信息流廣告才是其中最掙錢的行業(yè)。它的門檻比造IP更低：“不需要花三個月去養(yǎng)IP、積累百萬粉絲才能接商單、也不需要擔心IP的生命周期只有幾個月。一個創(chuàng)意立刻去拍就可以，廣告后臺的賬戶直接能反饋出你這條視頻能提多少錢，一條視頻起量越大，掙得越多?！?/span>但同時，在廣告和正常內(nèi)容是同一位置、同一形式的前提下，對廣告內(nèi)容的要求則極高，因為用戶隨時能滑走。在這個市場里，絕大多數(shù)廣告因為無法帶來轉化、在抖音小范圍流量池里測試后就會被算法立刻放棄，拿不到更多的流量、也幾乎帶不來什么回報——這支廣告廢掉了，這類廣告占了大盤的99%。而對于轉化率高的廣告，廣告主就會傾斜預算，重點投放，直到它進入衰退期。“這是抖音里競爭最激烈、效果最難測的領域”。一位信息流廣告的頭部代理商這么對我們形容。很少有內(nèi)容行業(yè)，像信息流廣告行業(yè)一樣把創(chuàng)作速度做成“批發(fā)”式生產(chǎn)。在這個行業(yè)里，一組編導一個月常常要生產(chǎn)上百條視頻，每條視頻從生產(chǎn)到上線都在 48 小時內(nèi)。而其中大部分內(nèi)容，會在兩周之內(nèi)被算法淘汰掉，不再有任何曝光的機會。「勞斯萊斯」那條廣告從創(chuàng)意到投放，只用了 21 個小時。知道制片人在婚慶公司定了車、下午就要拍攝后，編導上午一口氣寫了六組以勞斯萊斯為主題的劇本，中午編導、攝像、演員、車全就位開拍；六組視頻拍完后，下午 6 點攝像師身份切換成剪輯師回家剪片，改了 3 版后當晚確認好內(nèi)容；第二天一早，勞斯萊斯為主題的六組素材開始在抖音里投放。素材投出去的那個早上，「勞斯萊斯」的攝像師和演員意辰張源源打賭：“感覺租勞斯萊斯的錢要掙回來了”。當天中午，這條視頻已經(jīng)消耗了幾百萬人民幣；不到 15 天，這條視頻在抖音后臺消耗了 3000 萬的金額——這是罕見的大爆款。這支「勞斯萊斯」在抖音后臺打敗無數(shù)其他廣告、源源不斷的轉化用戶的同時，這一組編導正趕在去八達嶺機場的路上，今天這個編導小組要拍以直升機為場景的另一組片子。勞斯萊斯爆了，這組飛機的出片速度就必須更快。“一組片子爆了，很快就會有幾百條相似的廣告出現(xiàn)。因為你的腳本、鏡頭、場景、情節(jié)全已經(jīng)全都暴露了，翻拍的成本很低的，甚至對方可以直接請到同樣的演員來翻拍，因為圈子就這么大，而且豪車的爆了大家也能想到去找飛機、找郵輪做出吸引人的場景?！本龑ξ覀兘忉尩馈?/span>豪車、機場、高爾夫球場、馬場、古裝，編導組幾乎是每天一個場景往前趕。在這個行業(yè)里，一組編導一天要拍、剪出 5 - 10 個完整的作品，而演員一天則要拍至少 20 條廣告。演員意辰還記得，最多的一天，他在 8 個小時內(nèi)拍攝了 40 條廣告，一條就是完整的一支的廣告。那是在「勞斯萊斯」爆了之后，意辰又爆了兩條千萬量級的單人口播廣告，因為有多個爆款案例成了信息流行業(yè)的頭部演員。在這個行業(yè)里，演員是按天簽工作約、流通在各個廣告公司之間的。對于大多數(shù)追求爆量的公司來說，選擇爆量演員意味著更強的確定性。不到兩個月，意辰拍攝的價格漲到了 6000 元/8小時拍攝——這是抖音廣告演員的封頂價，既然以這個價格請了意辰，大多數(shù)編導組會選擇“榨干他的每一分鐘”。