近日，快手公布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，一季度快手營(yíng)收達(dá)170億元，同比增長(zhǎng)36.6%，但相比去年Q4低了9億元，營(yíng)收增速下滑。另一方面，快手一季度的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為117億元，同比增長(zhǎng)44%，占當(dāng)期總營(yíng)收近70%。

從經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，快手一季度虧損高達(dá)577.51億元，同比大幅增加198.24%。即使是經(jīng)調(diào)整后的虧損仍高達(dá)49.18億元。

作為短視頻行業(yè)的先鋒者，快手在高速增長(zhǎng)的同時(shí)也有巨額的營(yíng)銷(xiāo)支出，用以增加市場(chǎng)份額。而面對(duì)強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音，兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面還要持續(xù)一段時(shí)間。

增長(zhǎng)與虧損并存

從財(cái)報(bào)來(lái)看導(dǎo)致快手虧損的主要原因是獲客成本上漲后的利潤(rùn)下滑。

一季度快手的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用創(chuàng)下新高，達(dá)到116.6億，獲客成本明顯提升。換算下來(lái)，單個(gè)日活躍用戶(hù)的獲客成本為485.6元，相較于去年同期的172.2元翻了近兩倍。

但是另一方面快手的業(yè)務(wù)仍處于高速增長(zhǎng)中，不論是用戶(hù)層面還是多項(xiàng)主要業(yè)務(wù)方面，都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。但和抖音的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)相比，在很多層面仍存在差距。

第一在用戶(hù)層面。一季度快手平均日活用戶(hù)2.95億，同比增長(zhǎng)16.6%，雖然依舊處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音一季度月均活用戶(hù)為5.1億，近乎快手的兩倍。另外快手的用戶(hù)粘性也有提升，一季度用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)步上升至99.3分鐘，而外界報(bào)道中抖音的用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)是100分鐘，差距正在縮小。

第二是在廣告營(yíng)收層面。快手作為內(nèi)容平臺(tái)，廣告收入本就占大頭，而一季度更是有不錯(cuò)增長(zhǎng)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手一季度廣告業(yè)務(wù)收入85.58億，同比增長(zhǎng)161.5%。而在抖音方面，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)今年抖音的廣告收入將達(dá)1500億，兩者依然有著不小差距。

第三是電商交易額。快手的電商交易額也在穩(wěn)步提升。一季度快手電商交易總額達(dá)到1186億元，電商收入突破12億，較去年同期增長(zhǎng)589.1%。而抖音去年全年GMV超過(guò)5000億，21年的目標(biāo)將是突破萬(wàn)億，這對(duì)于快手來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。

可以看出，在面對(duì)抖音的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力下的快手，因?yàn)榧哟鬆I(yíng)銷(xiāo)投入搶占市場(chǎng)份額并取得了不錯(cuò)成績(jī)，但同時(shí)也加重了自身的資金壓力。然而快手和抖音之間的差距，也說(shuō)明了短視頻賽道的角逐還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

社區(qū)氛圍與老鐵文化

其實(shí)快手和抖音雖然同屬于短視頻賽道，但兩者在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定位上還是有差異的。抖音是基于內(nèi)容傳播為導(dǎo)向的媒介平臺(tái)，而快手是基于私域社交為導(dǎo)向的社區(qū)平臺(tái)，快手的獨(dú)特性在于其有溫度、強(qiáng)信任的社區(qū)氛圍。

這讓兩者的鏈接結(jié)構(gòu)大不相同。抖音是中心化的算法分發(fā)，強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)媒體、強(qiáng)廣告，搶占的是用戶(hù)時(shí)間的價(jià)值，整個(gè)體系是在制造頭部?jī)?nèi)容、篩選頭部?jī)?nèi)容、消費(fèi)頭部?jī)?nèi)容的循環(huán)中。而快手是去中心化的算法分發(fā)，強(qiáng)社區(qū)、強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)電商，核心是互動(dòng)，擠占的除了時(shí)間，還有用戶(hù)的情感價(jià)值。

而在鏈接結(jié)構(gòu)上的差異，更加具體的體現(xiàn)就是在平臺(tái)的社交和社區(qū)層面上，而快手也因此具有了一定優(yōu)勢(shì)。

一方面是快手相對(duì)來(lái)說(shuō)有著更強(qiáng)的社交屬性。通過(guò)興趣、關(guān)注和同城三個(gè)多元化的分發(fā)機(jī)制，經(jīng)由內(nèi)容建立人與人之間的鏈接，是一個(gè)由興趣圖譜與社交圖譜疊加形成的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)比抖音來(lái)看，快手給予社區(qū)分發(fā)更高的權(quán)重，并以更加普惠的方式分配內(nèi)容。

另一方面是快手的社區(qū)氛圍更加濃厚。快手強(qiáng)交互、強(qiáng)關(guān)系沉淀的社區(qū)關(guān)系鏈，和普惠分發(fā)帶來(lái)的更健康的內(nèi)容生態(tài)，使平臺(tái)內(nèi)人與人的鏈接更加緊密，核心用戶(hù)、創(chuàng)作者轉(zhuǎn)換平臺(tái)形成的遷移成本極大，用戶(hù)基數(shù)的護(hù)城河仍然牢固，流失可能性較小。

目前來(lái)看二者的重合度也越來(lái)越高。隨著抖音和快手的不斷發(fā)展，截止2021年3月快手、抖音重合用戶(hù)數(shù)達(dá)2.59億人，目前國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)用戶(hù)增速已有所放緩，平臺(tái)獲取新用戶(hù)的空間將來(lái)自于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼身肉搏。

更加豐富的內(nèi)容生態(tài)

