創(chuàng)立于2016年的拉面說(shuō)，打著“一個(gè)人也要好好吃飯”的情感招牌，在今年第一季度的銷(xiāo)售額已突破一個(gè)億。這些以螺螄粉、拉面說(shuō)、自嗨鍋為代表的一人食產(chǎn)品印證著單身經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。

去年自疫情發(fā)生以來(lái)，螺螄粉頻頻登上微博熱搜。淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2月最后一周，有320萬(wàn)人上淘寶搜“螺螄粉”，沒(méi)想到經(jīng)濟(jì)回暖從國(guó)人的舌尖開(kāi)始。

天貓發(fā)布的《2019-2020國(guó)民味道報(bào)告》指出一人食、健身餐、滋補(bǔ)品、原產(chǎn)地、跨界品和懶人速食成為2020年六大年度美食趨勢(shì)關(guān)鍵詞。

現(xiàn)今食物已經(jīng)超過(guò)了其本身的意義，更多的是一種情感寄托或者生活方式改變的體現(xiàn)。而單身經(jīng)濟(jì)下衍生的產(chǎn)物不僅解決了“單身”群體對(duì)于“食”的訴求，還輻射到衣、住、行、娛樂(lè)等方方面面。

根據(jù)國(guó)金證券發(fā)布的單身經(jīng)濟(jì)專題報(bào)告顯示，單身群體的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力主要圍繞便利、悅己、精神寄托和自我提升的意愿。

倡導(dǎo)精致生活的小紅書(shū)，用戶基本呈年輕化趨勢(shì)，年齡主要集中在18-34 歲，占比83.31%；以女性用戶為主，占比90.41%，男性占比9.59%。與當(dāng)下單身經(jīng)濟(jì)的群體特征相吻合，對(duì)生活有所追求，對(duì)品質(zhì)有自己的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)需求明確，消費(fèi)能力又極強(qiáng)。

抓住這部分人群的特征，找準(zhǔn)品牌與小紅書(shū)用戶的契合點(diǎn)，解決當(dāng)下“單身”人群的痛點(diǎn)，便能占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

多場(chǎng)景化演示

單身經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，線上促成了自熱食品、小包裝、迷你家電的迅速走紅，外賣(mài)市場(chǎng)的逐步壯大。在線下，多了很多一人食餐廳、一人式電影院、一人式KTV等以應(yīng)對(duì)這樣的趨勢(shì)。

適應(yīng)小紅書(shū)的“安利”屬性，輔助用戶的消費(fèi)決策，在多場(chǎng)景化的演示中即可獲得更多“種草”。

自嗨鍋?zhàn)詭А氨銛y”、“易操作”的屬性，能夠應(yīng)對(duì)許多不同場(chǎng)景需求。年輕用戶時(shí)常加班，外出露營(yíng)旅游，或者是熬夜追劇，品牌善于挖掘用戶生活習(xí)慣，產(chǎn)品的特性和用戶需求便十分吻合。

品牌不止在宣傳廣告上或者電視植入廣告中制造“一人食”的洗腦宣傳語(yǔ)，另外還做了很多能夠使用到產(chǎn)品的場(chǎng)景詮釋。

話題#出游就吃自嗨鍋，閱讀量20.5w+，通過(guò)腰部達(dá)人、素人出游場(chǎng)景下的軟植入，簡(jiǎn)潔且清晰地表達(dá)自嗨鍋的應(yīng)用場(chǎng)景。

投放布局

在投放KOL的時(shí)候，大批量盲目投放勢(shì)必造成事倍功半，浪費(fèi)資金，無(wú)法引起多大水花。

以“好歡螺”為例，作為所在品類中較有代表性的品牌，“好歡螺”的種草筆記數(shù)據(jù)圖顯示：從頭部及明星粉絲數(shù)越往下，相較于平時(shí)種草筆記的平均互動(dòng)量，帶有該品牌的達(dá)人發(fā)布的筆記種草互動(dòng)總量更高。

對(duì)比種草達(dá)人屬性的百分比，結(jié)合種草互動(dòng)量情況，從明星、頭部達(dá)人到腰部達(dá)人再到初級(jí)達(dá)人，投放數(shù)量依次遞減，最終的投放量集中在初級(jí)達(dá)人，這樣保證了產(chǎn)品的曝光+種草兩個(gè)部分共同增長(zhǎng)。