“那天編導抱了 40 組劇本過來，都是前一天剛寫完的，A4紙打印出來 40 條劇本摞在一起有一本辭海那么厚，把劇本往桌上一撂，編導又轉頭出去搬了一箱紅牛進來，然后把門一反鎖就開拍了。那天一共四組編導過來輪流拍，每人拍完十條就走，換下一組編導。8 個小時內(nèi) 40 條全部拍完，一分鐘沒超時”，意辰告訴我們。而即使是常規(guī)拍攝，8 小時拍二三十條、每個月拍 600 條也是這個行業(yè)演員的常態(tài)。海量生產(chǎn)、速生速死是抖音廣告的特性。在這個渠道里，頭部公司每天要投上百條廣告，業(yè)務高峰期每天能到上千條。品牌對廣告的需求量極大，與抖音廣告的機制有關：投放效果與廣告賬戶質量掛鉤，而賬戶質量又需要源源不斷的新素材來維護，同時素材又普遍具有衰退期，大多數(shù)廣告在投放兩周內(nèi)就會被淘汰。另一個原因是，不同人群能被打動的賣點也不一樣。以理財課為例，有人為了財富升值、有人為了家庭、有人為了底氣，每一項賣點對應著不同的情節(jié)、場景和演員，需要供應商不停的去嘗試，再篩選出爆款、重點投放。爆炸的數(shù)量供應和極強的爆款效應，讓抖音風向的變化既迅速又難以捉摸。一位在抖音投放了幾十億的市場負責人王炎對我們解釋：“抖音的生態(tài)太復雜了，我們也希望有一些固定的爆款公式，但真的不是說用明星、用網(wǎng)紅來拍就一定能跑起來，有時候用戶更愿意看抖音原生的那種風格，你拍的太正向了用戶可能也不愛看，風向一直在變?！?/span>在內(nèi)容爭奇斗艷的抖音里，“黃金第一眼”是信息流短視頻廣告的第一個門檻。君君告訴我們：“開頭的 3 秒必須一下子釘住用戶，通常會把沖突或者矛盾放在這里，摔個杯子，或者是給一臺敞篷跑車特寫。大家會想幾百種開頭，因為如果這一眼他走了，這條廣告就沒用了?！?/span>從業(yè)者羅云給36氪總結了一個常用的劇情向廣告的套路：主人公遇到了一個靠自己難以解決的麻煩，被朋友告知了一個方案（廣告），使用方案后隨之變強；然后問觀眾要不要也試試這個解決方案。最后再加碼個優(yōu)惠，比如現(xiàn)在下單立減99。每個人的目光，都在盯著“爆款”——只有爆款，才能給代理商帶來可觀的收入。但總結出套路，和有能力做出爆款，可能還差一百點運氣。所以很多時候，大家把做信息流廣告，戲稱為「搞玄學」。在這個行業(yè)里，沒有創(chuàng)作者能精準預判爆款。難以預判的一個重要原因是：即使廣告質量非常重要，但一支廣告是否能爆，同樣依賴于投放的水平，而抖音廣告的投放機制又十分復雜。簡單來說，一支視頻拍好后，由優(yōu)化師（信息流行業(yè)的運營）在廣告后臺選定目標客戶的標簽，十幾個維度里包括年齡、性別、興趣等，同時確定品牌方的出價（出價代表著愿意為獲得一個客戶花多少錢）后，投放出去。廣告素材會先在不同的小池子里反復測試，轉化效果好的就再推給更多人。不同的組合投放效果差異會有多大呢？有優(yōu)化師遇到過100倍的差距。“其他因素都一樣，就是人群標簽調(diào)了一點差異，第一個投出去只消耗了一千元就停了，第二個跑了十萬。”信息流廣告行業(yè)里，雖然多數(shù)爆款是場景演員好、制作精良、可分析框架的視頻，但讓人完全看不懂的爆款也經(jīng)常砸到眼前。