快手在與抖音的激烈競(jìng)爭(zhēng)中也在調(diào)整策略，不斷完善內(nèi)容生態(tài)，吸引更多的用戶(hù)。

鞏固原有娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的同時(shí)，拓展細(xì)分二次元和短劇的娛樂(lè)性垂類(lèi)，還有手藝、健康、農(nóng)業(yè)、文旅和教育等產(chǎn)業(yè)功能垂類(lèi)，加速完善內(nèi)容矩陣，全方位滲透娛樂(lè)、生活、消費(fèi)、工作等場(chǎng)景。

在豐富的垂類(lèi)內(nèi)容中，短劇的增長(zhǎng)無(wú)疑更加引人矚目。

快手的短劇開(kāi)始蓬勃發(fā)展。2019 年 8 月“快手小劇場(chǎng)”入口建立，截止2020年末，快手小劇場(chǎng)收錄短劇超2萬(wàn)部，播放量破億的劇集超2500部。近1200位短劇作者粉絲數(shù)超 100 萬(wàn)，超30位短劇作者粉絲數(shù)突破 1000 萬(wàn)。

立足于短視頻的快手短劇迅速成長(zhǎng)，在碎片化的時(shí)間內(nèi)給用戶(hù)帶來(lái)新穎的娛樂(lè)體驗(yàn)。發(fā)展至今，短劇的品類(lèi)也愈發(fā)豐富，包括情感類(lèi)、搞笑類(lèi)、懸疑類(lèi)等熱門(mén)劇目，以滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)的觀影需求。

另外快手也在教育內(nèi)容上開(kāi)始發(fā)力，并取得了不小的收獲。

在教育內(nèi)容上快手構(gòu)建教育新場(chǎng)景，鏈接各行各業(yè)的普通人，通過(guò)視頻加直播的功能，為用戶(hù)創(chuàng)造教與學(xué)的新場(chǎng)景。目前快手的多項(xiàng)數(shù)據(jù)已達(dá)億級(jí)，教育類(lèi)短視頻累計(jì)生產(chǎn)量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過(guò)22億，日均點(diǎn)贊量超過(guò)6000萬(wàn)。

與傳統(tǒng)觀念不同，快手認(rèn)為教育無(wú)關(guān)年齡與性別，更多關(guān)乎個(gè)性與互動(dòng)。圍繞這一核心，快手不斷挖掘并滿(mǎn)足新消費(fèi)群體的學(xué)習(xí)需求，探索了更多教育領(lǐng)域的“新內(nèi)容”，除了學(xué)前、K12、成人教育內(nèi)容之外，知識(shí)的邊界延伸到職教、拍攝剪輯、手工等內(nèi)容領(lǐng)域，更好地滿(mǎn)足大量的長(zhǎng)尾需求。

未來(lái)隨著5G的不斷發(fā)展進(jìn)步，短視頻平臺(tái)將不止是生產(chǎn)和提供娛樂(lè)化內(nèi)容，會(huì)有更多的功能性?xún)?nèi)容出現(xiàn)，幫助人們解決更多的實(shí)際問(wèn)題

快手未來(lái)增長(zhǎng)的三板斧

在強(qiáng)社區(qū)氛圍和強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的加持下，未來(lái)支撐快手增長(zhǎng)的三板斧無(wú)疑是廣告、電商和海外市場(chǎng)。

未來(lái)快手的廣告投放將會(huì)更多。一季度快手廣告業(yè)務(wù)收入85.58億，同比增長(zhǎng)161.5%。按照單日活用戶(hù)廣告貢獻(xiàn)計(jì)算，為0.32元每用戶(hù)每天，同比增長(zhǎng)124.2%。不過(guò)隨著快手加快打通公域+私域全模式，未來(lái)日活用戶(hù)貢獻(xiàn)會(huì)穩(wěn)步提升。

強(qiáng)社區(qū)氛圍也會(huì)讓直播帶貨更容易。直播電商的要素就是選品和折扣，在快手這種更注重關(guān)系的社區(qū)里，人是帶貨的紐帶，而抖音的直播帶貨更注重商品。一季度快手電商等其他業(yè)務(wù)收入 12.11 億，同比增長(zhǎng) 589.1%。電商交易總額達(dá)1186億，同比增長(zhǎng) 219.6%，未來(lái)增長(zhǎng)可期。

出海將是快手新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)目前在短視頻和直播領(lǐng)域的發(fā)展領(lǐng)先全球，海外市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大潛力和機(jī)遇。一季度快手kwai、snackvideo等不同海外產(chǎn)品月活用戶(hù)均超過(guò)1億，4月進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.5億，南美洲和東南亞會(huì)是快手重點(diǎn)布局的市場(chǎng)。

雖然從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看快手還是要落后于抖音的，但快手也有自身獨(dú)特的文化氛圍和情懷。

快手的slogan是“擁抱每一種生活”，與抖音的時(shí)尚青年用戶(hù)群體不同，快手的用戶(hù)群體要更加下沉，以三四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)村的草根階層居多，這也導(dǎo)致兩者在文化氛圍上的不同。

可以說(shuō)快手為社會(huì)邊緣群體提供了這樣一個(gè)社區(qū)，可以在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大舞臺(tái)上表達(dá)和表現(xiàn)自己，得到關(guān)注和認(rèn)可，和來(lái)自同一群體的用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和社交，這就是技術(shù)的民主化，是科技產(chǎn)品對(duì)下沉用戶(hù)的普及。

別樣的社區(qū)文化雖然能為快手帶來(lái)更高的優(yōu)勢(shì)壁壘，但運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)大的抖音依然在一些業(yè)務(wù)上遙遙領(lǐng)先，未來(lái)短視頻領(lǐng)域廝殺會(huì)越來(lái)越白熱化。

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文章來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記

作者：金融外參

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