原標(biāo)題：創(chuàng)意如何逃離楚門的世界？

好久不動筆，這半年來項目比較多，經(jīng)歷了不少廣告人同樣有的壓力，當(dāng)然也體會到了出街時的成就感。這段時間以來，我看過活躍在視野中各種“案例”，但很多廣告創(chuàng)意都如出一轍，最終都逃不過“楚門的世界”，把自身臆想當(dāng)做消費(fèi)者洞察，把老板點贊當(dāng)做案例成功，把視覺精美當(dāng)做行業(yè)精品，把圈內(nèi)自嗨當(dāng)做現(xiàn)象級傳播，最終匯總成甲乙雙方報告上的一個亮眼的數(shù)據(jù)，如此而已。

我認(rèn)為，好的創(chuàng)意需要具備三個條件：一言力、自傳播、占心智。縱觀國內(nèi)外獲獎案例，以及在和團(tuán)隊不斷腦暴的過程中，很多好的創(chuàng)意大多都遵循這三點標(biāo)準(zhǔn)，一個創(chuàng)意的載體，無論視頻、海報、H5或線下快閃等，一定要有洞察、有情緒、有價值，而且是層層遞進(jìn)。

一、好創(chuàng)意，需要一言力

什么是一言力？其實這個是來自日本知名廣告人川上徹也的一本書《一言力》，就是“萬物本質(zhì)以一言蔽之”的能力。之前管理學(xué)上有個著名的定律奧卡姆剃刀原理也和這個類似，它主張“如無必要，勿增實體”，即保持事情的簡單性，抓住根本，解決實質(zhì)。舉個例子，小肥羊火鍋的廣告，“我們很快就熟了”一句簡單的話既表達(dá)了上品羊肉，30秒就熟了。又表達(dá)了小肥羊火鍋讓不太熟的朋友增進(jìn)感情，火鍋就是一種社交，沒有什么事是一頓火鍋解決不了的。

再比如說在梅賽德斯奔馳C-Class臺灣上市發(fā)布會上，李奧貝納為奔馳打造了一個“三芒星球場”，在這個球場上，你必須接受來自兩位對手的攻擊挑戰(zhàn)，突破你的攻防能力。把車標(biāo)與“ never stop improving（永不停止改進(jìn)）”的理念完美的結(jié)合。

我們在制造創(chuàng)意的過程中也常常會通過讓大家用3句話來闡釋你的想法，如果3句內(nèi)沒有打動參會的人，那你的想法即使解釋再多，我覺得通過的概率也會很小。現(xiàn)在很多廣告人就是往往太注重表達(dá)形式，而忘記洞察本身。

廣告不一定要大預(yù)算，比如工銀 “十二生肖” 信用卡——續(xù)寫一個沒有終點的傳說，燒經(jīng)費(fèi)看片子一般品牌根本玩不起。廣告也不一定要視覺好看，沒有觸動人心的設(shè)計，再好看也只是曇花一現(xiàn)。廣告也不一定要做噱頭，比如很多品牌的跨界就純?yōu)榱寺暳繘]什么意義，一個驅(qū)蚊的和酒搞事情，是讓人喝驅(qū)蚊水當(dāng)酒醉的蝴蝶么？廣告也不一定跟風(fēng)，網(wǎng)易包了地鐵寫走心文案，結(jié)果當(dāng)年一大批品牌紛紛效仿，為賦新詞強(qiáng)說愁。百雀羚做了長圖，隨后那年長漫自媒體躺著數(shù)品牌的錢。

那些注重繁文縟節(jié)的創(chuàng)意火了么？回頭想想你能記起的有幾個？這些創(chuàng)意就是缺少一言力，為了吸眼球不擇手段，缺少洞察的內(nèi)核，自然不會被記住。舉個我比較喜歡的案例，輝瑞制藥為了宣傳健康與生命的關(guān)聯(lián)，提升品牌溫度，策劃的一場莫扎特80歲音樂會。因為莫扎特35歲死于細(xì)菌感染，于是他們用AI生成莫扎特80歲的鋼琴曲，并由上海愛樂樂團(tuán)演奏。如果他的生命得以延續(xù)，我們的文明星河會更加璀璨。

這個項目如果僅從創(chuàng)意本身來講確實給人眼前一亮，無需多言就能深有感知，而且也對品牌和社會有極大的價值，這點是我文章最后要講的。再舉個例子，團(tuán)隊在為美團(tuán)外賣青山計劃無需餐具項目提案時提出理念：一“點”改變世界。點既指點外賣，又指如果更多的個人選擇無需餐具點外賣，就能讓整個世界更加環(huán)保，把不可能變成可能。impossible改變“一點”的位置后變成I'm possible。

二、好創(chuàng)意，需要自傳播

什么是自傳播？就是能自發(fā)引起大眾對你的創(chuàng)意的討論、分享，形成二次傳播。我覺得這是social營銷的根本，既然是社會化營銷，就必須要能引發(fā)社會個體的參與，要有情緒的共振。