去年國慶期間，一條天氣預報APP的爆款廣告，給從業(yè)者最深的印象是“丑”。這條廣告視頻拼接了大樹、烏云、雨滴的視頻和APP的圖標，文案樸素：“五分鐘后即將下雨，請注意避雨。天氣預報不準的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在為大家推薦一款天氣軟件......”。當時流行的廣告素材，左上角為遮擋品牌logo的貼紙單調(diào)的素材、老舊的畫質、像機器人在讀稿的合成配音，都透露著這條爆款的「反常審美」。“這就是幾個天氣素材的拼接，甚至團隊都不用實拍，去免費的素材網(wǎng)站上下載、然后拼一下加上字幕就成了?！迸牧巳甓喽兑魪V告的羽涵告訴我們。“太丑了，可能這段時間用戶喜歡懷舊吧。這種視頻到底怎么成了爆款？之前是有一些廣告主又想投廣告、但又沒預算才嘗試這種視頻。雖然我當時已經(jīng)知道了這是爆款，但朋友來跟我說這類爆了之后我還是有點驚訝”，頓了頓羽涵又補充了一句，“這種視頻我們一天能做 100 條?！?/span>這種爆款的出現(xiàn)，讓內(nèi)容生產(chǎn)者總結的爆款規(guī)律黯然失色，劇情、表演、配樂、節(jié)奏、鏡頭、剪輯全都反常，甚至是「趨丑」。即使它占據(jù)的比例并不大，但每次都會引發(fā)大家的困惑。一位每個月在抖音投放數(shù)億元的品牌商告訴36氪：“在爆款廣告里，有一部分是情節(jié)好、制作精良的內(nèi)容，但確實就是存在另一部分讓人看不懂、分析不出來、也想不通的爆款?！?/span>即使很多從業(yè)者不想承認「玄學」，但還是會去雍和宮求大爆、或是把“起量符”設成朋友圈的背景、貼在辦公室的桌面上、做成日常發(fā)送的表情包。一張流傳在信息流行業(yè)里的“爆量”表情包上，起量秘籍是“調(diào)賬戶前焚香洗手、看數(shù)據(jù)前先磕三個頭、效果不好就逮個運營祭天?！?/span>表情包還停留在調(diào)侃層面，但另一些“求爆量”的方式，就顯得有些迷幻。一位女演員告訴我們：“北京有一家代理商，老板給全公司每個員工發(fā)了統(tǒng)一的座椅靠墊，靠墊圖案印刷的就是兩個打字——「爆量」，寓意是大家「背靠爆量」。還有的公司干脆就把公司名起成爆量XX公司”。在天眼查上，以「爆量XX有限公司」來命名的廣告公司有幾百家。正因為爆款機制難以捉摸，所以一條最簡單、最有效的致富秘籍是：翻拍爆款。由于一條爆款廣告沒法立刻覆蓋所有的目標用戶，所以發(fā)現(xiàn)了爆款之后，迅速翻拍一條就依然有機會爆?！芭c其自己吭哧吭哧的去試，翻拍確定性更高，可以根據(jù)原來的框架做個升級，或者就拍個相似的，拍的越快小爆的概率越高。而且代理商也喜歡翻拍，經(jīng)常丟幾個片子說你們趕快翻拍一下?！庇鸷嬖V36氪。為了在最短的時間內(nèi)抓到爆款，有信息流廣告公司專門成立了應急小組，負責在半夜或者假期響應爆款，如果凌晨監(jiān)測到一條爆款，應急小組編導就通宵寫升級爆款的劇本，同時攝像演員也同步工作，這樣到優(yōu)化師一早就可以安排投放，最快的抓住爆款的紅利期。“「會議室」這條爆了?！瘪R浩在一條原創(chuàng)視頻消耗了一百多萬金額的當晚，他和其他七八個做信息流的好朋友約飯同步了這條爆款。“總會有一大波人來翻拍的，與其讓不認識的人搶了，為啥不干脆讓朋友去拍？”