抖音、快手都要做電商，淘寶直播怎么看？

最近這個(gè)問(wèn)題似乎有了答案。

618鏖戰(zhàn)正酣，一部由淘寶直播制作的古裝武俠的宣傳視頻發(fā)布。只不過(guò)，相對(duì)后來(lái)者們的來(lái)勢(shì)洶洶，淘寶直播似乎并不急躁，反而頗有幾分從容。

短短幾分鐘的片子中，薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤輪番上陣，化身為擁有獨(dú)特技能的各路大俠，為消費(fèi)者挑選各種商品，并提出了一個(gè)頗為有趣的概念“功夫直播”。

顯然，這看似輕巧的設(shè)定，卻另有深意——淘寶直播想告訴大家，賣(mài)貨不只是打開(kāi)攝像頭和補(bǔ)光燈這么簡(jiǎn)單，在看不見(jiàn)的地方，直播拼的是供應(yīng)鏈、選品、物流等真刀真槍的硬功夫。

可以說(shuō)，這也是淘寶直播對(duì)于所謂“直播電商大戰(zhàn)”的回應(yīng)。

這個(gè)概念，去年的電商大戰(zhàn)中，就已經(jīng)出現(xiàn)了。

來(lái)自CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.88億，較同年3月增長(zhǎng)1.23億，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛；而QuestMobile的估算更為樂(lè)觀，其披露的數(shù)據(jù)顯示，主要電商平臺(tái)觀看直播去重用戶規(guī)模，將在今年3月達(dá)到7.61億，同比增速高達(dá)34.2%。

消費(fèi)者對(duì)電商直播異乎尋常的熱情，吸引了大量互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一領(lǐng)域重兵布局。僅今年上半年，快手和抖音就分別提出了“信任電商”和“興趣電商”的差異化定位：前者凸顯老鐵生態(tài)營(yíng)造的信任感，后者強(qiáng)調(diào)基于算法對(duì)興趣內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)。

一時(shí)間，狼煙四起，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)格局，作為直播電商的造風(fēng)者，淘寶直播的一舉一動(dòng)也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。顯然此次短片借由“功夫直播”，特別是“功夫”二字，淘寶直播希望凸顯自己成熟電商生態(tài)中多年沉淀下來(lái)的專業(yè)選品、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)能力。

01. 直播背后的“功夫”

對(duì)任何電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，618如同一場(chǎng)期中大考，它關(guān)乎著江湖地位。

特別是今年，由于更多短視頻等內(nèi)容平臺(tái)，試圖由直播切入電商領(lǐng)域后，2021年的首場(chǎng)電商大促就被疊加上了截然不同的意義。

不過(guò)，淘寶直播似乎并沒(méi)有受到外部環(huán)境的影響，6月1日零點(diǎn)后的第一個(gè)小時(shí)，成交量就超過(guò)去年全天。如此快速地打破前一年交易紀(jì)錄，類似場(chǎng)面以往只在雙11剛剛誕生的最初幾年出現(xiàn)過(guò)。

這無(wú)疑折射出電商直播行業(yè)本身巨大的增長(zhǎng)潛力，在QuestMobile今年4月底發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》中，分析師提到“直播已成為電商銷售的重要方式，用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，在不同行業(yè)也得到了進(jìn)一步推廣和應(yīng)用”，電商直播的標(biāo)配化和基礎(chǔ)設(shè)施化在淘寶直播上體現(xiàn)得尤其明顯。

但是具體到淘寶直播，要支撐業(yè)務(wù)強(qiáng)增長(zhǎng)還是需要一套具體的“功夫”。從四大電商主播聯(lián)袂呈現(xiàn)的“功夫直播”宣傳片中，就能管窺淘寶當(dāng)前對(duì)電商直播的理解。

整支短片構(gòu)建了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)平行的武俠盛世，四大功夫主播以618為號(hào)令，將借助獨(dú)門(mén)秘笈選出的優(yōu)質(zhì)商品帶到中原九州盛宴現(xiàn)場(chǎng)，共襄盛舉。

薇婭扮演的是鎮(zhèn)守西域萬(wàn)寶客棧的“好貨大掌柜”，坐擁一個(gè)巨大的萬(wàn)寶倉(cāng)，其中匯聚的各類奇珍異寶均由極高標(biāo)準(zhǔn)甄選而出；李佳琦則是鎮(zhèn)守北方寶藏奇鏡的“魔鬼神推手”，他的必殺技是精通全體女生心聲，由此獲得了精準(zhǔn)挖掘?qū)毑匦缕返哪芰?；汪涵飾演?zhèn)守南國(guó)道隱竹海的“國(guó)貨掌門(mén)人”，通過(guò)深入商品原產(chǎn)地細(xì)察品質(zhì)發(fā)掘貨真價(jià)實(shí)的源頭好貨；而劉濤則是鎮(zhèn)守東土北海藏關(guān)的“天下第一刀”，嚴(yán)控價(jià)格為消費(fèi)者帶去物美價(jià)廉的商品。