選擇KOL其實(shí)就是在選擇客戶群體。挑選與產(chǎn)品適配度高的KOL，例如拉面說(shuō)更適合找在自制“一人食”垂直領(lǐng)域的KOL，他們吸收的粉絲基本是學(xué)生黨或者獨(dú)居的用戶，和產(chǎn)品面向的人群正好吻合。測(cè)評(píng)類博主、美食推薦類博主等的粉絲群體都適合單身經(jīng)濟(jì)這個(gè)設(shè)定。

差異化營(yíng)銷(xiāo)

市面上同類型產(chǎn)品眼花繚亂，如何從中脫穎而出？在競(jìng)品投放時(shí)，學(xué)會(huì)在小紅書(shū)上打造產(chǎn)品差異化，突出產(chǎn)品要點(diǎn)，體現(xiàn)在小紅書(shū)封面上，能夠吸引更多用戶。除卻產(chǎn)品本身的“顏值”不可改變因素，關(guān)注下面幾點(diǎn)，打造差異化營(yíng)銷(xiāo)，便能更勝一籌。

1.時(shí)效差異

對(duì)于結(jié)束一天學(xué)習(xí)或工作的用戶來(lái)說(shuō)，到店享受精致拉面需要投入比較多的時(shí)間成本和費(fèi)用成本，但在“拉面說(shuō)”這里，擁有一碗精致拉面的時(shí)間只要5分鐘。所有的配料齊全，并且操作簡(jiǎn)單，就算是不善于廚藝的你都能夠輕松做出一碗精致拉面。

利用時(shí)間的差異化，凸顯出拉面說(shuō)能夠解決上班族和學(xué)生黨日常三餐會(huì)遇到的問(wèn)題。同理，單身經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品更多的就是解決用戶“一個(gè)人”、“沒(méi)時(shí)間”、“效率低”這些問(wèn)題。

2.口味差異

現(xiàn)在的用戶已經(jīng)無(wú)法滿足于速食面紅燒牛肉、酸菜牛肉、香辣牛肉等那幾款單一的口味，往多元化方向發(fā)展，迎合大眾豐富的口味追求，是現(xiàn)在大多數(shù)品牌努力的方向。

連自嗨鍋都有8種口味，品牌借此打造口味差異化營(yíng)銷(xiāo)。選擇測(cè)評(píng)類KOL去測(cè)評(píng)每一款口味，將每一種口味進(jìn)行細(xì)致化的描述，用戶再根據(jù)自己的需求去選擇性購(gòu)買(mǎi)。這種產(chǎn)品的垂直細(xì)分化恰好能夠輔助用戶的選擇決策。

3.價(jià)格差異

千瓜數(shù)據(jù)的話題評(píng)論分析，用戶關(guān)注的焦點(diǎn)集中于價(jià)格方面。同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，打價(jià)格是行不通的。唯有關(guān)注產(chǎn)品本身能夠帶給用戶怎樣的變化，以什么價(jià)格能夠享受到怎樣的品質(zhì)，才是能夠吸引到用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。

“人均20元”和“米其林三星”完全不可能共存的兩個(gè)特點(diǎn)在“空刻”意面做到了。20元就能滿足米其林餐廳的意面水平，配料齊全，操作簡(jiǎn)單，口感不錯(cuò)，完全滿足于單身經(jīng)濟(jì)的需求。

當(dāng)今社會(huì)正處于互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)高峰期，新興消費(fèi)產(chǎn)品如雨后春筍一般迅速崛起，并逐漸成為各細(xì)分品類的領(lǐng)頭羊。同時(shí)，憑借精確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位，配合展開(kāi)的各種營(yíng)銷(xiāo)手段，新品牌才能夠持續(xù)曝光，進(jìn)而成為網(wǎng)紅。

• 品牌要分析單身經(jīng)濟(jì)下的用戶群體，重點(diǎn)把握單身人群對(duì)于便捷性、性價(jià)比、品質(zhì)、悅己和情感寄托的訴求，找準(zhǔn)產(chǎn)品的契合點(diǎn)，才能準(zhǔn)確把握營(yíng)銷(xiāo)方向。

  
  

• 進(jìn)行多場(chǎng)景化演示，使用戶更了解產(chǎn)品背后的功能特征，輔助用戶快速?zèng)Q策。

  
  

• 選擇KOL就是選擇用戶群體，優(yōu)化品牌投放布局，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

  
  

• 差異化營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌亮點(diǎn)，將能夠解決用戶痛點(diǎn)的特質(zhì)放大，可增加更多的曝光和用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。