兩個小時的飯還沒吃完，有朋友的公司已經(jīng)搭好場景、約到演員準備好開始翻拍了。馬浩爆的是一個以五星級酒店會議室為場景的片子：“在一個規(guī)格隆重的大會議室里，一位西裝革履的總裁說，我投1個億！另一位老板舉手打斷，緩聲道，我投三個億，美金”，然后引出被競相投資的品牌商。第二天，一起吃飯的每個團隊都上線了七八條場景、主題相似的視頻。“拍的快的全跑量了，多的能賺個一二十萬，拍的慢的就賺個幾萬吧，我們自己也連續(xù)拍了一周這個主題的視頻，有四五條小爆了?！?/span>“我們做這個行業(yè)，慢就會報廢，慢就產(chǎn)生不了任何價值?！?/span>馬浩這樣形容。為了這條視頻的確定性：反應快的團隊甚至去租了同一個場地、請了馬浩視頻里的原演員來拍。想翻拍的人太多，導致這家位于省會城市的五星級酒店「會議室」價格暴漲。馬浩拍攝這條視頻的時候，是和酒店朋友打了個招呼借用了一下，沒花錢。而成為爆款后，每天都有人抬價想去搶下這間「爆款會議室」再復制爆款，價格從 1000 一天漲到了 5000 一天。“看起來租一天豪車、飛機、郵輪、教堂是挺貴的，大幾千塊到上萬塊，但對于押中一條爆款廣告能帶來的收益相比，這點錢根本就不算什么。好的場地對片子的質量有明晃晃的幫助，場地越好、人越貴，片子呈現(xiàn)的效果就越好。”君君告訴我們。“去年這個行業(yè)還不太會租這些貴的大場景，但現(xiàn)在進入了洗牌期，想把這個業(yè)務扶起來，我們就必須把配置拉滿，演員和場地都找最好的，同時在剪輯、編導、運營等橫向崗位上全都請最專業(yè)的?！本a充道。2020 年信息流廣告行業(yè)進入洗牌期。疫情導致大半影視項目停工、但抖音因此又大漲一波日活和時長、迎來廣告的小紅利期，無數(shù)傳媒人前仆后繼地進入這個曾經(jīng)不被大家關注的領域：電視劇、網(wǎng)大、網(wǎng)綜、主持、話劇、模特等各類影視行業(yè)的各個崗位不斷流入到這個新興行業(yè)，導致的直接結果是：做爆款的難度陡升。“2017年抖音剛開始商業(yè)化的時候，基本上隨便什么素材就能跑量，因為內(nèi)容少、抖音的流量又比較充裕。到了現(xiàn)在，做一百個視頻能出一個爆款就要燒高香了”。一位從業(yè) 3 年的優(yōu)化師告訴我們。但這并不意味著短視頻要向傳統(tǒng)電視廣告的“精致化”方向靠攏。雖然從設備、場景、品質上來看，信息流廣告頭部內(nèi)容的品質正在和電視廣告拉近，但在內(nèi)容方向上，兩類廣告幾乎是南轅北轍。和講求品牌質感的電視廣告不同，信息流廣告的目的是轉化用戶，其難度在于：在 1 分鐘的視頻里，既要情節(jié)吸引人、又要解釋清楚賣點、最后轉化用戶。在抖音這種平臺里，反轉的、獵奇的、荒誕的、搞笑的內(nèi)容千變?nèi)f化，每類視頻都在爭奪用戶的注意力，品牌廣告的節(jié)奏并不合適抖音。競爭導致的，是一切向“頭部”集中。不僅是因為頭部公司有更好的行業(yè)人才，更因為，有規(guī)模的信息流廣告公司，才能滿足甲方廣告主的海量胃口，以及有足夠的錢提前墊付資金。大廣告客戶找代理公司，“視頻團隊在七八十人以下的基本就不看了。光頭部公司壟斷了大客戶這一個點，就足夠小團隊難受的了?！傲_云對我們說，“因為做成大爆款的前提就是客戶有足夠的預算、能給一個轉化特別好的視頻賬戶一天充值幾十萬乃至幾百萬的資金?！?