不難發(fā)現(xiàn)，四大主播的劇情設(shè)定實(shí)質(zhì)上對(duì)應(yīng)著電商直播的四種能力：薇婭對(duì)應(yīng)著選品、李佳琦對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者需求發(fā)現(xiàn)、汪涵對(duì)應(yīng)著源頭供應(yīng)、劉濤對(duì)應(yīng)著價(jià)格把控。四個(gè)人的能力組合在一起，勾勒出的是淘寶直播生態(tài)的整體專業(yè)性。

而在這部宣傳片的末尾，淘寶紅人主播代表雪梨、明星主播代表林依輪、特色主播代表左巖等數(shù)百位垂類專業(yè)主播皆有出鏡，營(yíng)造出了一幅眾人齊聚盛宴現(xiàn)場(chǎng)、垂類直播間繽紛林立的圖景。除了壯觀場(chǎng)面能夠給人帶來(lái)視聽(tīng)體驗(yàn)的奇觀震撼外，這一安排似乎也是一個(gè)隱喻，那就是“功夫”已經(jīng)滲透進(jìn)淘寶直播的每個(gè)細(xì)節(jié)和每單交易。

不久前，4月28日的直播盛典上，淘寶直播宣布：向所有主播開(kāi)放官方貨品池，覆蓋至少1億件來(lái)自淘寶天貓平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)、多元的商品。阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德表示，“把專業(yè)選品的事情交給我們，主播可以專注于帶貨?！?/p>

其實(shí)作為直播帶貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，選品一直是很多中小主播的痛點(diǎn)。主播們往往會(huì)配置選品團(tuán)隊(duì)和遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品流程。尤其是不少頭部主播的選品團(tuán)隊(duì)規(guī)模多達(dá)上百人，產(chǎn)品入選率則壓低到了5%的水平。但對(duì)于中小主播，要建立專業(yè)的鑒品、選品和貨品供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，卻非常難，一旦賣(mài)了劣質(zhì)的商品，不僅傷害消費(fèi)者權(quán)益，也會(huì)從此失去粉絲的信任。淘寶直播此舉就是為解決這一行業(yè)痛點(diǎn)。

事實(shí)上，為了保證供給貨品的質(zhì)量，淘寶直播不僅通過(guò)“選品”提升主播的供給能力，作為專業(yè)的電商平臺(tái)，鼓勵(lì)更多專業(yè)的品牌商家進(jìn)行商家自播同樣也是一項(xiàng)重點(diǎn)。剛剛出爐的618數(shù)據(jù)顯示，大量商家都參與了品牌店鋪?zhàn)圆?，成交量相較去年同期增幅超過(guò)100%，成交超千萬(wàn)元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期兩倍，涵蓋小米、雅詩(shī)蘭黛、格力等不同行業(yè)的商家。

在這些供給側(cè)組合拳背后，淘寶直播正在清晰表達(dá)自己對(duì)于電商直播行業(yè)判斷：流量和明星效應(yīng)或許能夠幫助你拿到船票，但這張船票并不能保證能讓你駛向遙遠(yuǎn)的目的地。站在更長(zhǎng)的時(shí)間軸上，圍繞電商直播的新競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)的其實(shí)是全系統(tǒng)協(xié)同作戰(zhàn)的能力。

顧家家居淘寶直播現(xiàn)場(chǎng)

02. “功夫直播”與平臺(tái)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力

某種程度上，眼下的電商直播就和功夫異曲同工。

一方面，它需要敏捷地捕捉用戶興趣變化和消費(fèi)需求，這樣才能快、準(zhǔn)、狠地提供有針對(duì)性的商品，甚至高效打出爆款；但另一方面，在選品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等全鏈路的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上也不容許有失誤的空間，任何微小瑕疵都會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)滿意度、忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)價(jià)值的挖掘產(chǎn)生負(fù)面影響。

這也是淘寶直播——身為能力更為全面的玩家，當(dāng)前通過(guò)“功夫直播”主打生態(tài)整體競(jìng)爭(zhēng)力的原因。

火星人電器直播間

在流量方面，淘寶擁有穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的公域流量。阿里巴巴發(fā)布的2021財(cái)年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示其全球年度活躍消費(fèi)者超過(guò)10億，月活躍用戶規(guī)模也超9億。更為重要的是，這部分流量天然具有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)交易意愿，更易形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在可觀的公域流量上進(jìn)行電商直播，不僅更容易獲得銷售機(jī)會(huì)，而且也為企業(yè)通過(guò)直播沉淀私域流量奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)公域投放精準(zhǔn)圈選目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)提升互動(dòng)水平、強(qiáng)化復(fù)購(gòu)黏性，即便商家的目標(biāo)不同，也都能在淘寶搭建起的平滑轉(zhuǎn)化鏈路上游刃有余。