例如SK-II為了宣揚(yáng)每一位女性都可以獨立、自信和美麗，提升品牌好感，選取上海相親角拍了一支關(guān)注“剩女”壓力的片子，以此支持全世界的獨立女性改寫命運(yùn)。我記得這個項目拿了近10個大獎，也一度被很多甲方奉為教科書級案例。其實好就好在引發(fā)了眾多女性的共鳴，形成了眾多自傳播。

廣告，廣而告之?！皬V”字有一層意思就是廣泛傳播。能否引發(fā)自傳播是一個好創(chuàng)意的信號燈。我們平日里生產(chǎn)創(chuàng)意，10個人里有8個人不感興趣，那基本就廢了。其實自傳播的概念已經(jīng)是老生常談了，但如何制造自傳播，很少有人能講透。我認(rèn)為要想引發(fā)自傳播，就需要對用戶現(xiàn)有的心智模式加深或進(jìn)行反轉(zhuǎn)。人性是一切的基礎(chǔ)，人們天生喜歡“簡單、具象、獵奇、有趣、感人、虛榮、稀缺”。如果你的創(chuàng)意恰好踩中了人性的共識，并對其進(jìn)行重新編碼，那么就能引發(fā)自傳播。

舉個公司之前的例子，在澳門回歸祖國20周年時，策劃了北京大學(xué)與澳門科技大學(xué)兩地的學(xué)子借助5G技術(shù)及榮耀V30系列5G手機(jī)隔空合唱了《七子之歌》，表達(dá)對祖國和澳門的深厚情感和美好祝福。當(dāng)時引發(fā)眾多媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載，也沖上了微博熱搜。

這個項目中表達(dá)對澳門回歸的祝福是共識，踩中了人性愿意分享增加社交價值的情緒點，但這還不夠。于是出現(xiàn)了利用5G隔空合唱，這個便突破了表達(dá)祝福的常規(guī)操作，對現(xiàn)有心智模式進(jìn)行了一次新鮮的觸碰反轉(zhuǎn)。在家國情懷與新鮮元素刺激的雙重影響下，自傳播率肯定高。

同樣，B站的《后浪》為什么引發(fā)那么多中年人的轉(zhuǎn)發(fā)？其實很大一部分原因就是來源于中年人對當(dāng)代年輕人多元化的未知的焦慮，他們在對當(dāng)代年輕人文化的不了解、不理解、看不慣及嘗試溝通與認(rèn)可中，選擇了很好的妥協(xié)，即分享祝福。

三、好創(chuàng)意，需要占心智

一個好的創(chuàng)意一定是需要對大眾的心智產(chǎn)生正向的影響，即對品牌及社會而言，創(chuàng)意是有價值的。心智模式?jīng)Q定一個人的思維模式與情緒模式，即在面對人事物時，如何思考、行動，是底層邏輯的體現(xiàn)。一個好的創(chuàng)意其實要做到長期占領(lǐng)用戶心智這點，真的比較難。舉個餓了么改了一萬個名字的例子，餓了么把自己的名字改成渴了么、擼鐵了么、家里的卷紙用完了么等，通過多種文案帶出多種場景，升級了人們對餓了么的認(rèn)知，原來餓了么外賣從來不止有送餐，它還能送每一樣我們需要的東西。這個其實就是一個創(chuàng)意極大拉動用戶對品牌認(rèn)知，是有價值的。

但國內(nèi)的案例還是很少有能真正上升到社會價值的，這點確實有點惋惜。我認(rèn)為好的創(chuàng)意還需要承載一定的社會責(zé)任，注入文化的因素。這對于創(chuàng)意走出國門，邁向世界有很大的幫助。例如可口可樂之前曾面向南亞勞工設(shè)計了能用可口可樂瓶蓋免費(fèi)進(jìn)行3分鐘國際通話，給帶來承受不起高額通話費(fèi)的工人們帶來最幸福的時刻。

還有一個印象深刻的是《Love Has No Labels》的街頭事件，一大面X光投射屏幕佇立于街頭，畫面開始出現(xiàn)依次出現(xiàn)2個人彼此深情擁吻，而他們走出來時，則是長發(fā)女生和短發(fā)女生，亞裔男子與非裔女子，不同宗教的人士等，以此體現(xiàn)愛不分性別、不分種族、不分殘疾與正常、不分宗教、不分年齡等。路人通過X光忽略了他們的外表，真正感受到他們的相愛。片子表達(dá)的理念是"外表或許是膚淺的，但愛卻深植人心"。

關(guān)于好的創(chuàng)意見仁見智，很多公司也都在提自己的各種概念和方法論，以上只是我認(rèn)為好創(chuàng)意具備的標(biāo)準(zhǔn)，可以作為自檢。至于如何生產(chǎn)，思維路徑也有很多，可以參考我之前寫的創(chuàng)意remix思維等。

未來，創(chuàng)意一定不只是市場品牌部的事，而是需要融合產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)開發(fā)等跨維度去生產(chǎn)。最后，用我之前參加營銷評獎時的一句感受來總結(jié)，好的廣告作品源于特殊性勝于普適性，不僅可以有效達(dá)到商業(yè)目的，也能給這個世界帶來些許善意或新意。歡迎前來探討分享。

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文/燕子建-Jev. 來源/廣告局（ID：admeeting）

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