/strong>此前一家在紅利期吸金百萬的草根團隊，在 2020 年已經(jīng)連續(xù)虧損了幾個月后離場。一位從業(yè)者解釋道：“供應商太多了，很多之前拍視頻的團隊和代理商談的「片子底價+消耗分成」的結算方式也不作數(shù)了。要么片子底價取消了，要么象征性的給個一百兩百，根本cover不住視頻的成本，大家就只能硬著頭皮拼消耗。一條片子的提成封頂就是兩三萬，只夠吃口飯的?！?/span>雖然看起來規(guī)則利好頭部代理商，但在“海量拍攝量”下，拍攝成本是大多頭部代理的心病。正如今日頭條里的做號公司可以招山東村婦干活，成本之低吊打所有同行，在抖音時代，剪輯、攝像、兼職演員的工資，到辦公室的租金，公司的主要開支放到二線省會城市都會比北京低一半。一家山東的信息流公司從業(yè)者文華告訴我們，二線城市找拍攝場地，當?shù)厝舜蠖啻騻€招呼就可以去拍了，但在北京就很難實現(xiàn)，需要自己再搭一個景。抖音的大代理商多盤踞在北上廣深，但都在考慮向二線城市搬?！氨本┚桶岬胶颖薄⑸轿鬟@些周邊城市?；蛘甙岬匠啥嘉靼玻驗楣痛髮W生很便宜，三四千就搞定?！?/span>直接拿消耗說事，先是甲方給代理公司提的條件，然后成為代理商給員工的最重要考核標準?！坝辛磕憔湍锰岢?，沒量就是死工資”，這是溫和版本的說法。更激烈的做法是：不跑量就走人。一位今年成立短視頻信息流的業(yè)務負責人建國 8 月新招了三個編導，但不到兩個月，三位編導就重回了人才市場。“面試的時候三個人都講的挺好，但一到了實操你就發(fā)現(xiàn)不是那個樣子，他們對這個行業(yè)和客戶的了解不夠深入，做的東西也不起量，那只能直接淘汰?！?/span>“現(xiàn)在我們在做新一輪招人，如果對方是從傳統(tǒng)廣告行業(yè)過來的，那我就會打個問號，這個行業(yè)一天要出 10 條片子，每個位置都要快速響應，有時候會熬大夜，你的節(jié)奏跟得上我嗎？這看起來有點殘忍，但不殘忍的話，我們公司就死了?！?/span>壓力不止在短視頻廣告人，對于每天要投成百上千條視頻廣告素材、一天可能撒出幾百上千萬廣告費的甲方來說，瘋狂投入的背后往往是爭奪市場份額的關鍵戰(zhàn)斗。但代價可能是虧損：以過去一件激戰(zhàn)最酣的在線教育行業(yè)為例，據(jù)好未來、跟誰學的財報，它們都因為高企的廣告投放費用，在2020年由盈轉虧。抖音或許是最大的贏家。據(jù)兩個月前流傳的一份字節(jié)跳動數(shù)據(jù)文件顯示，2020年抖音的廣告收入規(guī)模約在 1000 億元。最新一則新聞是，連自2018年起中止抖音商務合作的騰訊，本周也在抖音投了游戲廣告。這個生態(tài)曾幾一度是美好的：短視頻廣告人“天天撿錢”，甲方收獲了海量用戶，抖音和字節(jié)跳動公司入荷了天量廣告費。那時候，每一方看起來都有一個美好的前程。（應受訪者要求，羽涵、文化、馬浩、羅云、王炎、建國為化名。）本文作者靜婷，文章首發(fā)于公眾號「36氪Pro」（ID：Krtech36kr），「36氪Pro」是36氪推出的全新品牌，聚焦商業(yè)深度報道和獨家新聞，「36氪 Pro」只服務1%的創(chuàng)新者。
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