除了流量，商品供給對(duì)電商直播的重要性不言而喻，它甚至可以成為決定主播和商家成敗的生死關(guān)。在通過(guò)制定規(guī)則強(qiáng)化商家和主播的品控意識(shí)以外，淘寶多年積淀下的龐大商品庫(kù)和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理能力也成為其發(fā)力電商業(yè)務(wù)的重要優(yōu)勢(shì)，這可以確保生態(tài)整體售賣(mài)商品的質(zhì)量和供應(yīng)鏈穩(wěn)定。在最新發(fā)布的視頻宣傳片中，淘寶直播專門(mén)提到多達(dá)20億官方保障好貨將參與618大促。

另外，流量獲取和直播間呈現(xiàn)只是電商直播的冰山一角，運(yùn)營(yíng)、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流乃至數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理等服務(wù)環(huán)節(jié)，則是水面之下體積更為龐大的部分。無(wú)論是to C的商品交易和交付、還是to B的后鏈路長(zhǎng)效管理，這些支撐環(huán)節(jié)對(duì)直播的成敗都至為重要。所謂“功夫在詩(shī)外”，任何一場(chǎng)電商直播的成功看似火熱，但它們必然都受益于這些“很難被看見(jiàn)”的節(jié)點(diǎn)。

越是激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，供求關(guān)系就越失衡；在越失衡的供求關(guān)系下，用戶的全流程體驗(yàn)就越重要；而用戶的全流程體驗(yàn)又與平臺(tái)的綜合實(shí)力息息相關(guān)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下來(lái)，淘寶直播還是那位綜合實(shí)力俱佳的生態(tài)玩家。不低的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，也讓它在面對(duì)噴涌而出的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)有資本云淡風(fēng)輕。

03. 電商直播，是直播還是電商？

其實(shí)人們對(duì)直播電商未來(lái)格局的思考往往取決于對(duì)于一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題的認(rèn)知：“電商+直播”，究竟“直播”重要，還是“電商”重要？

不同的回答導(dǎo)向不同的邏輯。

持前一種看法的，往往傾向于認(rèn)定直播電商是一門(mén)純粹由流量驅(qū)動(dòng)的生意。認(rèn)為在第三方支付和物流體系日漸成熟的當(dāng)下，那些坐擁流量入口的平臺(tái)能夠很輕易將流量嫁接到電商場(chǎng)景中并順利完成交付；

而持后一種看法的，更偏向于認(rèn)為直播電商的核心仍然是供給導(dǎo)向。認(rèn)為直播除了借助短鏈路促發(fā)即時(shí)交易之外，還應(yīng)該重視商品的交付與服務(wù)等其他環(huán)節(jié)，特別是平臺(tái)治理、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等體系，并非一朝一夕就能完成。

其實(shí)，無(wú)論答案是前者還是后者，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)都是核心，這是行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來(lái)，直播電商假冒偽劣商品泛濫的報(bào)道不時(shí)出現(xiàn)，消費(fèi)者在享受著新技術(shù)帶來(lái)新體驗(yàn)同時(shí)，其實(shí)也承受著行業(yè)亂象的代價(jià)。

今年3月15日，市場(chǎng)監(jiān)管總局主動(dòng)作為積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，制定出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，正是官方對(duì)于直播電商的發(fā)展方向做出了規(guī)劃。

從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)流量大盤(pán)已經(jīng)跨過(guò)流量時(shí)代邁入存量時(shí)代，以流量促增長(zhǎng)的模式日漸不可持續(xù)，而存量運(yùn)營(yíng)的效果由底層電商能力決定；事實(shí)上，用戶之所以追捧薇婭和李佳琦，不只是因?yàn)樗麄兒兔餍侵g的插科打諢，更重要的是仍能以合理的價(jià)格去消費(fèi)有品質(zhì)保障的商品；

從監(jiān)管側(cè)來(lái)看，假燕窩、山寨手機(jī)等電商直播負(fù)面問(wèn)題近來(lái)頻頻出現(xiàn)，很大程度上也源于重流量驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的短視效應(yīng)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示在為期半年的專項(xiàng)整治行動(dòng)中，查處的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷案件多達(dá) 72件?？梢灶A(yù)期的是行業(yè)環(huán)境的日益規(guī)范愈加不可逆，而由交易驅(qū)動(dòng)的電商直播將具有更強(qiáng)的生態(tài)自律性，更重視全流程合規(guī)和消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)。

從這種角度去看，淘寶直播在這個(gè)節(jié)點(diǎn)主打“功夫直播”概念就不僅是簡(jiǎn)單的商業(yè)策略，更是作為直播電商風(fēng)口創(chuàng)造者的行業(yè)革新聲明。只有帶頭練好“內(nèi)功”，在貨品和服務(wù)上持續(xù)深耕，才能提升消費(fèi)者體驗(yàn)并刺激他們下單和復(fù)購(gòu)，繼而為品牌和用戶創(chuàng)造出更具確定性的長(zhǎng)期價(jià)值。

這既是淘寶直播的商業(yè)策略，也是電商直播行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的基石所在。

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文章來(lái)源： 36氪

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